Una campaña de marketing internacional sin tener experiencia

Dos películas, dos exitazos. Juan Antonio Bayona se ha convertido en brevísimo espacio de tiempo en el rey Midas del cine español. Es el director que mejor sabe aprovechar un presupuesto ajustado y convertirlo en un éxito de taquilla. Aquí nos cuenta cómo se gestiona un proyecto con menos dinero que la competencia y mejores resultados.

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Habrá que esperar al estreno de EE UU y otros países de Europa para conocer el recorrido real en taquilla de esta película y si llega a superar en rentabilidad a 'El orfanato'.

La otra pata fundamental del éxito de Lo imposible es, sin duda, su productora, Belén Atienza, que ha estado desde el comienzo implicada en la película: “Llevamos dos años promocionándola. El mercado va ahora tan deprisa que necesitas que el mensaje cale. Y eso te lo da el tiempo y saber crear impactos muy diferentes”.

Marketing de cine

Claro que eso no significa que una campaña de marketing pueda fabricar, sin más, un éxito de masas. “Con una buena estrategia puedes hacer un éxito de dos o tres semanas. Pero, si la película no es buena, enseguida se desinfla. Para que triunfe como Lo imposible tiene que funcionar todo. Lo que hace que se mantenga en el tiempo y que la gente vaya a verla es el boca-oreja, que a la gente le guste tanto que vaya a verla dos veces, que la recomiende y hable de ella en el trabajo, en el bar... Lo que se dice crear un evento”, dice Atienza.

La estrategia de un pequeño

Conseguido el objetivo del mercado local, ahora les toca promocionarla en Estados Unidos, un mercado que no se parece en nada al español y en el que no contarán con el apoyo fundamental de un medio como Telecinco. Aunque sí con una buena distribuidora: “Será la que lanzó The Hurt Locker, la película que ganó el Oscar, contra Avatar. Pero jugamos con desventaja. Los grandes lanzamientos de EE UU se estrenan en 3.000 salas y la inversión es brutal. No tiene nada que ver con nuestra capacidad. Para empezar no tenemos una distribución mundial a través de un estudio. Vamos poco a poco. Nosotros estrenaremos en dos ciudades y a la semana siguiente, en otras 18. Va por fases y a partir de ahí se verá lo que sigue creciendo”.

Marketing personal

Con menos dinero para marketing, toca patearse Estados Unidos. “Juan Antonio Bayona y yo hemos estado tres semanas allí promocionándola, hablando con todos los gremios del cine, para que la vean. La reacción es muy buena”, señala Atienza.

Tampoco tienen experiencia para competir en el mercado donde se lo juegan todo: “Es el primer lanzamiento que hacemos allí. Estamos aprendiendo, preguntando mucho, intentando ver cómo se lanzan otras películas. Lo que pase en Estados Unidos será fundamental para impulsarla en otros mercados; si tiene nominaciones a los Óscar o a los Globos de Oro, le dará mucho impulso en países donde aún no se ha estrenado ”.

CIFRAS MUY REALES

En un mes, la película de los 30 millones de euros ya ha superado la inversión con los ingresos de taquilla. Aunque realmente el proyecto había llegado a su punto de equilibrio en la primera semana. La venta de la película a otros países ya había proporcionado los 30 millones invertidos. Un negocio muy rentable para Telecinco y Apache Entertainment, sus principales inversores. Aunque también cuenta con una subvención de un 3% sobre el presupuesto total.

CLAVES DEL ÉXITO

Implicar a todos en el proyecto

Una película de estas dimensiones y con un reparto internacional nunca sería posible con un presupuesto de 30 millones de euros sin el esfuerzo de todo el equipo: “Todos nos bajamos el sueldo, los actores no cobraron lo que en Hollywood y eso que estuvieron meses trabajando con nosotros. Pero aún con eso, no nos llegaba. Hubo un momento en que ya no sabíamos de donde recortar”.
Un trabajo muy metódico

Bayona reconoce que la falta de experiencia le hace estar más encima de todo el proceso, ser muy meticuloso. “Estoy seguro de que Clint Eastwood, a la hora de hacer la secuencia de su tsunami, tenía un equipo en el que depositaba su confianza y no estaba tan encima de la secuencia plano a plano, como estuvimos en la nuestra”.
Apoyo de Telecinco

Además de la productora Apache, ha sido fundamental el apoyo de Telecinco Cinema, tanto para el inicio del proyecto (les dio la inversión para el I+D de la ola) como para impulsar su éxito en taquilla: con un spot en Navidad tras las campanadas y su cobertura informativa.

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