“Preferimos invertir nuestro tiempo y dinero en la ubicación que en marketing”

Con 26 años, Erik Mayol decidió utilizar su experiencia en el mercado infantil en un proyecto propio. Una década después, Eurekakids factura 22 millones de euros, extiende sus 117 jugueterías por cinco mercados y cuenta con una potente plataforma online.

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Edad: 36 años. Lugar: Girona. Su hobby: ciclismo, pádel, gastronomía... Estudios: hostelería y Turismo y Empresariales. Un deseo: montar un negocio de hostelería. Un consejo: ser aventurero en los negocios.

Inundación en la tienda de París; en Madrid, una avería en el sistema de apertura mantiene cerrado el establecimiento... El móvil echa humo pero Erik Mayol no muestra contrariedad mientras pulsa su smartphone para resolver una problemática no excepcional en una cadena con 117 tiendas. Templado, sagaz, efectivo, independiente… Son calificativos que acuden a las yemas de los dedos al escribir sobre un empresario que con tan sólo 36 años gestiona una prometedora cadena de jugueterías, Eurekakids, un proyecto que nació en 2002 por iniciativa de un, entonces, jovencísimo emprendedor y su mujer Marta, inspirado en las tiendas de juguetes educativos y de madera que tanto les atraían en sus viajes por Centroeuropa: “Creímos en la idea porque había un nicho de mercado y expectativas de crecimiento”, explica hoy. Y no se equivocó.

Once años después factura unos 22 millones de euros, fruto de una efectiva estrategia multicanal a través de tiendas propias, franquiciadas y multimarca ubicadas en cinco países y una potente plataforma de comercio electrónico, que ya es responsable de cerca de cuatro millones de euros. Este es sólo el principio del sueño de Mayol, un empresario que considera que “ser sacrificado y valiente” son dos de los valores que acompañan al triunfo en los negocios.

EMPRENDEDORES: ¿Cómo se puede diferenciar la valentía de la osadía?
ERIK MAYOL: Nunca se sabe donde está ese límite, hay que ir probando.

EMP. Eso hacías tú cuando con 25 años decides lanzar una juguetería...
E.M. Educativa y ecológica, un concepto para el que el tiempo jugaba y juega a su favor. Cada vez más gente está concienciada de que los juguetes deben servir para aprender.
EMP. ¿El mercado de los niños es un buen refugio en estos tiempos?
E.M. El juguete no está sufriendo tanto con la crisis, de igual modo que en los años de bonanza tampoco creció mucho. Es un sector que se mantiene, y a partir de ahí aportamos un producto que busca un nicho de mercado importante.
EMP. Eurekakids nace en el esplendor del juguete electrónico, ¿os gusta ir a contracorriente?
E.M. El cliente último es el niño, pero los que compran son los padres. Todos los padres queremos que nuestros hijos sean los más listos y también sabemos que los juguetes electrónicos no contribuyen a ese objetivo, al menos en su mayor porcentaje.
EMP. Electrónica y educación no parecen incompatibles: ¡otro nicho para Eurekakids!
E.M. Si entramos ahí será porque hayamos dado con un software o aplicación acorde a nuestra filosofía, que es tanto educativa como ecológica. De hecho trabajamos con apps que sirvan para estimular al niño, pero no hay nada avanzado.
EMP. ¿Qué los niños abandonen los juguetes cada vez más temprano, no estrecha su mercado?
E.M. Tenemos producto hasta 12 años, pero no es el de más rotación. No hay que luchar contra lo que es natural. Nuestro grueso se ubica de los 0 a los 9, a partir de ahí quieren descubrir la tecnología.
EMP. Otro talón de Aquiles es la dependencia de las ventas navideñas…
E.M. Al margen del producto y concepto, uno de nuestros éxitos es rebajar la estacionalidad navideña, que ahora solo pesa un 35%. Lo hemos conseguido creando diferentes campañas como la de Carnaval; primavera, muy vinculada a descubrir la naturaleza; verano, con juguetes de exterior y playa; y la de septiembre, centrada en la escuela.
EMP. Da la sensación de que Eurekakids crece al margen del reconocimiento mediático o empresarial, ¿son discretos por decisión propia?
E.M. Nos dedicamos a trabajar, que bastante tenemos, pero también nos gusta ser discretos. Es la filosofía elegida: crecer por nuestro camino.
EMP. Pero el reconocimiento de marca es muy importante en la actualidad.
E.M. En lugar de invertir tiempo y dinero en marketing, concentramos toda la energía y gasto en las ubicaciones. Para tener una tienda que funcione bien, prefiero hacer menos ruido y estar en la calle Fuencarral, y a través de ella la gente nos conocerá.
EMP. Por el contrario, sois pioneros en comercio electrónico, ¿cómo nace vuestra plataforma?
E.M. Es otra tienda, tecnológica, pero otra más. Somos jóvenes y queríamos estar en Internet, aunque cuando abres nunca sabes qué resultado vas a tener. Así que en 2005 hicimos una tienda online, y empezaron a entrar ventas. Incluso pensamos que era broma –“esto debe ser cosa de mis amigos, que les había dado mucho la lata”, decía–, y al final ves que no, que van entrando tiques. Cuando algo funciona, hay que poner interés y recursos. Finalmente en 2006 inaugurábamos una plataforma muy potente.
EMP. ¿Qué porcentaje de ventas canaliza?
E.M. El 18%. Vendemos en todo el mundo, y sobre todo en Europa del sur, donde somos más conocidos.
EMP. ¿Temen a la competencia del norte?
E.M. Vamos como hormiguitas. Subimos poco a poco, lo que de momento nos ha llevado a Bélgica.
EMP. ¿La tienda online es una buena carta de presentación para abrir nuevos mercados?
E.M. Está claro que ayuda. Cuando viajas, te das cuenta de que en algunos lugares sólo te conocen en la Red y se sorprenden de que haya una cadena potente de tiendas físicas. Es curioso, pero creo que somos más populares en Internet que en retail tradicional.
EMP. ¿Cuál es secreto para triunfar?
E.M. Primero aprender cómo funciona, pero luego, como siempre, lo más importante es la ubicación. Al final en Internet sólo hay una calle, que es Google, y tienes que estar bien ubicado. A partir de aquí tienes que tener un buen marketing, una plataforma, servicio… Todos estos componentes te permiten crecer.
EMP. La estrategia online fue uno de los puntos que pesaron en la decisión de Nazca para entrar con una participación mayoritaria.
E.M. A nuestros socios actuales les gustó el tema online porque es muy relevante en la compañía, pero también que estemos en los otros canales posibles: tiendas propias, franquiciadas y multimarca.

