Alfonso Tomás, CEO de PcComponentes: “Nada de lo que hemos hecho estaba escrito en un plan de negocio”

Con una facturación que supera los 355 millones de euros, a la compañía murciana no le tiembla el pulso a la hora de hacer frente a los grandes de la distribución electrónica en nuestro país. Su CEO nos cuenta cómo han alcanzado este nivel.

Alfonso Tomás, CEO y cofundador de PcComponentes
HEARST

“Piano a piano si va lontano”, asegura un popular refrán italiano. Y la experiencia de PcComponentes no puede ser más gráfica al respecto. Han ido creciendo poco a poco , paso a paso, hasta convertirse en una de las empresas más importantes de distribución de nuestro país. “No es algo que hubiésemos pensado desde un inicio. Nunca lo hubiésemos imaginado. Tampoco imaginábamos la evolución que iban a tener los ecommerces. Intuíamos que iban a crecer bastante, veíamos en otros países que funcionaban muy bien, pero en aquel momento representaban como mucho el 1%. Era complicado anticipar lo que ocurrió después”, explica Alfonso Tomás, CEO y cofundador junto a Francisco Yúfera de PcComponentes, una empresa que nació como una tienda casi “de pueblo” en Alhama de Murcia y hoy da trabajo a 400 empleados y supera los 355 millones de euros de facturación. “No teníamos un plan de negocio a equis años con todo previsto ni mucho menos. Todo ha ido surgiendo. Ha sido la necesidad de ir generando la visión que teníamos como empresa, que pasaba, sobre todo, por crear una experiencia de compra única y eso ha hecho que cada vez hayamos ido teniendo más clientes que, boca a boca, han transmitido su satisfacción, haciéndonos crecer. Pero nada de eso estaba escrito en un plan de negocio. Éramos dos chiquillos que se lanzaban a la aventura con muy poco que perder y mucho que ganar”.

El negocio de dos chiquillos

Dos chiquillos apasionados de la informática que no encontraban los productos que querían: “PcComponentes nació por una necesidad que teníamos como usuarios: conseguir componentes informáticos de una gama media alta era muy complicado fuera de las grandes capitales y allí tampoco los tenían habitualmente en stock. Era una necesidad para nosotros y para ese sector de la población a la que le gustaba la tecnología -algo poco habitual en aquel momento- y que tenía esos problemas de desabastecimiento. Francisco y yo entonces llevábamos ya dos años trabajando juntos: por un lado, desarrollábamos webs para otras empresas y por otro teníamos ese interés por la informática, así que nos planteamos aunar las dos cosas. No teníamos ni idea de cómo hacerlo. En aquel momento todo lo que había era muy local y llegar a los grandes players nacionales e internacionales era casi imposible. De manera que todo el modelo se fue construyendo un poco sobre la marcha. Llegando a acuerdos poco a poco, dándonos a conocer… Y también superando muchas trabas, porque en aquella época todo lo online era visto por los grandes fabricantes como un enemigo. Eso nos obligó a romper muchos moldes desde el principio, lo que lo hizo muy complejo”.

De hecho, a pesar de nacer directamente online, tuvieron que acompañarse de una tienda física “porque entonces ni los distribuidores ni los fabricantes entendían que fuese sólo una página web, era inconcebible para ellos. A nivel fabricantes, éramos el enemigo de sus clientes de toda la vida y, además, les obligábamos a salir de su zona de confort porque pasaban de tenerlo todo controlado (precio, disponibilidad, etcétera) a que apareciesen actores que podían cambiar las reglas. Los distribuidores de toda la vida les pedían explicaciones a los fabricantes y los fabricantes tenían muchas reticencias porque pensaban que era algo que les perjudicaba más que beneficiarlos.

