Patatas Pijo: cómo sobresalir con un packaging potente

El mundo de los snacks está dominado por grandes grupos. Además, es un mercado maduro y saturado. Pese a ello, Pijo ha sabido diferenciarse gracias a la creación de unas patatas fritas con “personalidad”, con identidad propia y un packaging rompedor.

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Juan Cancio

Quien sea de Murcia, o haya pasado algún tiempo por allí, seguro que ya conoce la marca Pijo. Estas patatas fritas recogen dos rasgos característicos de la región: el habla y el sabor. Pijo apareció hace tres años, casi a la vez que otra firma murciana, las patatas Acho. Pijo y Acho, frente a frente. Son dos palabras típicamente murcianas. Además, el buque insignia de ambas enseñas son las patatas fritas con limón y sal, que recogen la tradición local de aderezar así el ‘aperitivico’.

“La idea surge por la intención de trasladar el argot de nuestra región a una marca e intentar romper fronteras, porque la palabra ‘pijo’ no sólo se utiliza en Murcia, sino que también se emplea fuera, para referirse a las familias burguesas o a los ‘hijos de papá’”, explica Andrés Araéz, artífice de la firma como partner de Rubio Snacks. Poco después de su lanzamiento, cuando las patatas se colaron en las cadenas de distribución, pasó a engrosar el catálogo del grupo murciano, entrando también a formar parte de su accionariado. El creador de Pijo asegura que la marca ya supone el 30% de las ventas de patatas fritas de Rubio.

Snacks con personalidad

Araéz proviene de la empresa familiar propietaria de los super- mercados Cash Arama, por lo que sabe muy bien que hay que destacarse en el lineal. Y lo ha conseguido creando sabores originales y, sobre todo, dotándolos de una narrativa, una imagen y un packaging acordes a ello. “Cada sabor tiene su propia historia detrás”, comenta.

Las primeras patatas que lanzó Pijo fueron las de limón y pimienta, ilustradas con la foto de una especie de hípster. Aunque su intención es otra: “No buscábamos esa idea posmoderna, sino evocar una imagen de terrateniente antiguo y de la generación de puestos de trabajo que conlleva”.

También recogen el espíritu murciano sus patatas al ajo cabañil, salsa muy popular en la región. “Buscábamos evocar la época de posguerra, donde sólo había agua, ajo y perejil, y usamos la foto de un hombre de 92 años, que representa un sabor tan propio de esa etapa”, señala Aráez.

La imagen del sabor de aceituna negra es una chica morena de ojos intensos. “Queremos reflejar la elegancia y la intensidad en la mirada”. En el caso de las patatas clásicas, se optó por la imagen de una mujer mayor. “Es una señora muy arreglada y fina, que quiere hacer lo mismo pero envuelto en novedad. Es clásica, pero no va enlutada, sino a la moda”. Su oferta se completa con las patatas fritas con sabor a pollo asado al pimentón, ilustradas con un chaval pelirrojo y pecoso; y las patatas al mojo picón canario.

Señas de identidad

Además de la construcción de este relato, la marca se sustenta sobre otros pilares.
Más saludables. “Hace unos años, se fabricaba patatas fritas y sólo eran patatas fritas. Hoy tenemos que conseguir que baje la acrilamida, ya sea por la deshidratación o por el tiempo de freír. Hay que hacer un producto más sano”, declara Aráez.

Orgullo murciano. Además del nombre y de algunos de sus sabores, Pijo hace gala de su ‘murcianidad’ trabajando con varios proveedores de la región. Por ejemplo, cuenta con Saeco -cartonajes-, Plásticos Beltrán, Plásticos Romero o Pimentón Albarracín. “Intentamos que todos formen parte del proyecto y generar empleo”, señala.

Preferida por los millennials

Aráez asegura que sus patatas fritas triunfan especialmente entre jóvenes de 28 a 35 años. “A partir de esa edad, se van buscando patatas más clásicas y los sabores ya no llaman tanto la atención”.

Pijo se distribuye en muchas cadenas de súper e hipermercados: Mercadona, Carrefour, Eroski, Consum, Supercor...- y en la mayor parte de España. También se venden en pequeñas tiendas, gracias a un acuerdo de distribución con la empresa Dulcesor. Este canal aporta el 30% de sus ventas, frente al 70% que representan la distribución en supermercados.

Flamencas por el mundo

Su éxito ha trascendido nuestras fronteras. Sus patatas conservan la marca Pijo en Francia y Portugal. Sin embargo, para mercados más lejanos se ha desarrollado la marca Flamencas, que también presenta una estética inconfundible. En este caso, se ha apostado por un packaging a lunares y con la imagen de una bailaora. “Es un producto con el que intentamos trasladar sabores de España fuera de nuestro país, como la aceituna, el jamón o el pimentón; u ofrecer sabores que aquí no funcionan tan bien porque son muy fuertes y no terminan de encajar, como paprika –pimentón picante– o trufa.

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