Las ‘bailarinas’ de las famosas

Mascaró no ha dejado de crecer en los últimos años, impulsada por su expansión internacional y el boom de su marca Pretty Ballerinas. 

El germen de esta empresa se encuentra en el pequeño taller de zapatillas de ballet que puso en marcha en Menorca Pedro Mascaró. Corría el año 1918 y en la isla estaba de moda que las niñas bien hicieran ballet. Traer los productos desde la Península era costoso y complicado, así que vio la oportunidad. El pequeño taller de Pedro fue creciendo poco a poco, aunque se mantuvo en el ámbito local hasta la llegada su hijo, Jaime Mascaró, fallecido recientemente.

“Él siempre pensaba en hacer las cosas a lo grande. Antes de su llegada, había algún cliente en la Península, pero Jaime consiguió elevar mucho las ventas. A él se le ocurrió poner a las bailarinas un piso para caminar por la calle. Y luego pensó en poner un tacón. Poco a poco, se fue ampliando la oferta, haciendo todo tipo de zapatos. Pero el primer gran salto fue llegar a la Península y vender bailarinas”, explica David Bell, creador de la marca Pretty Ballerinas y director de Expansión del grupo Mascaró.

La compañía nunca ha perdido su carácter familiar. A caballo entre la década de los 80 y 90, las hijas de Jaime Mascaró, Lina y Úrsula, se incorporaron a la empresa. Su llegada coincidió con la internacionalización de la empresa. Ellas se encargaban de viajar a las ferias internacionales con el fin de ver tendencias y captar clientes. El propio Bell llegó a la empresa por la vía familiar, ya que estuvo casado con Úrsula. Su incorporación ha resultado ser trascendental, puesto que ha liderado la creación y expansión de la marca más exitosa del grupo, Pretty Ballerinas.

El nacimiento de una marca

“En 2002 se puso de moda la bailarina. Pensamos que si lográbamos comunicar nuestra historia, mejoraríamos las ventas, pues teníamos mucha experiencia y nuestro producto era muy bueno. Además, había muchas posibilidades de creatividad, con mil colores, adornos, materiales…”, señala Bell.

Pero había que dar una vuelta de tuerca a la idea. En primer lugar, la compañía vendía, sobre todo, a través de tiendas multimarca, lo que limitaba sus posibilidades, puesto que estas tiendas prefieren no arriesgar demasiado.
“La tienda multimarca es muy conservadora. Hacía filtro y lo que llegaba al consumidor final era en negro, beige y azul marino. Nuestra colección parecía muy clásica. Sabíamos que si podíamos llegar al consumidor directo, querría comprar cosas más atrevidas”, comenta el director de Expansión.

La marca salió al mercado en 2005. La compañía decidió poner a cada modelo el nombre de pila de algunas de las actrices más famosas: Katharine, Audrey, Marilyn, Brigitte. “El boom de la bailarina coincidió con los años 50, 60 y 70, cuando estas actrices era tops. Queríamos revestir la idea de glamur“, afirma. La estrategia de lanzamiento de la marca tuvo una vertiente online y otra física.

Lanzamiento en la red

Hacía años que Jaime Mascaró tenía en la cabeza la idea de montar una tienda virtual. Era el momento oportuno. “Retomamos el deseo de hacer una tienda web, algo especial para promocionar las bailarinas. Pensé que podíamos crear Pretty Ballerinas como una marca aparte y lanzarla sólo por web para llegar al consumidor final. Creía que así podríamos vender por lo menos los diseños más atrevidos al principio, para crear imagen de marca y que la gente viera nuestras posibilidades”, explica el creador de la enseña.

Además, la bailarina era perfecta para este canal. “La cifra de devoluciones en tiendas online o venta por catálogo era muy elevada, en torno al 44% de media en este sector. En la bailarina, la horma no cambia. Tenemos un modelo que vendemos con el mismo diseño desde 1947. Puede que la clienta se equivoque con la talla en la primera compra, pero acertará en la segunda. Y ya sabrá qué número necesita para las siguientes compras. No importa si la bailarina tiene un lazo o una flor, está hecha en piel o charol… la horma es igual, así que va a calzar igual”, especifica.

Este canal apenas supone el 2%-3% de la facturación total de la compañía, aunque en Estados Unidos y España, los dos mercados en los que combina presencia física y online, la facturación online alcanza entre el 8% y 10% de las ventas. Además, la facturación online creció un 50% el pasado ejercicio.

De Kate Moss a Esperanza Aguirre

Pretty Ballerinas ha logrado colarse en el papel couché de la mano de las famosas. Hemos podido ver calzando estas bailarinas a Kate Moss, Claudia Schiffer, Angelina Jolie, Elle MacPherson, Lindsay Lohan y Lily Allen. “Pretty Ballerinas siempre ha funcionado muy bien, pero cuando empezaron a llevarlas las estrellas, ganamos imagen de marca. Cuando Kate Moss nos encargó que hiciéramos las bailarinas para las damas de honor de su boda, fue un momento muy bueno”, explica Bell.

Además, estas famosas extienden el público a otro mercado: las niñas. “Todas las famosas que llevan nuestros zapatos y tienen hijas, también se los ponen a ellas... Por ejemplo, los llevan las hijas de Kate Moss, Claudia Schiffer, Sarah Jessica Parker, Hale Berry, Angelina Jolie, etc.”, señala. En nuestro país también calzan bailarinas famosas y personalidades tan variopintas como Úrsula Corberó, Bimba Bosé, Mamen Sanz, Natalia Verbeke, Anne Igartiburu, Laura Ponte, Nieves Álvarez e incluso la reina Doña Letizia o Esperanza Aguirre.

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