“Vamos a convertir el audífono en un pequeño ordenador en el oído”

Dirige Gaes, la empresa familiar fundada por su padre, Joan Gassó Bosch y por Josep Maria Espoy, hace más de 70 años.

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De un vistazo. Edad: 45 años. Lugar: Barcelona. Aficiones: Deportes, montañismo, vela. Estudios: Audioprotésico, administración de empresas.

Es el menor de cuatro hermanos. Todos participan de una forma u otra en la compañía, líder en corrección auditiva en España y una de las primeras cadenas mundiales en distribución de audífonos. Su hermano Joan ocupa la presidencia, Conxita es directora de la oficina patrimonial de la familia y María José es directora de Gaes Solidaria.

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Con 1.600 empleados, más de 600 centros abiertos, y más de medio millón de clientes, Gaes sigue creciendo y avanza en una estrategia de desarrollo internacional, principalmente en Latinoamérica. En su oferta, una amplia gama de más de 300 productos para diferentes soluciones de audición. Su plan estratégico espera situarlos en 2014 entre los cinco líderes mundiales de distribución de audífonos.

EMPRENDEDORES. La historia de las empresas está llena de casualidades. La suya nació por una de ellas y por la visión de su padre.
ANTONI GASSÓ: Mi padre trabajaba de meritorio en Riva y García. Había estudiado Derecho e idiomas. En un viaje a Londres, alguien le encargó buscar un audífono, algo que en aquel momento no existía en el mercado nacional. Habló con el fabricante, y además de traerse el audífono que le habían pedido, se vino con la idea y el sueño de montar una empresa para comercializarlos en nuestro país.

EMP. Eso era en 1949, una época muy difícil para los emprendedores.
A.G. Efectivamente. Pero él lo vio claro. Importaba el producto y empezó a distribuirlo en farmacias y ópticas, ya que no existían centros especializados. En una segunda etapa, dadas las restricciones aduaneras que había en la postguerra, decidió iniciar la fabricación en España y fundó Microson en 1958, que empieza a producir audífonos desde su centro de Barcelona. Al mismo tiempo, inició un proceso de exportación de los productos Microson.

EMP. ¿Cuándo establecen tiendas Gaes?
A.G. Fue a partir de la década de los 70 y constituye sin duda la segunda gran etapa de nuestra compañía. En 1963 abrimos la primera tienda en la calle Caspe de Barcelona. Hasta ese momento nos mantuvimos como fabricantes y distribuidores de nuestra marca y de las extranjeras que comercializábamos en nuestro país. Pensamos que lo ideal sería controlar toda la cadena de valor, desde la investigación y desarrollo, hasta la adaptación del producto al oído del paciente. En 1993 abrimos la primera tienda fuera de España, en concreto en Portugal. Hoy tenemos más de 600 tiendas distribuidas en todo el mundo. En los últimos años, la expansión ha sido brutal. Entre mediados de los 90 y 2006, nos hemos multiplicado por 15.

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“En nuestro comité de innovación, cualquier miembro de la plantilla puede aportar sus ideas”

EMP. ¿Cuánto tiempo lleva trabajando en la compañía?
A.G. Veinticinco años. A finales de los 70 empezamos a incorporarnos las segundas generaciones. Yo estudié audioprotesista y trabajé como tal en las tiendas. Tenía 20 años. Después me vinculé al marketing y participé en una campaña de captación de clientes. Al mismo tiempo me ocupé del desarrollo de la marca Gaes como tal, hacer branding de Gaes. Después colaboro en la expansión internacional.

EMP. ¿Qué sería lo que más destacaría de su etapa en la dirección?
A.G. La creación de la marca Gaes y un cambio de imagen corporativa importante, así como la gran expansión de tiendas. Por otra parte, hemos avanzado mucho en I+D y hoy nuestro producto Microson está al mismo nivel tecnológico que grandes marcas como Siemens o Starkey. A nivel interno, creo que he contribuido a algo muy importante como es la captación de talento externo hacia nuestra compañía y la fidelización de nuestros empleados. Nuestra tasa de rotación voluntaria es del 2,81%, y eso quiere decir que la gente está a gusto y encuentra un plan de carrera que puede desarrollar en la compañía. Aunque también somos muy exigentes, no somos una ONG.

EMP. ¿Qué han hecho para la creación de marca?
A.G. La inversión publicitaria ha sido muy alta. Hemos utilizado además a personajes muy populares, como Imanol Arias. También hemos sido muy activos realizando campañas de salud auditiva, siendo permanentemente embajadores de la marca. Realizamos conferencias, campañas de detección de sordera, estudios sobre audición. Hablamos con médicos, tanto de medicina general como especialistas, concienciándolos sobre las soluciones tecnológicas. Piense que nuestra propia sede es un espacio donde se explica a los niños cómo funciona el oído. Las visitas escolares son permanentes.

