Promofarma: triunfar en el negocio de la parafarmacia

El marketplace parafarmacéutico Promofarma ha sido adquirido por el gigante suizo Zur Rose. La operación convierte al líder español en la división internacional de la compañía suiza, pasando a liderar también el mercado de Italia y Francia.

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Cesar Nuñez

"Cuando creamos Promofarma en 2012 siempre dijimos que íbamos a crear el marketplace más grande de Europea y que queríamos convertirnos en una compañía de 100 millones de euros”, recuerda David Masó, CEO de Promofarma, la compañía que cofundó en 2012 junto a Adriá Carulla, actual CMO. “Ahora nuestros objetivos son mucho más grandes. De golpe nuestro mercado ha crecido hasta abarcar toda Europa y hemos pasado a liderar el área internacional de un grupo que factura en torno a 1.000 millones de euros y ocupa a 1.000 empleados”, afirma Masó.

Ese “de golpe” tuvo lugar el pasado mes de agosto y culminaba así una operación que pilló por sorpresa tanto a los fundadores como a los inversores (Kibo Ventures, Vitamina K o Atresmedia) que desde su fundación inyectaron en diferentes rondas 12 millones de euros. “Nosotros en realidad estábamos lanzando una ronda de financiación internacional para iniciar la expansión. Teníamos y seguimos teniendo un crecimiento muy potente y capacidad para captar fondos, así que hace un año decidimos que podíamos replicar en otros mercados el éxito que habíamos alcanzado en España y apostamos por salir fuera. En ese proceso se interesaron muchos fondos internacionales porque les gustaba el modelo y porque veían mucho potencial al sector. Y fue ahí cuando apareció en escena Zur Rose . Al principio pensamos que querían participar en la ronda, pero entonces nos dijeron que nos querían comprar y nos hicieron la oferta”.

Tres fueron las razones que les impulsaron a aceptar la inesperada propuesta de compra que les acababa de lanzar la compañía suiza Zur Rose: “Era el líder en Europa con ventas en el canal online que alcanzaban los 1.000 millones de euros. Era una empresa que cotizaba en Bolsa y estaba, además, liderando un proceso de consolidación. De hecho, nosotros éramos la cuarta compañía europea que compraba. Y cuando un mercado se empieza a consolidar con un líder, puedes optar por competir con este súper líder o unirte a él y luchar juntos. Todo ello unido a que nos hicieron una oferta económica muy positiva para los accionistas, nos decidió”, confiesa David Masó quien no concreta la cuantía porque, “al ser una empresa cotizada, este tipo de información no puede hacerse pública hasta el segundo trimestre de 2019”.

Un mercado milmillonario por explorar

Para Zur Rose, las razones de esta operación son evidentes: “ellos son muy fuertes en Suiza y en Alemania con las marcas Zur Rose y DocMorris y con la adquisición de Promofarma pasan a liderar el sur de Europa, lo que significa poner en valor un mercado que sólo en España mueve 5.000 millones y del que únicamente se ha desplazado un 1% a la venta online. Pero, además, nosotros vamos a continuar con el plan de expansión que teníamos previsto de manera que el objetivo es pasar a liderar también mercados como Italia, Francia y resto de países fuera del círculo helvético y germano. Además, nuestro modelo de negocio es totalmente complementario al suyo: nosotros somos marketplace y ellos son e-tailers. Es decir, nosotros no tenemos almacén, sino que somos intermediarios: captamos a los clientes, recogemos en las farmacias y entregamos. Ellos tienen almacén y venden los productos desde allí. Y, por último, ellos adquieren con la operación un partner tecnológico muy potente, porque nosotros tenemos nuestra propia plataforma tecnológica, en la que hemos invertido mucho y que hemos construido nosotros. Con la compra, nos convertimos en el hub tecnológico del grupo. Nosotros nos encargaremos de desarrollar aplicaciones e-health de futuro para los más de 17 millones de clientes que ahora mismo tiene el grupo en Europa”.

Y para Promofarma, las ventajas son evidentes. Con esta operación pasan de tener un catálogo de 60.000 productos de 3.500 marcas a 150.000 referencias de 10.000 marcas y “la ventaja es que podrás comparar marcas de cualquier producto europeo”. A nivel de grupo los objetivos son muy ambiciosos: “Tenemos el 30% de ventas online de la categoría en Europa, pero la categoría parafarmacia y farmacia online está todavía muy en el principio. Europa mueve 3.000 millones de euros en online, pero en poco tiempo va a pasar a ser un mercado de 20.000 millones, de los que el Grupo Zur Rose quiere tener el 50%, de manera que podemos llegar a ser una compañía de 10.000 millones en ventas” matiza. Y concluye: “ha sido una operación muy buena para el ecosistema emprendedor español porque da dinero y confianza a los inversores para invertir en empresas como la mía. Y, si no, pregúntaselo a nuestros inversores: están encantados,” defiende Masó

¿Quién se lo iba a decir hace seis años cuando crearon Promofarma, “en un momento en el que el ecommerce empezaba a arrancar con Amazon? En 2012 había viajes, hoteles, pero todavía estaba empezando el ecommerce en muchas categorías, aunque ya estaba apuntando crecimientos del 20% anual. En el mercado online, la parafarmacia estaba dominada por pequeñas webs muy fragmentadas y vimos que ahí había potencial para convertirnos en los líderes. Y así fue. En dos años alcanzamos el liderazgo absoluto, tanto en ventas como en número de referencias, como en red de farmacias, como en tráfico”.