Otro de los obstáculos más importantes fue a nivel logístico. Las agencias de transporte estaban empezando a dar el paso del sector industrial al ecommerce, de entregar muchas cajas a pocos clientes a entregar pocas cajas a muchos clientes. Penalizaban mucho esos servicios. Había pocas compañías especializadas y la eficiencia de los servicios era menor… Todo eso castigaba al ecommerce”. Y en cuanto a los clientes, la tienda funcionaba como punto de recogida y como “kiosco” donde realizar el pedido bajo el asesoramiento de los empleados de la empresa. “De inicio era muy abrupto decirle al cliente: vente, yo te acompaño y te ayudo, pero lo tienes que hacer tú y en 20 minutos te preparamos el pedido. Era cambiar un hábito de consumo de toda la vida para darle otro, pero en aquel momento sabíamos que lo que el cliente quería era tener el producto en el mínimo tiempo posible, así que cuando terminaba y completaba la encuesta siempre nos decían que la experiencia había sido muy interesante, un poco complicada al inicio, pero satisfactoria por conseguir una compra pronta y rápida. Cada vez venía más gente y cada vez había que explicar menos el proceso de compra”. Y en cuanto a la compra online pura y dura, Tomás reconoce que tuvieron que evangelizar mucho a un cliente todavía muy desconfiado. “Sí, al principio el cliente no confiaba en este tipo de ventas y no se atrevían a hacer pedidos caros. Empezamos vendiendo mucho los packs de CD y DVD para grabar porque era un producto barato que, si se perdía, no suponía una gran pérdida y siempre pagaban contrarrembolso. Luego con el tiempo, ese cliente se animaba a hacer pedidos más caros, a pagar con tarjeta…”

En el mejor momento

En resumen, “el ser nuevos y no tener competidores fue una de las razones de nuestro éxito. Tuvimos una oportunidad porque en ese momento los grandes del retail no apostaban por el ecommerce y de alguna manera se limitaban a verlas venir y nosotros, aunque no teníamos grandes medios, pudimos ir poco a poco posicionándonos. Hoy seguramente sería mucho más difícil.” Veamos qué otras claves justifican su éxito:

-Una gran experiencia de compra: “la clave de nuestro éxito ha sido pensar desde el primer día en que la experiencia de compra iba a ser nuestro elemento diferenciador. Cuando el ecommerce, internet igualó a todos e hizo que ganase aquel que mejor experiencia global ofreciese a nivel de cliente en la preventa, la postventa y el precio. Esa fue la clave. Hace diez años lo que buscaba el cliente online era que le llegase el pedido. Hoy en día, pide mucho más. No quiere tener ningún problema ni antes ni durante ni después.”

-Gracias a un equipo especializado y feliz. “Para poder hacer eso tuvimos que contar con un equipo de grandes profesionales que pudiesen dar el servicio acorde. Y es que gran parte del éxito de PcComponentes es contar con un equipo implicado desde el principio: gente a quien le gusta lo que hace y que se identifica con los valores de la compañía. Es importante que la gente no entienda el trabajo como un modo de subsistencia, sino como una parte de su vida. En nuestro caso, la gran mayoría éramos todos una panda de frikis y nos dedicábamos a algo con lo que disfrutábamos y que nos gustaba y eso es una parte importantísima para que la gente se sienta a gusto y para que la empresa vaya bien”, explica. Y luego tratarlos muy bien para conseguir una plantilla feliz: “no tengo la clave para que sean felices, pero intento tratarlos como a mí me gustaría que lo hiciesen: dándoles posibilidades de desarrollo en aquello para lo que se han formado, delegar en esos perfiles, confiando en ellos y luego ayudándoles a formarse, para que haya una mejora continua en el tiempo. Acompañando eso con unas mejoras básicas salariales y un horario que permita conciliar la vida laboral y familiar.”

