Puntada a puntada

La fórmula empresarial que ha convertido a Logisfashion en un modelo de éxito se basa en la gestión integral de toda la cadena logística, lo que incluye las operaciones de acabado de prendas desde que se fabrican hasta que llegan a las tiendas.

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La aventura empresarial de Juan Manzanedo empezó con un MBA en el IESE de Barcelona.

Cuando hace 14 años, terminada su carrera y recién salido de la mili, Juan Manzanedo empezó un MBA en el IESE de Barcelona, lo hizo más que nada para mejorar sus perspectivas de trabajo. Eso no le impidió, sin embargo, salir convertido, ese mismo año, con sólo 26 años y sin haber trabajado nunca, en empresario de un sector inventado por él, la logística de moda, “una actividad de la que no sabía absolutamente nada cuando ingresé en la escuela”, reconoce.

Contra lo que sería de suponer, esas aparentes insuficiencias no frenaron su éxito como empresario. Logisfashion es hoy día la mayor empresa española del sector, factura más de 10 millones de euros años al año, da trabajo a más de 300 personas y tiene presencia en España, China, México y Chile, países en los que dispone de plataformas logísticas con más de 80.000 metros cuadrados. Más importante aún, su lista de clientes incluye a marcas y cadenas tan destacadas como Burberry, C&A;, Tommy Hilfiger, Geox, Reebok, Hugo Boss, Pepe Jeans, Hackett, Adidas o Escorpión.

El momento adecuado

Esta aventura, la del joven empresario, empezó en la primavera de 1996 en las clases de Naves (Nuevas Aventuras Empresariales) del profesor Pedro Nueno, del IESE. Un curso en el que los estudiantes elaboran proyectos de negocio en pequeños equipos de tres a cinco miembros. A Manzanedo y sus dos compañeros de clase (también de piso) no le costó mucho encontrar el proyecto de su vida. “Nos decantamos por la idea de hacer un business plan de una empresa de moda porque no había nada de eso en España”, explica. Esto, además de que, prosigue el empresario, “era justo el momento para intentar una empresa de ese tipo. Estaban surgiendo muchas empresas de moda, cuyo modelo de negocio se centraba en la subcontratación de algunas de las fases de producción y distribución a terceros“.

Lo curioso, teniendo en cuenta lo evidente del nicho, es que la idea se encontró con resistencias con la que Manzanedo no había contado. “Era el momento más álgido de las puntocom y los proyectos de cariz más convencional como el nuestro no despertaban mucho interés”, recuerda. Los inversores que acudieron al foro del IESE de ese año no se mostraron muy entusiasmados con la idea de los tres jóvenes: “Sólo pensaban en proyectos en Internet”.

Pese a todo, el proyecto salió adelante. En octubre de aquel año se constituía la empresa, que empezaba a operar a principios de 1997 con otros inversores, que no los del foro, que tampoco pusieron mucho dinero en el proyecto. Esto obligó al joven emprendedor y a sus dos amigos a rascar algo de dinero entre sus familias. “Empezamos con unos 200.000 euros entre todos”, señala. Vistas ahora las cosas, a toro pasado, es posible que la bisoñez de los tres jóvenes contribuyera también a la falta de entusiasmo de los inversores. Tal era su inexperiencia que, una vez constituida la empresa, hubo que buscar un empresario de prestigio para que la presidiera: el catalán Pere Grau, que había sido presidente de Catalana de Gas.

A cada uno según su valía

Grau se encargó, entre otras tareas, de repartir los cargos de responsabilidad entre los tres jóvenes. A Manzanedo, actualmente el consejero delegado de la empresa, quizá porque Grau le vio con más don de gentes, le asignó la parte comercial, la búsqueda de clientes. A Carlos Villa, un ingeniero industrial colombiano, que había trabajado ya en una empresa de logística del textil en el Reino Unido, se le responsabilizó de las operaciones y se le envió a Inglaterra a hacer un curso de tres meses en la empresa en la que ya había trabajado, Advance Processing, que participaba, además, en el capital inicial de Logisfashion. Y al tercero, a Juan Martínez, un economista murciano, se le asignó la parte financiera.

