Entrevista a Howard Schultz

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Howard Schultz, presidente, director general y consejero delegado de Starbucks Coffee Company

EMPRENDEDORES. ¿Qué pasos seguirán para no caer en una expansión demasiado agresiva, hasta el punto de ocasionarles complicaciones como antaño?
Howard Schultz. En los últimos ejercicios hemos aprendido grandes lecciones y no volveremos a cometer los mismos errores. Creo que la principal enseñanza es que el crecimiento y el éxito pueden ocultar fallos. Y una vez asimilado esto, nos encontramos más fuertes que nunca, de modo que hemos impregnado a la compañía con una nueva memoria, nuevos músculos y nueva disciplina. Ahora estamos abordando la expansión con una disciplina financiera mucho más férrea.
EMP. ¿El principal problema fue que el crecimiento no pudo ser absorbido por la empresa?
H.Sch. No. Ocurrió que el crecimiento se convirtió en la estrategia y en el objetivo. Y esto es un planteamiento incorrecto. El crecimiento ha de ser visto como el resultado de un trabajo, mientras que el objetivo del negocio ha de ser la experiencia que creamos para nuestros consumidores.
EMP. Comenta que las crisis presentan oportunidades para las compañías. ¿Cómo se traduce este fenómeno en el caso de Starbucks?
H.Sch. No todas las empresas han sido capaces de navegar con solvencia durante la crisis económica y, como consecuencia, existen muy buenas compañías y marcas que, desafortunadamente, están atravesando tiempos difíciles. A partir de aquí, es muy probable que surjan oportunidades para Starbucks, y no solamente en Estados Unidos.
EMP. ¿Estas oportunidades se pueden traducir, entonces, en la adquisición de empresas a un mejor precio?
H.Sch. No lo enfocaría desde ese punto de vista. Más bien, la pregunta a la que queremos responder es si existen en el mercado activos complementarios a Starbucks. Y cómo, en el caso de que llegasen a formar parte de nuestra organización, podríamos aportarles valor a ellos y a sus clientes.
EMP. El libro termina con esta afirmación: “Los mejores días de Starbucks están aún por llegar”. ¿En qué aspectos considera que todavía puede mejorar?
H.Sch. Éste es un proceso que nunca termina. Siempre hay que impulsar el proyecto para buscar la perfección, aunque sepas que, obviamente, nunca se alcanzará esa perfección absoluta. Lo que aprendí hace mucho tiempo es que uno no puede construir un negocio y superar las expectativas de sus consumidores, a no ser que los líderes de esa compañía estén profundamente comprometidos en sobrepasar las expectativas del propio personal.

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