De la fábrica a tu casa

El octubre pasado comenzó a operar Alice.es, una plataforma de venta online de productos de gran consumo. La compañía replica el modelo de Alice.com y es fruto de la fusión de ésta con Home 24x7, una iniciativa de Gustavo García Brusilovsky y Nacho Somalo. No es un supermercado online más, sino un club de compra que sirve de puente entre las marcas y sus clientes.

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Nacho Somalo, cofundador. Ha sido director general de Planeta Directo eCommerce, Casadellibro.com o El Armario de la Tele.

Cuántos ejemplos tenemos de emprendedores que venden sus empresas a compañías mucho más grandes poco después de su creación? En Alice.es tenemos tres de los ingredientes tradicionales: emprendedores, una pequeña empresa que nace y otra grande que se interesa por ella. No es una compra, sino una fusión.

Hay personas que llevan el emprendimiento en la sangre. Éste es el caso de Gustavo García Brusilovsky y de Nacho Somalo. El primero es cofundador y consejero delegado de BuyVip. Y el segundo, ha sido director general de Planeta Directo eCommerce, Casadellibro.com, El Armario de la Tele o Infoempleo.com, negocios directamente relacionados con el comercio electrónico.

“La idea inicial surge de Gustavo García Brusilovsky en abril de 2010. Me llamó para contarme una idea que quería que desarrollásemos juntos. Me enseñó Alice.com y me dijo que quería traer ese concepto a España. Ya había hecho un plan de negocio. Lo miramos y le dije que me gustaba y que lo íbamos a hacer”, explica Somalo, quien asume la presidencia para Europa de Alice.com.
Fruto de esa unión nació Home 24x7, embrión de la actual Alice.es. “Estuvimos unos meses trabajando el plan de negocio, revisando que fuera viable. En julio de 2010, montamos la empresa al 50%. Gustavo es socio accionista y no trabaja como ejecutivo. Yo me dedico al 100%”, especifica.

El impulso definitivo vendría después. “En octubre de 2010 conocimos a Brian Wiegand, cofundador y CEO de Alice.com. Le dijimos que queríamos copiarle la idea en España. Le encantó. Y nos dijo que nos ayudaría. Pero también quería ganar algo con la ayuda, así que decidimos hacer un intercambio accionarial. Nosotros nos quedábamos con un 10% de Alice.com y ellos, con un 15% de Home 24x7”.

Los preliminares
Fue el principio de un cortejo que acabó en matrimonio. “Nos dimos cuenta de que no podíamos aprovechar muchas sinergias porque no éramos 100% lo mismo, así que enseguida empezamos a hablar de la fusión. Estuvimos sin profundizar en la idea de la fusión casi hasta abril de 2011. Brian vio el potencial del mercado nacional. En un desayuno, plasmamos el acuerdo en una servilleta”, confiesa Somalo. Moría Home 24x7 y nacía Alice.es.

Los impulsores del proyecto en España declaran tener muy buenas expectativas, como no podía ser de otra manera. No obstante, no han facilitado las previsiones de ventas que tienen para los próximos años, ni tan siquiera las que ha cosechado la original Alice.com desde su nacimiento.

El fundador de Alice.com se define como un emprendedor en serie. No en vano, fue el creador de empresas como BizFilings, Nameprotect.com y Jellyfish.com –éstas dos últimas junto a Mark McGuire, cofundador también de Alice.com–, que luego vendió por sumas millonarias. Todas ellas, ligadas a Internet. Quizá por eso, el entendimiento con Somalo y García Brusilovsky fue más fácil.
“Los emprendedores suelen ser muy individualistas, pero nos hemos juntado dos perfiles de emprendedores que creemos mucho en el trabajo en equipo y que pensamos que se hacen muchas más cosas cuando se está unido, que la unión hace la fuerza”, afirma el máximo responsable de Alice.es.

Una fusión, no una adquisición
Aunque lo más frecuente es que la empresa grande se coma a la pequeña, en este caso se ha optado por una fusión, con Somalo en la dirección y manteniendo al equipo preexistente. “¿Que no es lo habitual? Ya. Pero es que esta fusión es muy poco corriente. Uno de los valores que Alice.com ha visto en nosotros es el equipo. No sólo Gustavo y yo, sino todo el conjunto”, declara Somalo.
La fusión se materializó mediante dos rondas de ampliación de capital, en las que la empresa consiguió reunir cinco millones de euros. De esta manera, un 55,6% del accionariado ha quedado bajo el control de la compañía estadounidense, mientras que el 44,5% está en manos de los fundadores e inversores locales.

