Tirarse a la piscina

Desde la pieza más simple a la más sofisticada piscina de alta tecnología. Cualquier producto que nos podamos imaginar y que tenga relación con las piscinas se encuentra en el portfolio de Fluidra. Por eso se ha convertido en una de las marcas de referencia de este mercado. Y ahora prepara el asalto a otros negocios cercanos: el wellness, tratamientos de aguas urbanas e industriales... ¡Todo con tal de no ahogarse con la crisis!

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Aunque la crisis ha afectado al sector, en España hay 1.100.000 piscinas. El negocio está en su mantenimiento.

Corría 1969 cuando cuatro familias catalanas fundaban en Sabadell la empresa Astral para fabricar componentes para piscinas. A pesar del boom turístico de la época, los componentes se importaban. Nadie fabricaba en España y en Europa sólo una pequeña empresa producía filtros. El material venía de Estados Unidos y era a precios elevados.
Más de 40 años después, aquel germen se ha convertido en una multinacional española, referente mundial en el sector de la piscina, que ha desarrollado numerosas aplicaciones para el tratamiento del agua y factura casi 600 millones de euros anuales. Ahora, bajo el nombre de Fluidra, se agrupan las cuatro unidades de negocio. La más importante es la de piscina y wellness, que aporta el 68% de las ventas. Le sigue el tratamiento de aguas, con un 19%, la conducción de fluidos (8%) y el riego (5%).

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Primero Europa, luego el resto
Fluidra es un buen ejemplo de internacionalización. De hecho ha sido una de las claves de su éxito. “Como el sector estaba en manos norteamericanas vimos claro que teníamos un hueco en el mercado, pero no sólo pensando en España, sino en Europa. Este proceso de europeización duró hasta 1982 en que empezamos a mirar ya a todo el mundo”, explica Joan Planes, presidente y uno de los fundadores de la empresa.

La primera delegación fue Francia. Ahora están presentes en 35 países y venden en 170. “En algunos mercados hemos entrado comprando otra compañía. Esta estrategia la hemos llevado a cabo en aquellos que ya están muy estructurados y es mejor penetrar de la mano de alguien”, explica Eloi Planes, consejero delegado. Es el caso de Austria, o el de Australia, con un mercado muy potente en este sector y donde adquirieron Hurlcon, la segunda compañía del país y que dominaba el campo de la piscina residencial. “Previamente enviamos una persona dos años antes a trabajar el mercado a fondo. Miramos las opciones y acertamos porque esta compañía estaba en alza”, dice Planes.

La empresa prefiere crecer fuera a partir de sus propios medios y antes de que el mercado esté estructurado. Para Eloi Planes, “conocemos los países porque vendemos en ellos, los observamos y cuando vemos que está a punto de dar un giro, nos implantamos y nos convertimos en fabricante de referencia, aunque en un principio puede que no fabriquemos allí”.
Esta es una diferencia importante respecto a sus competidores, que prefieren exportar su producto y no instalarse. En Fluidra prefieren la palabra mundialización a globalización.

“Mundialización quiere decir que soy del mundo, y cuando estoy en Egipto, soy egipcio”, asegura Eloi Planes. Eso significa, a diferencia de nuestros competidores, que adaptamos el producto a cada país. El proceso de filtración y las características y normativas, por ejemplo, no son iguales en todos los países.” Eso les implica tener una plantilla de 3.600 personas repartidas en todo el mundo. Y por los estándares exigidos, los productos que venden a Alemania, por ejemplo, deben ser de mucha calidad y, por tanto, más caros y, en cambio, los que se venden en Marruecos deben competir en precio con los fabricados en China.

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Estrategias ganadoras
Las adquisiciones en el extranjero pueden hacerse porque alguna determinada compañía tenga una tecnología avanzada y que ellos no dominen. Es el caso de la reciente compra de la norteamericana Aqua Products y la israelí Aquatron Robotic System, lo que le ha permitido a Fluidra incorporar una empresa puntera tecnológicamente en la fabricación de robots de limpieza inteligentes y abrir una puerta en el difícil mercado norteamericano.

El catálogo de Fluidra es muy amplio. “Somos como el diccionario: en nuestro catálogo encontrarás desde la pieza más simple a la más compleja, con absolutamente todo lo que se puede necesitar para una piscina”, afirma Planes.

La necesidad de adaptarse a los diferentes países les ha obligado, precisamente, a ampliar el portafolio: “Yo no creo un producto y lo voy a vender, sino que miro lo que necesita el mercado y lo hago”. Su producción, por tanto, tiene gamas completas para piscina y filtración de agua y accesorios de conducción de fluidos.

Pero la empresa no sólo fabrica, sino que distribuye. “Nuestro modelo de compañía tan integrado, fabricando y comercializando, nos permite capturar el doble margen y esto nos permite mantener unos precios muy competitivos”, explica Eloi Planes.

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Para la distribución, disponen de un operador logístico automatizado de 55.000 metros cuadrados de superficie situado en Massanet de la Selva (Gerona) y una capacidad para expedir 150.000 palets anuales y realizar 20.000 pickings de cajas diarios. “Hemos cambiado todo nuestro modelo de distribución. Antes teníamos muchas fábricas (cada una con su almacén) y, a su vez, en cada país un almacén central, más los de las delegaciones. Ahora tenemos uno solo en Massanet de la Selva, al que envían todas las fábricas. Desde aquí sale directamente al cliente. Es más rápido, seguro y menos costoso”, justifica Planes.

Además, en Fluidra están implantando el management, la gestión sin desperdicio. Según Planes, “tenemos una cadena muy larga y se pueden mejorar los procesos para ser más eficaz. El espacio de almacenaje que tenían en sus delegaciones lo están redistribuyendo convirtiéndolos en espacios más atractivos, dejando un área para almacén y otro como tienda.
Peor no sólo eso. A partir de su trabajo en el sector de la piscina, la empresa empezó un proceso de diversificación natural hacia otros sectores próximos. “Si hago filtros para piscina, puedo pensar fácilmente en hacer filtros para tratamiento de agua”, confirma Planes. Después vino la diversificación en el sector de productos químicos, que podía utilizarse también para piscinas o tratamiento de agua. La empresa crea sinergias con la fabricación y con la distribución. Al profesional que se dedica a la piscina también se le puede vender productos para el riego del jardín.

A través de la compañía Astramatic, Fluidra diseña y construye plantas de tratamiento de aguas. Un ejemplo es la depuradora del Baix Llobregat, o el estudio realizado con la Agencia Catalana del Agua y las Cámaras de Comercio de Barcelona para reutilizar las aguas depuradas de la industria de tintes y acabados textiles, para su uso interno o terceras empresas. Esta planta regenera 12.600 metros cúbicos diarios de agua. Es la planta mas grande de este tipo de España y la segunda de Europa.

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Respecto al futuro, la empresa piensa seguir con las cuatro divisiones que tienen, ampliándolas hacia otras oportunidades. Hay un campo enorme en wellness, al que quieren dirigirse, y tratamiento de aguas urbanas e industriales.

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