Pedro López: “Sentir la presión de las multinacionales nos ha ayudado a crecer”

Tataranieto de los fundadores de la compañía, el actual consejero delegado explica los secretos puestos en marcha en Valor para escapar al destino de la mayor parte de los grupos chocolateros españoles: la venta a una multinacional.

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Edad. 51 años Lugar: Villajoyosa. Alicante Estudios: Ciencias Empresariales en la Universidad de Valencia y PDD del IESE Experiencia laboral: trabajó en una empresa de dulces en el Reino Unido tras terminar la carrera, entró en Valor en 1991 para dirigir el departamento de Exportación y accedió a la dirección general en 1997

Lanzar y consolidar una startup es muy difícil, pero igual o más es lograr que una empresa con 130 años de antigüedad no sólo haya sobrevivido, sino que se haya situado entre las grandes del sector español del chocolate en un tú a tú con las multinacionales más aguerridas del mundo, desde Mondelez a Nestlé o Lindt: un mérito atribuible a todas las generaciones de la familia López, que fundó Chocolates Valor en 1881 en Villajoyosa (Alicante), pero también al último de sus representantes en el timón de la compañía, Pedro López López.

Lo menos que puede decirse de este licenciado en Empresariales, que mamó de muy pequeño el ambiente chocolatero de su familia, es que se haya aburrido. Desde que entró a trabajar en la empresa, en 1991, y se hizo con su dirección, en 1997, el sector no ha parado de vivir tiempos interesantes, marcados por la irrupción de nuevos competidores, productos, formatos y la práctica desaparición o venta de casi todas las grandes empresas españolas del sector, desde Trapa a Elgorriaga, incapaces de pelear contra las portentosas marcas llegadas de fuera. Casi todas, menos Valor, que en estas dos décadas se ha alzado con el liderazgo en algunos de los segmentos más comerciales (el chocolate negro, con almendras o a la taza), ha ganado un premio tan importante como el 2011 European Candy Kettle Award y ha logrado, incluso, triplicar sus ventas. Obra de Pedro López.

EMPRENDEDORES: ¿Cómo explica que Valor haya podido resistir a las multinacionales y convertirse en líder española del sector?
Pedro López López Porque hemos actuado en varios frentes: hemos acelerado la innovación en nuevos productos y renovado constantemente nuestro porfolio, creamos una cadena de chocolaterías propia, intensificamos la internacionalización en países como Estados Unidos, Colombia, Canadá o Filipinas, abrimos un nuevo mercado en el que no estábamos, el industrial, en el que vendemos a otras empresas (heladeros, turroneros, galleteros) chocolate de calidad para sus procesos y renovamos de arriba abajo nuestro mensaje publicitario. Además, hemos tratado de conseguir el máximo nivel de calidad e imagen.

EMP. ¿Cuál fue el momento decisivo en su empresa, el que marca un antes y un después?
P.L.L. Fue en 1963, cuando los descendientes del fundador, Valeriano López (Valor en valenciano), decidieron pasar de la etapa artesanal a la industrial, con una nueva planta, mucho más grande, y con el lanzamiento del concepto puro: un chocolate con mayor proporción de cacao, presentado en una gran tableta de medio kilo, algo totalmente novedoso, tanto que muchos no creyeron que funcionaría.

EMP. La supervivencia ya hubiera sido notable porque la presión de las multinacionales es fuerte.
P.L.L. Sí, sentimos permanentemente el apretujón de las multinacionales, lo que nos obliga a tomar constantemente decisiones muy importantes, y eso se ha acentuado aún más en los últimos años. Te obliga, además, a una actividad promocional muy fuerte y cara, y a buscar constantemente productos y líneas que te diferencien de los demás. No puedes relajarte nunca, si no, acabas perdiendo cuota.

EMP. Pero, ¿cómo se hace para crecer y resistir en un sector dominado por las multinacionales?
P.L.L. Para empezar, haciendo chocolates muy buenos, los mejores. ¿Cómo? Desarrollando todo el proceso de fabricación desde la haba de cacao al chocolate. Este es un sector en el que hay que poner mucha ilusión, querer mucho al producto y buscar constatemente la diferenciación.

Según Pedro López, “Aunque la estrategia de creación de marca tenga menos margen que hace años, sigue siendo vital”

EMP. ¿Qué estrategias de diferenciación aplican?
P.L.L. Las aplicamos en productos específicos, en formatos, en la imagen y la publicidad… Hemos conseguido ser lideres en nichos muy concretos como las tabletas de chocolate negro, con almendras o sin azúcar, las chocoperlas, el chocolate a la taza, donde tenemos el 38% del mercado. También introdujimos los formatos grandes, creamos una cadena de chocolaterías retail para llegar directamente al consumidor final, lanzamos la campaña del Placer adulto.

EMP. En ese esfuerzo de creación de marca, se supone que el tener sus propias chocolaterías también juegan un papel importante.
P.L.L. Y tanto, porque las consideramos, al margen de la publicidad, uno de los pilares fundamentales de promoción de nuestra marca. Pese a que sólo contribuyen en un 3% a la facturación de la empresa, las 40 chocolaterías que tenemos, distribuidas por toda España, aportan una notoriedad del 20%.

EMP. ¿Han intentado comprar su empresa?
P.L.L. Sí, y es lógico porque ya se sabe eso de que una chica guapa tiene más posibilidades de recibir propuestas. Ha ocurrido alguna vez, pero nunca lo hemos considerado, sobre todo, porque hemos puesto mucha ilusión en este negocio y además, y eso es importante, nunca vivimos momentos tan difíciles que nos sedujera la posibilidad de vender.

EMP. ¿Cuáles son las ideas básicas que sostienen a Valor, la cultura que hay detrás?
P.L.L. Hemos tratado de actuar sabiendo que no hay que dormirse en los laureles, que no hay que tener miedo de hacer cambios y que hay que ser más ágiles a la hora de aplicarlos.

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