Libertad y descentralización

La implantación de la marca ha sido muy rápida, gracias a su peculiar estrategia de expansión.

Licencia, no franquicia. Berdejo hace hincapié en que Equivalenza no se basa en un sistema de franquicia, sino de licencia. “Este modelo no contempla canon de entrada ni royalties. Nosotros ofrecemos una enseña y suministramos el producto. El licenciatario sólo tiene que respetar la marca y no vender otra cosa. Todos jugamos a lo mismo: a vender. Nosotros ganamos más cuanto más facture la tienda”, especifica.

Además, se concede cierta libertad de maniobra. Por ejemplo, la central fija unos precios de venta recomendados, pero la decisión final depende de cada tienda.

Delegados evangelizadores. La cadena concede gran importancia al apoyo de sus delegados regionales. “A los primeros licenciatarios de cada comunidad se les ofrece la posibilidad de ser nuestra delegación. Con esta red de delegados buscamos asistir a nuestras tiendas in situ. Queremos tener a alguien que nos represente en la zona, que pueda acercarse cuando se le necesite y que hable con los responsables de los establecimientos para que le cuenten sus impresiones. Los delegados también son los encargados de transmitir las decisiones de la central referentes a campañas, marketing, posicionamiento... Y si llega alguien interesado en la marca, enseñan las tiendas y explican su funcionamiento”, indica Berdejo. Tienen nueve delegaciones en España.

Expansión internacional. Aunque todavía hay mucho terreno por conquistar en nuestro país, la compañía está volcándose en su desarrollo en el extranjero a través de diferentes modelos. En Europa, se apuesta por máster-delegados que coordinan la acción de delegados regionales en cada país. Se suministra desde Barcelona y se opera de forma parecida en España”, aclara. En los últimos meses se han concretado acuerdos de este tipo y se han abierto tiendas en Portugal, Alemania, Italia, Francia, Rumanía, Holanda, Reino Unido, Irlanda y Andorra.

El otro modelo es el establedido fuera de Europa, donde el socio se encarga de recoger la mercancía en Barcelona, tramitar los pases de aduana y disponer de un centro logístico para la distribución en el destino. Algo parecido a un máster-franquiciado. Por ejemplo, se ha firmado el máster para el desarrollo en Angola y así se hará en Túnez, Marruecos o Israel. Por último, en América se establece el sistema de franquicia (ya no es licencia) con canon de entrada, firmando un máster-franquicia por país. Este es el caso de México, EE.UU., República Dominicana, Perú, Ecuador y Panamá.

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