Cómo hacer que tu empresa entregue experiencias memorables

La experiencia de cliente es una disciplina nueva en la gestión de empresa. Es medible y, por tanto, mejorable. En este artículo, Jesús Alcoba, director de La Salle School of Business, nos plantea pautas concretas para ofrecer experiencias memorables a nuestros clientes respetando el espíritu de nuestra marca.

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Jesús Alcoba

La economía funciona según un principio muy sencillo, y es que las personas intercambian dinero, tiempo o esfuerzo por aquello que consideran valioso. Lo que ha ocurrido en los últimos años es que el concepto de valor ha cambiado. Y eso ha provocado una revolución importante en la manera en que las marcas han de posicionarse frente a los clientes.

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Así, en un primer momento, de la economía de productos pasamos a la de servicios. Con ello, del atributo de menor precio como valor buscado se pasó al de mayor calidad. Es decir, ante dos productos iguales el cliente elegirá el de menor precio, pero ante dos servicios de igual precio elegirá el de mayor calidad. Por último, de la economía de servicios hemos evolucionado a la de las experiencias. En un mercado plagado de ofertas y de presión comercial, ante dos productos o servicios de igual precio y calidad, el cliente elegirá el más auténtico, el más sencillo y cercano y, en definitiva, aquél con el que pueda establecer un vínculo más profundo que el meramente funcional. Por eso hoy día ningún cliente compra ya productos o servicios en sí mismos, sino más bien experiencias que pueda agregar a su biografía, y con las que a veces completa su identidad. Y por eso hay marcas que se rodean de seguidores que las adoran, como en tiempos remotos las tribus veneraban a sus ídolos.

Esta evolución ha provocado que cada vez más empresas quieran entregar experiencias memorables, pues intuyen que de un cliente satisfecho a un cliente emocionalmente conectado hay una gran diferencia. Una diferencia que, de hecho, se puede medir en términos de recomendación, fidelidad, cuota de cartera y crecimiento.

La gran pregunta es, por tanto, cómo hacer que la marca entregue experiencias memorables basadas en esa conexión emocional que el cliente valora, y por la que está dispuesto a entregar dinero, tiempo o esfuerzo. Cuando el movimiento de experiencia de cliente apareció, costó definir su esencia y sus claves, como en todos los casos en los que surgen ideas nuevas. Y en un contexto aún conceptualmente confuso, algunas marcas comenzaron a entregar experiencias a través de un atajo que suponía, fundamentalmente, sorprender al cliente con algo fuera de lo común. La cuestión es que, a pesar de que aquello suponía un cierto avance en cuanto a conexión emocional, ni la sorpresa es la única emoción, ni todas las acciones que se lanzaron estaban alineadas con las marcas que las promovieron. A este respecto ha de tenerse en cuenta que para que un cliente establezca un vínculo emocional con una vivencia, ha de establecerse una conexión profunda entre su historia de vida y la narrativa de marca. Por tanto, no cualquier experiencia puede facilitar ese vínculo.

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Por eso es importante tener claro cómo se genera una experiencia memorable o, al menos, cuáles son sus componentes. En ese sentido, ya disponemos de dos marcos de referencia importantes: uno el europeo, construido por la Asociación DEC, que tiene que ver esencialmente con las acciones que se deben operar en una compañía para construir una estrategia de experiencia de cliente. Y el otro es el americano, elaborado por la CXPA, que fundamentalmente explica cuáles son las competencias que deben tener los profesionales en este ámbito.

A partir de ambos se puede elaborar un esquema simplificado basado únicamente en cinco claves, que serían las mínimas imprescindibles para garantizar que la experiencia construida es memorable y está alineada con la marca:

1 La experiencia de cliente, una manera de ser y de hacer sentir.

Para que la experiencia entregada coincida con la identidad de la compañía el primer paso, sin duda, es detenerse a considerar su propósito y valores. El asunto clave es que, como también pasa con las personas, cada manera de ser produce unas emociones determinadas en el interlocutor. Así pues, el primer trabajo que debe hacer una empresa es traducir su identidad a emociones. Ha de tenerse en cuenta, por ejemplo, que no es lo mismo ilusionar a los clientes que provocarles seguridad. Y, en cualquier caso, como las emociones que cada compañía inspira han de ser varias, la combinación de ellas será, con seguridad, distinta en cada marca. Y eso es lo que hará que las experiencias se diferencien en la fase de diseño.

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2 Diseñamos para personas.

Este principio, por obvio que parezca, es a menudo el más desconsiderado. Por tanto, el segundo componente (o incluso el primero) es elaborar un programa de Voz del Cliente, es decir un sistema que nos permita capturar insights que nos informen de cómo viven, sienten y piensan las personas concretas a las que nos dirigimos. Antes de pasar a la fase de diseño la compañía tiene que tener claro para quién está diseñando la experiencia.

3 Por fin, el viaje del cliente.

Aunque en muchas empresas se está empezando el proceso por este aspecto, es muy evidente que no tiene sentido iniciar el diseño de customer journeys sin que la marca tenga un inventario emocional concreto dirigido a una (buyer) persona específica. Comprendido este principio, la labor es, ahora sí, elaborar varios customer journeys (casi nunca es uno solo) que dependerán de la tipología de clientes a los que la marca se dirige.

4 Llega la magia.

El único gran principio de la experiencia de cliente es que la magia se crea (o se destruye) en el punto de contacto. Es decir, el cliente rara vez habla con el CEO ni con el CXO, ni tiene relación con la mayoría de procesos y empleados de la compañía. Es en el touch point donde ocurre ese momento de la verdad en el que se espera que el cliente perciba una conexión emocional. Y por eso la gran labor es el diseño de la experiencia. Porque, se haya hecho lo que se haya hecho en el resto de acciones, la marca se la juega aquí y ahora a una sola carta.

5 Y medimos, claro.

Dependiendo de la empresa y el sector, es posible que se usen herramientas similares o diferentes para la captación de insights y para evaluar la calidad de la experiencia entregada. Asimismo, en algunos casos se usarán herramientas más simples (como NPS) o más sofisticadas. De igual manera, algunas de ellas estarán más centradas en evaluar la experiencia en sí, mientras que otras intentarán medir el impacto en resultados. Pero lo que es evidente es que tiene que valorarse de la forma más objetiva posible qué efecto tiene el trabajo realizado en las fases anteriores.

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La experiencia de cliente es una disciplina de tendencia que está evidenciando sus claros beneficios, no solo como generador de crecimiento, sino también porque es el único enfoque que hace realmente tangible una cultura centrada en el cliente, y también porque sirve de hoja de ruta para la transformación digital.

Sin embargo, es aún una disciplina joven. Tanto que aún sigue existiendo mucha confusión en el mercado respecto a su definición y claves. Por ello es importante que, cualesquiera que sean los esfuerzos que hace una marca por entregar una experiencia memorable, se hagan en la dirección adecuada. Solo así se hará realidad uno de los mantras que más se repiten en este ámbito, y es que los clientes no compran lo que una empresa hace, sino lo que hace sentir.

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