Sin complejos

¿Cómo puede hacer frente a un competidor tan importante como Leroy Merlin una empresa familiar como Bricoking?

Éstas son sus bazas para crecer y hacer frente a la empresa francesa:

Más cerca. Bricoking no precisa estar en superficies comerciales tan grandes como el gigante galo, cuyas tiendas presentan una superficie media de 10.000 metros cuadrados, además de las necesidades de aparcamiento. “Somos fieles a un formato de proximidad, intentando ponérselo fácil al consumidor. En este tiempo de crisis, todos damos más valor a nuestro tiempo y al dinero que gastamos en combustible para llegar a un área comercial como ocurre en Leroy Merlin”, señala Enrique F. Coco, director de Desarrollo de la cadena. Un paso más allá en este intento de acercarse al cliente es la puesta en marcha del formato Bricoking City, un formato de tienda más reducido y destinado a integrarse en el tejido urbano.

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Ciudades pequeñas. Sus tiendas están en un punto medio entre la gran superficie y la tienda urbana, por lo que encuentran acomodo en las grandes ciudades y en núcleos más pequeños, a partir de 50.000 habitantes: “Nuestra batalla está en posicionarnos en el segmento de mediana superficie de bricolaje tanto en localidades no muy grandes, donde el formato de Leroy Merlin no parece viable, como en ciudades mayores”.

Crear marca. Para competir frente a un líder como la cadena francesa es esencial generar una marca reconocible. Bricoking ya lo ha conseguido en Galicia, y ahora tiene que conseguirlo en el resto del país. “En la comunidad gallega, donde están 15 de nuestros 34 centros, tenemos una notoriedad de marca que permite que el consumidor nos perciba como alternativa real. De hecho, en Santiago de Compostela estábamos antes que Leroy Merlin y seguimos creciendo después de su apertura”, asegura el director de Desarrollo de Bricoking.

Just in time. Todas las empresas de la distribución necesitan basarse en un modelo de suministro just in time, trabajando con un inventario muy ajustado y dando respuesta inmediata a la demanda de cada tienda. “Trabajamos con proveedores capaces de dar una respuesta ágil a nuestras necesidades. Aun teniendo una oficina en China y pudiendo hacer importaciones por una cuestión de oportunidad, a veces hay que primar el hecho de trabajar con proveedores nacionales y multinacionales capaces de dar un servicio rápido y ágil que nos permitan minimizar nuestros stocks”, declara Coco.

Que no falte nada. Este ajuste de stocks no debe confundirse con una limitación del producto. “El primer mandamiento para las tiendas es que no estén desabastecidas y que el suministro esté garantizado”, reseña. El surtido de Bricoking nunca pueda ser tan amplio como el de Leroy Merlin, pero ofrece un catálogo con más de 20.000 referencias.

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Servicios añadidos. La cadena ofrece los servicios imprescindibles en este tipo de tiendas: corte de madera, canteo de piezas y troquelado para bisagras, preparación de pintura, entrega a domicilio, financiación, etc. Está probando, en dos tiendas, una experiencia piloto para facilitar el transporte de materiales y productos voluminosos que no caben en su vehículo a los clientes. Así, los compradores pueden usar una furgoneta gratuitamente, con un límite de dos horas y una distancia de 40 kilómetros, y sin un importe mínimo de compra.

La estela del líder. Es difícil competir con Leroy Merlin, pero también es cierto que la empresa francesa ha creado una demanda de la que se aprovechan el resto de operadores. “Ha invertido mucho y ha hecho una magnífica publicidad del bricolaje, trasladando al público español que no es difícil ni caro”, afirma Coco.

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