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“Nuestras campañas en los medios han roto la barrera y el miedo a reconocer la sordera”

EMP. Supongo que en parte para vencer la reticencia de las personas a usar un audífono. Llevar gafas es incluso un tema de moda, pero un audífono parece que todavía cueste.
A.G. Una de muestras metas era conseguir precisamente este cambio. Romper la barrera, el miedo a reconocer la sordera. Y a todo ello han contribuido, tanto las campañas que hemos hecho como el departamento de I+D. Nuestro producto ha pasado a de ser una prótesis auditiva a un sistema de comunicación. Ya no es sinónimo de gente mayor o envejecimiento, sino de calidad de vida. Hemos conseguido cambiar la percepción y que ya no se vea como un aparato de sordera de los de hace 15 años.

EMP. ¿Cuántas personas tienen problemas de audición en España?
A.G. Se calcula que un 7% tiene problemas de audición. De este, solo un 25% lleva audífono. El otro 75% podría llevarlo y no lo hace porque la pérdida de audición es muy lenta y la gente a veces no se da cuenta. Sabes que te pasa algo, pero a veces no eres plenamente consciente de que es el oído. Es muy importante adaptarse desde el inicio. Lo que se ha perdido no se recupera, pero tienes solución a un problema y evitas que avance más. Por otra parte, la polución sonora crece cada vez más. Ruido en la calle, discotecas, volúmenes altos que sobreexponen al oído. Todo ello hace que nuestro público sea cada vez más joven. Incluso nos llega gente de 40 años con problemas auditivos.

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EMP. ¿Cuántos audífonos vende su compañía en España?
A.G. En total, unos 200.000. Somos líderes del mercado. En el caso de nuestras tiendas, el 30% de lo que vendemos en producto propio (Microson) y el otro 70% de otras marcas. Recuerde que seguimos siendo distribuidores de otras firmas.

EMP. ¿En qué etapa está ahora Gaes?
A.G. De consolidación a nivel nacional y de expansión en el ámbito internacional. Estamos presentes en Portugal, Turquía, Chile y Argentina. Acabamos de comprar una empresa en Ecuador y en este 2014 queremos abrir en Colombia y en 2015 en Perú. No se trata de ir poniendo banderitas en el mapa, sino de hacer una expansión seria, equilibrada y prudente.

EMP. En el caso de las gafas, los precios han bajado. ¿Pasa lo mismo con los audífonos?
A.G. En una farmacia puede que las gafas sean baratas, pero en un centro especializado, las cosas son diferentes. En los cristales hay tecnología y esta tiene un precio. En el caso de los audífonos, también. Piense que manteniendo los mismos precios, estamos ganando cada vez más en prestaciones.

EMP. ¿En qué ha avanzado la tecnología?
A.G. En que cada vez hay más posibilidades de interconectar el audífono para escuchar música, o con el iPhone, por ejemplo. Incluso se pueden pasar mensajes. Son totalmente digitales y tienen memoria que puede adaptarse al entorno sonoro en que se encuentre la persona. En este sentido, la prestación es diferente si estás en la calle o en una sala de conciertos, en un lugar con mucho silencio o donde haya mucho ruido. Nosotros tenemos muchas soluciones, fruto de nuestro departamento de investigación. Y con facilidades de pago, claro.

EMP. ¿Hacia dónde va ahora la I+D?
A.G. A sacar un mayor rendimiento del audífono, para que cada vez más sea un ordenador en el oído y que pueda realizar otras funciones que mejores la calidad de vida. Actualmente estamos invirtiendo unos 812.000 euros en I+D. Por otra parte, intentamos que sea toda la empresa la que se involucre en este campo. Tenemos un comité de innovación al que toda la plantilla puede aportar sus ideas que acabarán evaluándose. Tenemos el programa Innova y todos pueden hacer sus sugerencias. Acabamos de hacer una aplicación informática nueva que se ha nutrido de miles de aportaciones de gente de la compañía. Intentamos transmitir una cultura de empresa mediante la cual todos se sientan comprometidos, tanto con la compañía como entre ellos.

EMP. ¿Cómo es esa cultura de empresa?
A.G. Intentamos trabajar más el equipo que las individualidades. Cuando hacemos comité de desarrollo de cualquier producto, procuramos incorporar, no sólo personal directivo, sino de toda la compañía y de cualquier posición para que puedan trabajar de tu a tú con este comité.

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