Cómo montar una empresa de nutrición para perros y gatos

Sito Herrera es CEO de la compañía de nutrición canina Terranova CNC. Tenía claro que lo suyo era emprender, y lo intentó desde los 17 años. Hoy, 25 años después de abrir su primera tienda cerca de Barcelona dirige la compañía de nutrición canina y felina líder del sector.

Sito Herrera, Terranova CNC
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“Yo soy realmente un emprendedor nato. Mi sueño es crear grandes compañías. Y le dedico a ello todo mi tiempo. A veces me dicen: trabajas mucho, vive más. Yo contesto: es que esta es mi vida. A mí me gusta relajarme solo un rato, concretamente unas 48 horas”. Sito Herrera es directo, claro. Su vida es la empresa y lo es desde los 17 años, cuando intentó tirar para adelante su primer negocio. De los 17 a los 19 fundó tres negocios: uno de venta de enciclopedias para farmacéuticos mediante telemárketing, una cafetería y una tienda de deporte. Todos fracasaron. “Dicen que todo emprendedor tiene que pasar por tres errores, ¿no? Pues yo lo seguí al pie de la letra”, ríe. Tras el último asco, Herrera se quedó sin un euro y con un crédito a devolver. “Llegué a mi casa llorando. Le dije a mi padre que no entendía nada. Él me contestó: cómprate una furgoneta, trabaja conmigo y deja de hacer el tonto”.

Algo con lo que te identifiques

Los fracasos empresariales le dejaron al borde de una pequeña depresión. “Me sentía sin energía, con la sensación que no conseguiría nunca nada. Entonces pensé: haz algo con lo que te sientas identificado. En mis peores momentos, siempre que me he girado he visto a mi perro a mi lado. Así que me dije, voy a ir por ahí”.

En 1995 el empresario abrió una pequeña tienda en un pueblo cerca de Barcelona, Palau-Solità i Plegamans, con una inversión mínima; los dos meses de fianza del alquiler (en torno a 500€), y algunos sacos de comida. No había dinero para nada más. Se centró en el perro y en un proyecto donde todo giraba alrededor de ese animal.

El negoció funcionó, pero crecía muy lentamente. “Me costó muchísimo arrancar”, dice. En 2007, contaba con tres tiendas y no alcanzaba el millón de facturación anual. Entonces llega la crisis económica a España y contrariamente al caso de otros negocios, los suyos incrementan ventas. “Empecé a notar que, pese a la crisis, la cosa mejoraba. Leí un estudio de Royal Canin que contaba que, en los momentos de más precariedad, en Argentina el gasto en mascotas había subido un 20%. La gente necesitaba más que nunca ese apego. Quizás aquí pasó lo mismo”, explica Herrera.

Animado por los números, el empresario se lanza a montar una tienda enorme con todo tipo de mascotas y una decoración muy cuidada, pero a los seis meses se da cuenta que no es lo que realmente quiere. “Si nunca en mi vida he tenido un loro o una serpiente en casa, ¿qué hacían esos animales en mi tienda? Me había dejado llevar, pero realmente no me gustaba lo que había hecho e incluso no lo veía ético. Pensé, tengo dos caminos; o sigo la tendencia que llega de Estados Unidos y opto por tiendas grandes, o voy a la mía”. Herrera decide salirse del camino y seguir su instinto. Ya tenía experiencia. Abre su cuarta tienda, esta vez pequeña, y se pasa un año como dependiente, para ver si es capaz de desarrollar un negocio así. Al año de abrir, facturaba 20.000 euros al mes. “Me dije, es esto. Esto se puede franquiciar”.

Un concepto claro

Ahí nace realmente Terranova CNC (centro de nutrición canina). El concepto es claro: su ventaja diferencial fue convertirse en la única cadena segmentada, profesionalizada y especializada en la alimentación del perro (con una pequeña cuota para el gato). En las tiendas puede adquirirse pienso, accesorios, antiparasitarios, suplementos alimenticios y productos sin prescripción del veterinario. Están pensadas para ser centros pequeños (de unos 100 metros) y de proximidad.

