La baza exportadora

Empezó con una simple camiseta y ha conseguido imponer un estilo propio lleno de color y diferentes texturas de tela. Sus diseños pueden comprarse en 3.000 tiendas de todo el mundo. Custo gestiona su empresa con una mezcla de intuición, creatividad y sentido común.

EMP. ¿Su primera estrategia fue ir a vender a tiendas de moda de primera línea. ¿Y la segunda?
C.D. Exportar. Con un año y medio de experiencia y cuatro personas en la oficina empezamos a vender a Francia y a Estados Unidos. Mi mercado es global. Si puedo ir fuera, pues voy. Después pasamos una etapa de 10 años de la mano de Meyba, pero nos fue muy mal porque era como un paquidermo que no se movía ni a tiros. Era una empresa anticuada de tercera generación. En 1995 acabamos nuestras relaciones y fue como volver a empezar de cero.

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EMP. ¿Y qué hicieron?
C.D. Irnos a Estados Unidos. Mi hermano se quedó aquí y yo me marché un año y medio. El panorama en España estaba muy mal y lo que consigues en Estados Unidos tiene mayor proyección internacional. Allí buscamos tiendas de referencia y tuvimos la suerte de que Henri Bendel, que está en la 5ª Avenida, nos tuvo en sus escaparates unas tres semanas.

EMP. Y pasaron los estilistas de las series como Friends o Sexo en Nueva York.
C.D. Fue alucinante ver nuestra ropa en los personajes de series de gran éxito. Nos ayudó mucho. Nunca supe quienes habían sido los estilistas. Me hubiera gustado darles las gracias e invitarlos a cenar. Los europeos nos descubrieron desde nuestra oficina estadounidense, nos llamaban allí.

EMP. ¿Quién testa sus productos?
C.D. Nadie. Todo es muy intuitivo, aunque la intuición es la experiencia que oculta muchas horas de vuelo. El sector ha cambiado mucho. Es muy estratégico. Cuando empezamos la moda era para gente creativa. Nosotros con un buen producto y un esfuerzo ridículo conseguimos llegar. Hoy puedes tener el mejor producto, pero sin estrategia comercial y de marketing, fracasas.

EMP. ¿Qué debe hacerse ahora?
C.D. Para nosotros, la prioridad es el producto. Seguimos con la mentalidad de la moda de los años 80. Pero estamos poniéndonos al día, tanto en marketing como en distribución, porque se están creando nuevos canales de venta que hace cinco años no existían. La cultura de esta empresa es crear y centrarse en el producto. Pero así no avanzas mucho. Ahora estamos creciendo un 5%. Es poco.

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MUCHO MÁS QUE ROPA

En 2008, Custo decidió abrir un nuevo campo, el de las licencias. Hasta el momento tienen tres, perfumes, relojes y gafas. Entre las tres representan un 10% de la facturación. El perfume lo elaboran en colaboración con Idesa y en su primer año de vida obtuvo un premio internacional en Italia. Entre las 300 referencias que pueden tener en una tienda, el perfume femenino aparece entre las 10 primeras en ventas. En noviembre de 2010 lanzaron Pure Custo, dos fragancias masculina y femenina para un público más joven. En el caso de los relojes, Custo se ha unido al grupo Cadarso. Empezaron a distribuirlos bajo la marca Custo on Time en setiembre de 2008. Desde entonces han lanzado seis colecciones. En el caso de las gafas (graduadas y de sol), el acuerdo es con Indo.

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