‘Zena’ para todos

¿Qué tienen en común Cañas y Tapas, Foster’s Hollywood o La Vaca Argentina? Son algunas de las enseñas de Zena, un grupo de restauración con más de 470 establecimientos y 7.000 trabajadores. Familias, preadolescentes y adolescentes, parejas y grupos de amigos, ejecutivos... Todos son target para alguno de sus restaurantes.

Grupo Zena se ha propuesto crecer con sus clientes, acompañarnos en toda nuestra ‘trayectoria vital’ y en cada momento. Cuando somos chavales, vamos a tomar un whopper a Burger King o a por algo de comida para llevar a Domino’s Pizza. Más tarde, quizá prefiramos la hamburguesa de Foster’s Hollywood, ir con nuestra pareja a Il Tempietto o tomar el aperitivo con los amigos en Cañas y Tapas. Si tenemos una reunión de negocio, tal vez pensemos en La Vaca Argentina. Y los fines de semana, cuando vamos toda la familia a hacer la compra a Carrefour, puede que nos quedemos a comer en Nostrus.

Para poder ir de la mano de sus consumidores, el conglomerado también ha tenido que ir creciendo, combinando su papel de franquiciador y franquiciado. En 2001, Grupo Zena (controlado por CVC Capital Partners y Alia Capital Partners –entonces Inveralia–), propietario ya entonces de la marca Foster’s Hollywood y principal franquiciado en España de Burguer King y Pizza Hut (convertidos en Domino’s Pizza en 2009), se fusionaba con la cadena Cafeterías California y con Cenesa, filial de restauración de Carrefour y que gestionaba los restaurantes Nostrus. Ese mismo año, adquirió Cañas y Tapas. Más tarde llegaría la creación de la marca Il Tempietto (en 2004) y la compra de La Vaca Argentina (en 2008). Y recientemente ha comenzado a desarrollar su cáterin D’Oliva.

La gestión de sus marcas
En un grupo como éste, que combina un importante número de enseñas y que cuenta con locales propios y franquiciados, la estructura del negocio es esencial. Éstas son algunos de los detalles de su organización y de su gestión.

Enseñas y Propios. La primera y fundamental distinción en Zena es la diferenciación entre la actividad como central franquiciadora y como gestora de restaurante en explotación directa, que se concreta en las divisiones Enseñas y Propios, respectivamente. “Todo lo referente a sistemas, finanzas, administración, etc., se gestiona junto; pero tenemos separada la parte operativa. Luego, cada una tiene sus propios recursos para gestionar las diversas franquicias, con una estructura por franquicia, un equipo de operaciones propio y con su estructura regional”, explica Alfonso Valero, director general de Enseñas.

En cuanto a la integración de los restaurantes que el grupo atiende, indica que “la persona encargada de Propios es como si fuera un franquiciado más”. Y respecto al criterio para la apertura de puntos propios o franquiciados, la máxima del grupo es que “antes de ponerse a franquiciar, hay que mostrar que funciona”.Valero precisa que la apertura de establecimientos de explotación directa depende “de la capacidad operativa y de apertura”.

Central de Compras. “Comprar juntos es una gran ventaja, ya que el volumen de compra se duplica y se aprovechan las economías de escala. El operador logístico es el mismo para todos. Mueve toda la mercancía de esta casa”, señala el responsable de Zena.

Marketing e I+D. “Marketing define el producto: investiga al consumidor y qué es lo que quiere y pide lo que cree que convendría sacar al departamento de I+D. Entonces, los cocineros se ponen a crear platos”, explica Valero.

Servicio de Construcción. El acondicionamiento de los locales es muy importante. Para ello Zena dispone de un departamento de Construcción con varios especialistas (arquitectos, aparejadores y delineantes). Ofrece presupuestos y proveedores, pero no obliga al franquiciado a contratar con ellos.

Formación. Cuenta con formación preapertura, cursos de reciclaje cada cierto tiempo, instrucción específica cuando hay cambios de carta, etc. Para ello, dispone de un departamento de Formación que se desplaza por los nueve restaurantes-escuela que el grupo tiene por toda España.

UN BUEN BOCADO

Aunque la crisis ha hecho mella en las ventas, en el último lustro Zena ha crecido más del 20% y se ha consolidado en una facturación en torno a 400 millones de euros. El lanzamiento de la enseña Il Tempietto (2004), la adquisición de La Vaca Argentina (2008) y la continua profundización de Foster’s Hollywood y Cañas y Tapas han contribuido decisivamente a su crecimiento.

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