Mango, el retail que come terreno a Amazon

La firma ha tomado la delantera frente a sus competidores gracias a la apuesta por la omnicanalidad y la generación de valor al cliente

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Getty Images

Quien iba a pensar hace 10 años que Amazon se convertiría en la mayor empresa de comercio electrónico del mundo. La empresa de Bezos comenzó vendiendo libros a domicilio y ahora es la plataforma referente en el mundo del ecommerce. Ellos han marcado el ritmo del mercado y las demás empresas se han visto obligadas a subirse al tren.

Un tren que para muchas compañías ha ido tan rápido que se han quedado en el andén. No es el caso de Mango, que ha sabido lidiar en este nuevo paradigma y demostrar que se puede hacer la competencia a Amazon. La facturación online del retail aumentó en más de un 30% con respecto a 2017. Pero aquí no acaba el ascenso de Mango, la firma prevé que las ventas online continúen creciendo y representen el 30% a finales de 2020. Este crecimiento será progresivo, ya que se espera que en 2019 representen un 25%.

¿A qué se debe este crecimiento? Mango ha sido una empresa pionera a nivel digital en el sector retail. Lanzó su página web en 1996 y puso operativo su portal de venta online (ecommerce) en el año 2000. “Así que partimos con cierta ventaja y por eso hemos alcanzado antes este 20% de nuestra facturación”, según informan fuentes de la firma.

Una de sus claves ha sido tener la mirada puesta en el exterior. “Siendo fieles al ADN de Mango, siempre hemos trabajado en la internalización y localización de nuestro canal de ecommerce replicando el éxito de nuestro modelo de tiendas físicas, ya que nuestra presencia global es uno los valores más relevantes de la compañía”, explican.

En paralelo, la empresa ha apostado por la continua mejora de los dispositivos digitales como punto de contacto con el cliente, poniendo sus esfuerzos en los equipos de desarrollo de producto digital. “Esto nos ha permitido tener un producto digital (tanto en web, web Mobile o App) que ofrece usabilidad y funcionalidades avanzadas que permiten una compra ágil y fácil”, detallan las mismas fuentes. La web de Mango recibió más de 550 millones de visitas en 2018, lo que supone un incremento superior al 22% respecto al año anterior. El 73% de estas visitas se realizaron a través de dispositivos móviles.

El cliente y la omnicanalidad: epicentro de la estrategia

“En 2018 hemos superado nuestras mejores previsiones. Hemos logrado crecer el doble de lo que crecimos en 2017 y eso nos ha permitido alcanzar el objetivo del 20% en dos años, en lugar de en los cuatro años que estimamos en 2016. Estamos recogiendo los frutos de un gran trabajo y de inversiones importantes”, explica Elena Carasso, directora de Online y Cliente en Mango.

La recompensa de este trabajo ha sido fruto de una estrategia centrada en los clientes. La escucha activa y la adaptación a sus necesidades ha sido una de las claves del éxito en las ventas online de la compañía. “Hemos trasladado esta forma de trabajar y esta visión a nuestra apuesta por el ecommerce, entendiendo las costumbres y hábitos de cada mercado/consumidor adaptando la web localmente, ya sea ofreciendo formas de pago u opciones logísticas según convenga o ajustando la navegación en mercados que lo requieren”, comentan desde la marca.

Esta escucha activa a los clientes se realiza de forma omnicanal, en otras palabras, no diferencia entre a los clientes de la tienda online o la física, sino que funciona como un solo cliente que interactúa en el canal que quiere, cuando quiere y como quiere. Desde la firma detallan que Mango está explotando y desarrollando la digitalización tanto a través de la innovación en los canales de venta como con el uso del big data o el Cloud, lo que permite aportar valor en áreas específicas de gestión de la compañía.

A pesar de que la irrupción del comercio online ha cambiado el comportamiento del consumidor y ha impactado sobre el conjunto del retail como un canal más de distribución, Mango entiende este nuevo paradigma como una oportunidad para mejorar la experiencia de compra de los consumidores, apostando por la omnicanalidad y la generación de valor al cliente. “Estamos generando muchísimo tráfico de tienda online a tienda física y viceversa”, aclaran. Ambos canales funcionan como complementos entre sí

Amazon todavía no ha dado con la tecla para vender ropa online. Tiene una sutil desventaja, los clientes necesitan probarse los productos para ver como quedan. En este sentido, la estrategia omnicanal de Mango es una jugada maestra para ocupar su propio espacio en el mercado.

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