EMP. ¿Qué suma y resta el capital riesgo?
E.M. La aportación a un negocio siempre depende del tipo de socio que tengas, ya sea capital riesgo o cualquier otro. Al capital riesgo no hay que valorarlo ni como positivo ni como negativo, es un partner y como tal has de valorar si es bueno o no.

EMP. Al capital riesgo se les acusa de calentar mucho las cuentas, de buscar el beneficio a corto…
E.M. Su presencia te obliga a tener la información totalmente actualizada sobre ingresos, gastos o deudas, y eso es beneficioso, sobre todo, para las compañías más pequeñas, que acostumbran a relajar sus órganos de control. Al final profesionalizan, aunque en mi caso ya funcionábamos así porque vengo de una multinacional. Lo que quiere el capital riesgo, como el gestor, es ganar dinero y, cuando lo saca a la venta, que sea al mayor precio posible. Lo importante es que la compañía tenga un rumbo.

EMP. ¿Para mantener ese rumbo creciente, no se tiende a endeudar mucho las compañías?
E.M. Con la crisis ha cambiado. Antes la deuda no pesaba tanto, las compañías se valoraban más por crecimiento, facturación y Ebitda. Hoy el endeudamiento resta. Actualmente está claro que a nadie le interesa.
EMP. ¿La franquicia es una buena herramienta?
E.M. Ayuda mucho porque permite abrir puntos de venta sin tener que invertir, lo que para nosotros es un buen negocio.
EMP. ¿Qué buscáis en el franquiciado?
E.M. Tenemos bastantes asociados con varias tiendas. Nuestro objetivo es ese, encontrar franquiciados que abran varias, porque facilita mucho el trabajo. Buscamos ganas de emprender, dedicación y que tengan un poco de sensibilidad hacia el producto.
EMP. ¿Os equivocáis mucho en esa evaluación?
E.M. Creo que nos equivocamos poco; desde los inicios, Eurekakids no ha cerrado más de tres tiendas. La idea es contar con el 60% de la red franquiciada manteniendo las posiciones actuales. Al final, entre la plataforma online y ese 40% de tiendas propias, podemos mantener bien el control del negocio.
EMP. ¿Y ahora el foco está en España o fuera?
E.M. Esta pregunta está de moda, porque mucha gente piensa que España está muy tocada, pero para nosotros no está siendo así. Crecemos en ventas por superficie comparable entre el 5% y 6% y respondemos a las oportunidades que se nos presentan, no tenemos una orientación predominante hacia el exterior. Al final vamos a demanda, en España y en todos lo mercados.
EMP. ¿Vais a abrir nuevos países?
E.M. Acabamos de firmar para Suecia, para desde ahí desarrollar los mercados escandinavos. Cada vez que abrimos un país contratamos un country manager que es el encargado de desarrollar nuestras tiendas propias y también se encarga de vender franquicias. Además, este año es muy posible que crucemos el Atlántico y vayamos a algún mercado americano como Colombia. En 2012 abriremos unas 34 tiendas.

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