Rompe con el paradigma de tu sector... ¡y te diferenciarás!

Las zapaterías Marypaz son parte del paisaje sevillano desde hace años. No en vano, la compañía fue fundada en 1972 por Ángel Aguaded, padre de los actuales dirigentes de la cadena, quienes se hicieron cargo del negocio tras su fallecimiento.

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El 30% de las referencias que vende Marypaz se fabrican en España, en la provincia de Alicante, el resto en Asia.

Esta nueva generación, con Juan Aguaded en la presidencia desde 1987 y con la ayuda de sus hermanos, ha dado un nuevo impulso a la empresa, que en los últimos años ha conseguido llegar a todos los rincones de España y convertirse en líder de la distribución de calzado.

Como explica Carlos Aguaded, consejero delegado de la empresa, la expansión de la firma ha sido “como una mancha de aceite”. La cadena se extendió primero hacia su entorno más próximo (Cádiz, Huelva...), para ir llegando poco a poco al resto del país. Esta expansión comenzó a acelerarse hace cinco años.

Buena parte de esas tiendas está fuera de España. Hace algunos años, la compañía empezó a darse cuenta de que cada vez quedaba menos territorio por conquistar en nuestro país, por lo que la puso sus ojos en el extranjero.

Desembarco exterior

Marypaz abordó la internacionalización de la marca en 2010, siguiendo fiel a su estilo de mancha de aceite. Portugal era el destino propicio. En muy poco tiempo, gracias a la compra de una cadena local y su conversión en tiendas Marypaz, ha consolidado una gran red en el país luso.

La proximidad también invitaba a crecer en Francia. Además, este país tiene un carácter simbólico, por el aliciente que supone desembarcar en la cuna de moda y la alta costura. Aguaded asegura que sus tres tiendas de París ya facturan tanto como la de la Puerta del Sol de Madrid, una de la más productivas de su red. Y pronto inaugurará otro local en la capital y uno más en Marsella. Además, tiene presencia en la República Dominicana y Arabia Saudí.

Señas de identidad

Aunque el negocio de Marypaz sea tan tradicional como es la distribución de calzado, presenta algunos rasgos diferenciales que definen el carácter de la compañía.

Red propia. A pesar de que la red de tiendas ha crecido de manera vertiginosa, su expansión se ha basado en la apertura de tiendas propias. Hay que tener en cuenta que se trata de una empresa familiar, por lo que todas estas aperturas se han abordado con recursos propios, sin el respaldo financiero de ningún gran grupo o multinacional. Aunque también cuenta con algunos franquiciados. Por ejemplo, su implantación en el archipiélago canario ha servido como laboratorio de pruebas de la fórmula de máster franquicia con un socio local de cara a su expansión al ámbito internacional. Hace tiempo abrió la red a la entrada de franquiciados, pero esa experiencia sólo duró un año.

Sólo su marca. La empresa rompe con el paradigma habitual del sector, en el que normalmente encontramos zapaterías multimarca sin enseña propia o cadenas montadas por fabricantes que sólo venden sus productos, que también se pueden encontrar en otras tiendas. Marypaz es esencialmente distribuidor, aunque subcontrata la fabricación de sus referencias, que vende con marca propia y en exclusiva. Es decir, sólo comercializa artículos con su enseña, que tampoco se venden fuera de sus establecimientos y tienda online.

Una de las estrategias de éxito de Marypaz es poner en los pies de sus clientas las últimas tendencias a un precio asequible.

Producción a medida. Aunque no tiene instalaciones productivas, cuenta con una red de factorías a las que subcontrata la fabricación de sus artículos. La mayor parte de su producción procede de Asia, pero más del 30% de las referencias que vende son fabricadas en nuestro país, esencialmente en la zona de Alicante, donde la manufactura de calzado goza de gran tradición. Además, la compañía está apostando por una estrategia de relocalización. En los últimos años, ha aumentado la cuota de calzado elaborado en suelo nacional y planea que siga en aumento.

“Queremos duplicar la producción en España. Históricamente, los mejores zapatos del mundo se fabricaban aquí, aunque los mejores diseños eran los italianos”, afirma Aguaded. La calidad es fundamental, pero el factor del coste también es determinante. Hay que tener en cuenta que producir en Asia ya ha dejado de ser el chollo que era, disminuyendo esta ventaja competitiva frente a la industria española.

“En Asia, la mano de obra antes era infinitamente más barata, pero ahora es cada vez más cara. Y en España se han ajustado los salarios. Creo que es hora de volver a nuestro país y de potenciar la creación de empleo, porque aquí hay grandes fabricantes”, comenta.

Tras las huellas de su éxito

Uno de los aspectos diferenciales de la marca es la amplitud de catálogo que ofrece, siguiendo de cerca la moda del momento. “Creamos nuestros propios diseños y nos desmarcarnos de las otras firmas, buscando la personalización. Al final, eso te hace ser diferente”, indica el consejero delegado. María Aguaded, también hija del fundador, lleva la voz cantante en este departamento, comandando un equipo que viaja a la caza de tendencias en escaparates, pasarelas y en las calles de todo el mundo.

…a buen precio. La calidad es clave, pero para que un producto llegue al gran público, el precio es una variable crucial. “Nuestra premisa principal ha sido la compra inteligente de diseños que se adaptan a las últimas tendencias internacionales pero a un precio adecuado. Lo más importante es el equilibrio entre el diseño y el precio”, afirma Aguaded.

Target activo y fiel. La marca ofrece calzado para todas las edades y gustos, desarrollando colecciones específicas para atender todo el espectro de mercado. No obstante, casi todo su catálogo es para mujer y uno de sus bastiones son las clientas jóvenes, que quieren estar a la moda pero sin hacer grandes desembolsos. Y ahí tiene uno de sus puntos fuertes: la repetición y la fidelidad de su público.

Buenas ubicaciones. Aguaded dice que “un local malo pero regalado, sale caro. Y uno caro pero que sea bueno, es barato. Hay que estar siempre en el sitio”.

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