La dirección en España cuenta con empresarios y directivos de reconocido prestigio como Carlos Dexeus (fue presidente de Kelkoo y uno de los socios fundadores de Tuenti) y Luis Gil Mazón (ha sido consejero y directivo en distintas empresas de distribución como Dinosol, Carrefour o Ahold), además de inversores como Rodolfo Carpintier (presidente de la firma DAD) o Patrick Raibaut (cofundador de Debaeque y de Parfumsnet). Y por la parte norteamericana, Mark McGuire (presidente y cofundador de Alice.com) y Dale Nitschke (consejero de la empresa estadounidense) acompañan a Wiegand en el consejo de administración.

También hay que reconocer que la unión de la empresa española y la estadounidense ha sido posible, en gran medida, porque la norteamericana aún es una compañía en crecimiento y en proceso de consolidación.
“Alice.com tiene una marca muy reconocida, pero es muy joven. Si nos hemos podido fusionar es por ello. Si hubiesen sido ya un gigante, no lo podríamos haber hecho. Como mucho, nos hubiesen comprado, en el mejor de los casos. O simplemente habrían decidido que el mercado español era interesante y habrían venido”, admite el responsable de Alice.es.

Todos ganan
No obstante, Somalo considera que es una relación favorable para ambas partes. “Lo que vimos tanto ellos como nosotros era que ganábamos más juntos que separados. Mucha gente dice que hemos ganado más con la fusión que ellos. Quizá. Pero gracias a esta fusión ellos se han convertido en internacionales, están disfrutando de sinergias operativas, etc.”, indica. Entre estas, fruto de la unión, Somalo destaca las siguientes:

Tecnológicas. “Nos ahorramos un montón de costes y de tiempo de time to market, pues trabajamos los dos equipos sobre una sola cosa en lugar de tener dos equipos. Además, podemos partir de un modelo ya probado”, indica.

Comerciales. “Ganamos en el terreno comercial, ya que muchas de las marcas que operan con nosotros son globales. A veces, Alice.com llega a acuerdos con firmas y nos facilita a nosotros alcanzar acuerdos posteriores. En otras ocasiones, es al revés”, afirma el responsable de Alice.es.

De marca. Según Somalo, “no es lo mismo operar con una enseña desconocida. Home 24x7 iba a trabajar con una enseña local, pero lanzar con Alice es una gran ventaja para nosotros. A la vez, nosotros hacemos crecer la marca porque le damos difusión y la hacemos internacional”.

De España a toda Europa
El equipo de Alice.es no sólo se va a encargar de desarrollar el negocio en nuestro país, sino que va a ser el cuartel general de operaciones para todo el mercado europeo. De hecho, el cargo de Somalo es presidente para Europa. Pero ¿por qué se ha elegido España para el desembarco en el Viejo Continente? “Lo más importante ha sido la relación personal con Alice.com. Han entendido que nosotros somos el partner adecuado para desarrollar Europa. A partir de ahí, nosotros estamos en España. A lo mejor hubiese sido más interesante para ellos que hubiéramos sido alemanes... pero resulta que somos españoles”, bromea Somalo.

En cualquier caso, “España no es un mal sitio para empezar el desembarco en Europa. Existen varias razones. No es el mercado más grande, pero tampoco es el más arriesgado ni el más pequeño. Es el caldo de cultivo perfecto para entrar y con un tamaño de mercado muy adecuado”.

Los planes de la compañía pasan por abrir mercado en Francia, Alemania, Gran Bretaña e Italia de aquí al ejercicio de 2014. Aunque el orden y la forma de hacerlo no están definidos.

“Sabemos que los primeros serán Francia o Alemania, los más interesantes. Y posteriormente, Italia y Gran Bretaña, éste último muy competitivo y más difícil de abordar. Y sobre cómo entrar en estos países, aún no sabemos si enviarán americanos o españoles directamente allí, si se contratará gente in situ, si vamos a contactar con un emprendedor local... Cualquiera de estas opciones puede ser válida y estamos abiertos a todas. Tenemos que analizar cuál es la mejor en cada país”, explica Nacho Somalo

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