Cómo vender calidad con un gancho 'low cost'

Mientras que en Europa pervive aun el dentista de toda la vida, en España se ha impuesto el modelo de clínicas dentales a pie de calle, con marca y low cost, pero dotadas de las últimas tecnologías. Contamos cuatro historias de un sector altamente exitoso. 

Igual que Amancio Ortega transformó para siempre el modelo de la producción y distribución de moda, también el uruguayo Ernesto Colman revolucionó la asistencia dental en España con su cadena Vitaldent, fundada en 1989. La aparición de su empresa supuso un antes y un después. Sus locales a pie de calle, impulsados por una publicidad agresiva en todos los medios, con unos centros dotados de la última tecnología y unos precios que sembraron la alarma entre los dentistas de toda la vida, generaron una tendencia que en pocos años empezó a ser seguida por todo tipo de imitadores.

Tan exitoso ha sido el modelo que, al contrario de otros servicios médicos o sanitarios, ha seguido creciendo fuertemente durante la crisis, cuando han surgido nuevas cadenas y centenares de nuevas clínicas. El modelo español, absolutamente inédito en Europa (donde las cadenas existentes son escasas y pequeñas), basa su eficiencia en las economías de escala (gestionar decenas de clínicas bajo un mismo techo), la alta rotación de clientela, el modelo de centro a pie de calle (un recordatorio para los clientes potenciales), la presencia de equipos multidisciplinares, capaces de solucionar cualquier problema, y los espectaculares avances tecnológicos de los últimos años.

Claves de éxito

Aquí tienes tres ejemplos de cadenas que han seguido este modelo de éxito. La principal ventaja de trabajar en redes es que origina fuertes economías de escala, lo que reduce costes, aumenta eficiencias y permite repercutir esas ganancias en los precios, siempre más bajos que el del dentista tradicional. Algunas claves relevantes del sector son:

Precios baratos. La proliferación de estas cadenas, con costes low cost, ha permitido que España tenga, según José Álvarez, de Unidental, “los servicios dentales más baratos de Europa, por debajo de Francia o Italia. Algo que, para Luis Cañadas, de Caredent, “ha permitido democratizar estos servicios”.

Equipos multidisciplinarios. Cañadas afirma, además, que cada vez hay menos espacio para el dentista tradicional, “básicamente”, dice, “porque la odontología se ha desarrollado tanto, se ha segmentado en tantas especialidades, que ningún profesional la puede abarcar”. El paciente necesita contar con especialistas en ortodoncia, implantes, periodoncia, estomatología, endodoncia o prótesis. Esta multiplicidad de habilidades sólo las pueden ofrecer las modernas clínicas con equipos múltiples.

Alta tecnología. Los gestores de las grandes cadenas insisten en que los dentistas tradicionales carecen de medios para invertir en tecnología, en equipos que cambian constantemente y que exigen un nivel de inversión sostenido. “No vale con un par de habitaciones en un piso. “Nuestras clínicas tienen sistemas de escaneado 3D intraoral, que permite la toma de medidas tridimensional de la boca sin utilizar pasta”, resume Cañadas
Insuficiencias del sistema público. Estas cadenas no hubieran llegado a nacer de haber proporcionado el servicio público de salud una asistencia dental adecuada a sus asegurados, lo que nunca ocurrió, ni en España ni en Europa. Además, aquí las normativas han sido mucho más tolerantes con la aparición de estas clínicas que en otros países de la UE, donde existen un sinfín de prohibiciones, generadas por los colegios profesionales.
Abundancia de dentistas. En el Consejo de Colegios de Dentistas acusan a la Administración de haber permitido abrir facultades de odontología de modo indiscriminado, lo que ha llevado a que haya más de 30.000 profesionales colegiados en nuestro país, uno por 1.200 habitantes, cuando la media en la OCDE es de uno por 3.500. Esto ha permitido a las clínicas pagar sueldos bajos e imponer condiciones draconianas (falsos autónomos o profesionales que trabajan a comisión). “Algunos dentistas”, acusan en el Consejo, “se llevan a su casa 800 o 1.000 euros al mes”.

Franquicias sí, pero con control

De no haber sido por la franquicia, las cadenas dentales españolas no hubieran proliferado del modo que lo han hecho, lo que ha resultado bueno, no sólo para las empresas, sino para sus potenciales clientes. Para hacerse atractivas de cara a los inversores y profesionales, que querían explotar su propio centro, las empresas del sector han tenido que hacer un notable esfuerzo de organización y ajuste de costes. En estos momentos, es posible abrir una clínica dental en España por 200.000 o 300.000 euros, lo que las convierte en una excelente opción de autoempleo o inversión.
Sin embargo, no ha sido fácil para las cadenas dar con un modelo de organización que les permitiera franquiciar una actividad médica, algo más difícil de lo que parece.
“Nuestra obsesión al franquiciar, era buscar el medio de controlar la calidad de las prestaciones casi en tiempo real, ya que este es un servicio complejo, en el que se pone en riesgo la salud del paciente”, explica José Álvarez, de Unidental. Esta cadena procura que el franquiciados sea un dentista o médico. Eso porque, según dice el empresario, “los dentistas tienen un código deontológico mediante el que asumen la obligación de hacer las cosas bien, a veces por encima del interés comercial”.

Cultura comercial

Luis Cañadas, de Caredent, insiste en el mismo principio. El problema es que “con frecuencia estos profesionales pecan de falta de cultura comercial y de empresa, lo que hacía difícil convencerles a que renunciaran a prácticas tradicionales, pero obsoletas”. Hoy día, casi todas las cadenas acceden a franquiciar clínicas a inversores o emprendedores que no son dentistas, eso sí, dice, “se les exige gran sensibilidad con los pacientes: no vendemos zapatos ni móviles, y, pese a lo que sería de esperar, no todos los dentistas o médicos la tienen”.

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Un sector con una dentadura perfecta

En estos momentos, existen cinco cadenas con más de 50 centros –Vitaldent, Unidental, Caredent, dental Company y Dentix– y otras 10, algo más pequeñas, en pleno proceso de expansión. Lo más importante es que la proliferación de este tipo de empresas ha generado una auténtica democratización de los cuidados dentales y ha llevado al sillón del dentista a millones de personas que ni se hubieran imaginado la posibilidad de hacer unos tratamientos –por ejemplo, la colocación de implantes– que antes estaban reservados sólo a los más pudientes.

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