Huelga decir que la tarea más ingrata fue, sin duda, la de Manzanedo. Siendo, como era, un lego total en cuestiones de vestuario y logística, no resultaba sencillo tener que salir a ofrecer sus servicios a verdaderos expertos del sector. “Era como vender humo”, apunta con cierta ironía. “Tuve que ir a ver a clientes potenciales como Burberry para venderles, por ejemplo, cosas como control de calidad de sus prendas. Sonaba pretencioso”, aclara. Tan difícil era su misión que, para resolver el problema de la credibilidad, aprovechando la presencia de Advance Processing en el capital, Manzanedo presentó a su firma, no tanto como una nueva empresa española, sino como la filial de un grupo inglés especializado en logística textil que se iba a implantar en España.

Sin prisa, pero sin pausa

Los contratos no tardaron en llegar, para asombro de Manzanedo y sus compañeros. “Creo que nos benefició el que estábamos en un momento de fuerte crecimiento económico. Muchas empresas no daban abasto y nos pasaban trabajo”, argumenta. Claro que los primeros contratos eran cosas muy básicas como planchar, poner etiquetas o doblar prendas y meterlas en cajas. La tarea más demandada era el planchado: “Como no teníamos mucho trabajo, les dábamos un servicio buenísimo y rápido. Íbamos a trabajar por la noche. Los clientes estaban encantados“.

Lo cierto es que la atonía inicial duró muy poco. En seguida, el pequeño almacén de 1.800 metros de Palau de Plegamans (Barcelona) en el que empezaron a trabajar a principios de 1997 se quedó pequeño. Lo ampliaron al año siguiente y, dos años después, ampliaban incluso su oferta de servicios con un almacén de 2.400 metros en Fuenlabrada (Madrid).

En el 2004 estaban ya más que lanzados. Ese año encargaban la construcción de una gigantesca nave de 22.000 metros cuadrados (ahora 40.000) en Cabanillas del Campo, en los alrededores de Madrid, una inversión de unos 11 millones de euros, que valió la pena, y mucho, ya que permitió a Logisfashion dar a sus clientes una calidad de servicio state of art (el más alto nivel de desarrollo). Tiempo después instalaban en Cabanillas un sorter: clasificador automático de 112 bocas que recibe y redistribuye miles de prendas devueltas cada día. Estaban a la última en tecnología logística.

Dos años después, ya en 2006, más que seguros de sus capacidades, empezaban su expansión internacional. Primero vino el desembarco en China, seguido de México y Chile en 2007. En China, la empresa ha logrado desarrollar un sistema mediante el que controla la producción y distribución en el país y exporta o importa las prendas para sus clientes sin que estos tengan que intervenir en el proceso, un sistema tan sofisticado que, además de los lógicos clientes españoles, ha acabado por hacerse también con encargos de marcas francesas, británicas o estadounidenses de primera línea.

Una de cal y otra de arena

Y eso que sólo tienen seis personas en el país. “La mayor parte de las funciones, desde el almacenaje al transporte o la exportación, están subcontratadas”, explica. En México y Chile, donde más que controlar la producción y exportar –el caso de China– se dedican a apoyar las marcas y cadenas en esos mercados, disponen de una estructura propia, muy similar a la de España: 80 personas en el primero país y 40, en el segundo.

Su fulgurante éxito no les ahorró el impacto de la crisis. Después de años de crecimiento trepidante, Logisfashion cerró el 2009 con una caída de ventas del 33% y las primeras pérdidas de su historia, 209 millones. “Muchos clientes cerraron y los demás internalizaron algunas de las funciones que antes nos encargaban”, explica.
¿Le sirvió a Manzanedo todo ello para sacar enseñanzas? “Sí”, reconoce el fundador de Logisfashion. “Nos obligó a replantearnos toda una serie de costes que, sin la crisis, ni se nos hubiera ocurrido hacer, lo que incrementó nuestra eficiencia”. Los directivos tuvieron que predicar con el ejemplo y aceptar una rebaja de sueldo del 7%. Ahora, vuelve el crecimiento. Manzanedo asegura que este año cerrará con ventas de 10,5 millones de euros, la cifra del 2005. Pero, será por poco tiempo. Estos días prepara el business plan de Brasil, país en el que piensa implantarse en 2011.
fernando barciela

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