La idea de Herrera es que si una persona normalmente pasea su perro por el barrio no tiene sentido ir a una tienda que esté a una hora de distancia. “No quiero ser un Decathlon de las mascotas y tener tiendas enormes con todo tipo de animales”.

Otro punto esencial es la figura del asesor nutricional. En Terranova CNC los asesores hacen unas doce formaciones al año en las que aprenden de todo, desde nutrición a conducta del perro, para intentar convertirse en una especie de coach del cliente. En última instancia, se trata de “tocar y mimar al perro, de vivir de una forma emocional, y pasional la relación con la mascota”. Por último, se intentan mantener siempre precios competitivos, porque es un sector duro en este sentido.

El despegue

El primer crecimiento fuerte de Terranova CNC se da entre el 2007- 2009. En plena crisis multiplica por 40 la facturación. “El primer franquiciado que tuve fue un chico que habían despedido del trabajo con 30.000 euros”, explica Herrera. Desde entonces, Terranova CNC no ha dejado de crecer y ya es la compañía líder en nutrición de mascotas. Actualmente cuenta con 140 tiendas (el 80% franquicias). La mayoría en Catalunya, pero también en otros puntos de España. Cada año abre unas 20 franquicias nuevas. “Nos gustaría abrir unas 50, generamos lista de espera”.

En paralelo, hace cinco años lanzó la web Petsonic para vender producto online en toda Europa. En 2018 facturó 15 millones de euros. Herrera está convencido que será una de las patas del negocio que más crecerá.

La facturación de Terranova CNC se cerró el año pasado en 45 millones de euros, lo que supone un crecimiento continuo desde los 15 millones del 2015. El plan del empresario, a cuatro años vista, es llegar a las 500 tiendas, con presencia en España, Andorra, Portugal y Francia. El problema es de liquidez. En los últimos años (2014-2018), la compañía ha invertido cerca de 15 millones de euros. “Lo de todo al rojo es cierto. Yo invierto lo que gano; todo y más. Pero sé que tengo que ir ahora a por ello”. Para poder hacerlo, el año pasado adquirió una nave nueva para almacén y oficina con capacidad para 150 trabajadores. Ahora, la disyuntiva en la que se encuentra es cómo seguir creciendo. “La solución son los fondos de inversión. Estoy negociando con varios”.

¿Reajustes?

Herrera explica que en estos años no ha cambiado su línea de negocio, pero que cada tanto hace lo que denomina pequeños tests. Por ejemplo, después de abrir veinte tiendas, inauguró una mucha más grande y lujosa para ver qué sucedía. “Y lo que sucedió es que me gasté 500.000 euros en un sitio espectacular que facturaba casi lo mismo que el resto. Una estupidez”.

Al cabo de 15 tiendas más, volvió a repetir la prueba con idénticos resultados. Su conclusión: “no puedes montar una tienda de 1.000 m2 en el barrio. Tampoco tiene sentido una tienda de lujo. Tenemos que ser limpios y agradables, no Louis Vuitton”.

El tiempo –y los tests– le han dado la razón. Pese a eso, huye de la palabra éxito. “No me gusta hablar en estos términos, porque creo que aún no he llegado a él. Tengo 140 tiendas, pero quiero ser el McDonald’s de los perros, quiero tener mil. Así que en realidad, para mí estoy en una situación casi de desastre”, zanja.

Herrera se ha dejado seducir por otros negocios. En el 2016 compró el 50% de las acciones de la firma de moda del piloto de motos Jorge Lorenzo, Skull Rider , que por entonces estaba “hecha un desastre”. Está poniendo todo su empeño en relanzarla. El año pasado se cerró con 1,8 millones de euros de facturación. ¿Le quita Skull Rider tiempo de Terranova? “No, las empresas son un todo y llevo mil cosas porque puedo. Simplemente, hay gente que pierde el tiempo en estupideces”.

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