Próximo reto: incrementar la plantilla

El futuro ahora pasa por “hacer crecer el equipo de forma relevante porque toda la expansión internacional se va a hacer desde Barcelona y porque todo el desarrollo tecnológico lo vamos a hacer desde aquí, de manera que necesitamos atraer mucho talento y muchos ingenieros”. Todo ello sin perder la mentalidad de startup. “Carulla y yo hemos pasado de emprendedores a ser intraemprendedores en una empresa cotizada en Bolsa. Seguimos manteniendo la cultura de empresa agile, de crecimiento acelerado. Zur Rose es un gran grupo, pero todavía están en un mercado en crecimiento y sigue teniendo la mentalidad de startup. De hecho, fue muy importante para nosotros ver esa mentalidad, hablar con su equipo y ver que la cultura de startup seguía estando presente. Con esta operación, hemos pasado de ser los campeones de la liga nacional a liderar la champions europea, pero siempre manteniendo el espíritu emprendedor. Y es que cada vez más las grandes corporaciones necesitan esa mentalidad de startup, muy enfocada a la tecnología y a la plataforma. Hay muchas empresas grandes tratando de construir esa mentalidad intraemprendedora”.

Además de ampliar la red de farmacias y replicar el modelo de España en Italia y Francia, el siguiente objetivo es perfeccionar el servicio same day, “un servicio de entrega en una hora y pasar de un ecommerce transacional a un ecommerce relacional, con contenidos, recomendaciones, vídeos, enfocados a una vida saludable”.

Mientras culminan ese proceso, le pedimos que nos oriente sobre qué otras categorías cree que pueden despegar como ya lo está haciendo la parafarmacia online y se atreve a nombrarnos tres: “los recambios de automóviles, la higher fashion o productos de súper lujo y el mundo de las mascotas. Es decir, todo lo que sea muy de nicho o esté hiperfragmentado. Y alguna otra categoría que no te digo porque ahora nos estamos enfocando también como business angels y ya le hemos echado el ojo a alguna”.

Las claves del éxito

Masó tiene muy claro que una de las razones por las que han resultado tan atractivos para Zur Rose ha sido por su posición de liderazgo en el mercado español. Para alcanzar esa posición han sido claves cuatro requisitos:

Ser el Amazon de la parafarmacia: “Una de las claves fue tener una visión muy clara: no nacimos como una tienda online sino como una plataforma tecnológica. Eso te permite tener mucha flexibilidad. Cuando eres una plataforma tienes tecnología muy flexible, que te da la opción de desarrollar algoritmos propios, ganar velocidad, mejorar los procedimientos de pago... Al final te conviertes en un amazon vertical en parafarmacia”.

Acertar con el modelo de negocio. Promofarma es un marketplace gestionado y ese modelo, en opinión de Masó, ha sido fundamental para el éxito. “Cuando te enfrentas a un mercado hiperfragmentado, el modelo debe ser un marketplace. En España hay más de 70.000 productos distintos de más de 4.000 marcas. Es impensable tener un stock de todas esas marcas. De manera que teníamos claro que el modelo era un marketplace. La otra duda que se nos planteó fue si optar por un marketplace abierto (tipo eBay o Rakutten, donde los vendedores ponen su catálogo y sus propias imágenes) o gestionado (donde eres tú quien controla los textos, la logística y el packaging). Y nosotros optamos por esta fórmula, porque si no controlas el mercado, el éxito es más difícil”.

Tener un end2end excelente. “El liderazgo en España lo alcanzamos captando a las mejores farmacias, configurando un catálogo muy amplio, con servicios de entrega 24 horas excelente, con muy buena atención al cliente, con los mejores precios y con más de 500.000 clientes activos con una tasa de repetición muy elevada. La clave es tener un end2end excelente: todas las operaciones perfectas, no una sola. Si te basas en una sola cosa puedes conseguir resultados, pero no vas a ser excelente”.

El apoyo del equipo inversor. “Tenemos el apoyo de los principales inversores desde el principio. Gracias a esas inyecciones de capital hemos podido hacer inversiones relevantes en talento. Hoy tenemos en torno a 80 empleados”.

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