“No ha sido fácil vender un calzado que muchos veían raro, feo y caro”

Hace siete años, Benjamin John May era carpintero. Compró una licencia para crear tiendas con los zapatos MBT en España, las primeras del mundo, y ahora forma parte del equipo directivo de la compañía, que le recompró el negocio al ver el éxito del producto.

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El éxito del producto no habría sido posible sin la creación de las tiendas monomarca, con una pantalla de televisión explicando los beneficios del producto, y personal especializado.

Benjamin John May no es el inventor del calzado fisiológico, el nuevo segmento creado por la marca MBT en 1996, basado en una tecnología que corrige las malas posturas al caminar y evita los dolores de espalda. Pero su entrada en esta firma suiza ha sido fundamental para el éxito en el mercado de unos zapatos que él mismo reconoce que son “feos y caros”, pero en los que confía ciegamente. Cuando se dio cuenta de las oportunidades que ofrecía este producto, pidió a sus propietarios una licencia en exclusiva para desarrollar el mercado en España bajo un nuevo concepto de tienda (hasta ese momento se vendían en comercios multimarca en los que apenas tenían visibilidad) y ha conseguido que estos zapatos inconfundibles por su suela redonda sean aceptados y respetados hasta el punto de que en estos años les han salido “más imitadores que a Louis Vuitton”, dice orgulloso.

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El desarrollo de su idea fue tan espectacular que ya con 109 tiendas abiertas en nuestro país, los responsables de MBT quisieron recuperar el negocio. “Ven que la marca está funcionando bien en España y quieren controlarlo”. Vende sus franquicias a los propietarios de la marca y le fichan como director general para España, Portugal, Reino Unido e Irlanda.

EMPRENDEDORES: De la noche a la mañana, pasas de propietario a empleado de la marca. ¿Escuece el cambio experimentado?

BENJAMIN JOHN MAY: Para mí, es lo mismo ser empresario que directivo. Necesitas tomar las decisiones correctas para la marca y seguir buscando nuevas oportunidades de negocio. Aunque fundamentalmente me siento empresario, no he cambiado el chip y sigo participando en la toma de decisiones como antes. Cuando acepté el cambio, les dije que si algo está funcionando, lo más inteligente es no cambiarlo. Es el mensaje que yo he dado a mis nuevos jefes y se ha escuchado. Seguimos llevando la empresa de la misma manera que antes.

EMP. ¿Por qué decides invertir tu dinero en un producto que apenas se conoce en el mercado y que resulta caro y feo?

B.J. Llegué a España sin muchos conocimientos de MBT. Soy carpintero, pero si veo una oportunidad, la cojo con las dos manos y echo a correr. Aunque en este caso fue mi padre quien vio que la marca iba bien en Irlanda y decidimos desarrollarla en España bajo el concepto de la franquicia. Al principio, nos costó mucho distribuirlo. Enseñábamos el modelo a muchas cadenas y la respuesta era qué raro, qué feo y qué caro. Pero confiábamos en el producto y decidimos abrir tres tiendas en Madrid, Barcelona y Valencia. Y cuando empezamos a franquiciar recibimos más de 200 solicitudes. A partir de ahí, el negocio fue muy fácil. Una mínima inversión, máxima responsabilidad y un producto nuevo en el mercado. Entre 2006 y 2008, abrimos 68 tiendas.

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EMP. ¿Es fácil convencer a los franquiciados para que inviertan en esta marca?

B.J. Cuando nuestros franquiciados prueban el producto, lo entienden. Trabajamos con personas que quieran llevar el calzado. Si quieres tener una franquicia nuestra, tienes que llevar el calzado primero antes de tener una conversación con nosotros.

EMP. Dame una sola razón por la que la gente deba estar dispuesta a pagar más de 200 euros por un zapato tan “feo”.

B.J. (Se ríe). Bueno, ahora ya no son feos. El negocio ha cambiado y lo hemos alineado más con el mundo de la moda. Creamos dos colecciones al año e invertimos mucho en innovación. Somos una empresa de tecnología e innovación vinculada al calzado. No vendemos calzado, vendemos un concepto de ofrecer un beneficio al cliente. Somos realistas, si miramos este zapato, comparado con un Versace o un Prada, es raro. Pero cuando pruebas el producto lo entiendes y en realidad es más bonito puesto, que cuando lo sostienes en las manos.

EMP. Sigo sin estar convencida...

B.J. ¿Y si te digo que unos zapatos los llevas puestos ocho o 10 horas al día y que por ocho céntimos al día puedes corregir tu postura y tener una sonrisa cuando estás caminando? Con ocho céntimos al día están amortizados. Nuestro calzado es una inversión en tu cuerpo. Si miras la cifra de 200 euros, sí, es el más caro del mercado; pero si miras el beneficio en tu cuerpo, es otra cosa. Tenemos un producto increíble, que está avalado por quienes lo usan. Hay miles de testimonios de personas que nos dicen que estos zapatos les ha cambiado la vida. Y hay muy pocos productos que puedan aportar algo así.

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EMP. Otro problema importante es que hay mucha desconfianza sobre los beneficios reales de estos zapatos. Y las denuncias a otras firmas por publicidad engañosa no habrán ayudado mucho...

B.J. Nosotros nunca hemos tenido presión sobre los beneficios médicos de nuestros productos. La ciencia que hay detrás de la marca es real. Contamos con más de 40 estudios científicos realizados por los departamentos de biomecánica de las mejores universidades del mundo. Tenemos 22 personas creando nuevas innovaciones en tecnología y seguimos haciendo nuevos estudios sobre los beneficios.

EMP. Vosotros habéis creado este segmento de calzado, pero ahora tenéis mucha competencia. ¿Cómo os está afectando?

B.J. La competencia no nos asusta. Tenemos muchos imitadores, pero pensamos que cuando los demás te copian es que estás haciendo algo bien. Continuamos invirtiendo en investigación y seguimos por delante de nuestros competidores. Sin olvidar que tenemos patentes a nivel mundial.

EMP. Aun así, habéis tenido que rediseñar los zapatos. Los primeros modelos eran mucho más singulares...

B.J. Sí, nos dimos cuenta de que había que buscar un equilibrio entre salud y moda. Los consumidores son muy exigentes, buscan beneficios, pero si no es bonito en los pies, no lo compran. Por eso, desde 2009 empezamos a trabajar con un diseñador italiano especializado en el mercado de lujo.

EMP. ¿Hay que explicar todavía el concepto que hay detrás de este diseño o la gente ya lo conoce?

B.J. Sí, la marca es conocida. Antes la gente entraba a las tiendas por curiosidad. Veían un producto raro, diferente... y entraban. Después, el mejor marketing ha sido el boca a boca, porque los clientes ven que funciona y nos traen a sus amigos.

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