-Siendo rentables desde el principio. “Nuestro caso fue sencillo porque teníamos unos gastos mínimos. Nos bastaba con cubrir unos sueldos básicos, el alquiler, los gastos de luz y agua y poco más… En muy pocos meses ya éramos rentables. Muchas empresas ahora tienen una filosofía de alcanzar el break even al tercer año. Eso hace que el nivel de riesgo se incremente muchísimo a no ser que tengas un modelo que vaya a ser escalable de una forma brutal y que el plan de negocio ya soporte esas pérdidas. En nuestro caso no fue así, nuestro crecimiento fue orgánico, fuimos reinvirtiendo todo lo que ganábamos, pero es cierto que el mercado en ese momento nos permitió hacerlo así… Empezar al ritmo que empezamos nosotros y a los tres o cuatro años alcanzar el millón de facturación hoy en día sería inviable: necesitaríamos crecer muy rápido y seguramente tendríamos que tirar de una fuerte inyección de capital, lo que nos llevaría a la rentabilidad a medio plazo”.

-Con una diversificación de calidad. Una de las decisiones que marca el punto de inflexión de la compañía fue, en opinión de Tomás, “cuando abrimos el portfolio de productos. Estábamos muy enfocados a todo lo que era componentes de informática, muy de ensamblaje, muy técnico y abrir a otra categoría, como smartphones, televisores, gama blanca, ha hecho que nos vean como mucho más que una tienda de informática”. A esa transición exitosa han contribuido dos factores clave: los proveedores y, una vez más, el equipo. “Cuando estás trabajando con partners con solvencia y calidad puedes confiar en ellos para abrirte a otras categorías porque vas diversificando gracias a los propios fabricantes con los que trabajas… Y también, como no, contando con gente dentro del equipo que domina cada una de esas nuevas categorías. Eso es vital. El responsable de cada familia de productos es fan de lo que trabaja, no le supone esfuerzo entender sobre ello. Tener especialistas en cada categoría, dejarles hacer y ver resultados. A día de hoy, todo lo que hemos ido abriendo ha ido funcionando”. Ahora bien, esta diversificación también conlleva algún que otro problema como el del propio nombre de la compañía, que es demasiado sectorial y específico: “Todo lo que conlleva un cambio de nombre es algo realmente complicado. Ahora estamos en un momento de afianzar la marca como algo más global y no tan vinculado a la categoría de productos y quizás a lo mejor apostar por otra denominación para otras categorías”.

-Y manteniendo la base en Murcia. “No es fácil es gestionar una empresa de este tamaño desde Murcia porque no hay perfiles profesionales con experiencia en grandes proyectos. Además, el grueso de los partners (fabricantes, distribuidores…) está en Madrid y Barcelona, de manera que esta relación de confianza requiere de mucho más tiempo y mucho más viaje. Pero a nivel logístico no hay problema”, detalla. A cambio, “la ventaja más clara es que estamos donde queremos estar y que la calidad de vida aquí es excepcional. La mayoría de los trabajadores viven a 5 o 10 minutos de la empresa”.

Los próximos retos pasan por “afianzar el modelo actual, migrando a un modelo de marketplace, y la internacionalización. Ahí vamos con algo de retraso, porque no queremos salir por salir. Queremos garantizar fuera el servicio que damos aquí. Pero soy optimista y creo que podremos entrar en Francia en el segundo semestre de este año. Fuera iremos seguramente con un modelo diferente y un nombre diferente que seguramente será el que integre a PcComponentes en el futuro”.

Una progresión de infarto

A un emprendedor que empieza “le diría que haga algo que realmente le apetezca hacer, Si haces lo que te gusta, te vas a implicar mucho más, vas a estar más comprometido, vas a aumentar tu formación y los resultados llegarán solos”. Dicho así puede parecer un tanto bisoño, pero viendo la progresión de su compañía es evidente que no es un consejo a echar en saco roto. En apenas once años han pasado de los 6,7 millones que facturaron en 2007 a superar los 355 millones en 2018. Y desde el 2011, llevan acumulando incrementos anuales continuados de dos dígitos, “seguramente por la ampliación de la gama de productos con pequeño y gran electrodoméstico y con electrónica del hogar, pero sobre todo por llegar a más clientes y estar más ‘top of mind’”

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