Nunca digas que es imposible innovar en un mercado tradicional

La familia Ametller se dedica al cultivo de la tierra desde la primera mitad del siglo XIX. Tras ocho generaciones, Josep Ametller ha sido el emprendedor que decidió que el pequeño negocio familiar debía convertirse en una masía moderna del siglo XXI.

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Josep Ametller. Fundador y director general de Casa Ametller.

Nació en una parada del mercado municipal de Vilafranca del Penedès (Barcelona) en 2001 y desde entonces Casa Ametller no ha dejado de crecer. Hoy esta cadena de tiendas de alimentación cuenta con 78 establecimientos propios repartidos por toda la geografía catalana y en 2015 abrirá 12 nuevos locales. Con su éxito ni se han dado cuenta de la crisis. “Mi objetivo consiste en convertir el negocio familiar en la masía del siglo XXI. Un emprendedor necesita tener ilusiones y sueños, pero también debe asumir sacrificios”, señala Josep Ametller, fundador y director general.

“Empezamos con este negocio mi hermano Jordi y yo. Nos dejamos la piel”, asegura Josep. Él y su hermano Jordi empezaron con un capital inicial de 30.000 euros más otros 60.000 que consiguieron de un crédito bancario. Tiempo después, pidieron un segundo préstamo que fue denegado. “Ahí nos dimos cuenta de la necesidad de redefinir nuestra estrategia para empezar a crecer sin problemas y optamos por reinvertir todos nuestros beneficios año tras año. La buena gestión pasa por un control estricto de la cuenta de resultados”, dice Josep Ametller.

El esfuerzo inicial fue inhumano. Los dos hermanos trabajaban 16 horas diarias. Hoy valoran haber empezado su aventura empresarial con un capital reducido. “No hay nada peor que un tonto motivado. Si dispones de mucho dinero, pero no has puesto a prueba tu modelo de negocio, te arriesgas a perderlo todo, y eso es algo que no estábamos dispuestos a permitir. En las charlas que doy a futuros emprendedores, lo dejo claro”, incide.

En 2007 entró un socio que posee el 4% del capital y este nuevo escenario permitió que Josep se apartara un poco del día a día para ocuparse de la gestión global de una empresa que ya estaba creciendo rápido, tan rápido que resultaba urgente crear una columna vertebral bien definida con un equipo capaz de responder al desafío.

Inmediatez: valor esencial

En Casa Ametller parten de la base de que el producto de calidad se fabrica en el campo, no en un almacén. En Cataluña, Murcia y Almería, cultivan de forma directa 1.500 hectáreas y otras tantas a través de agricultores asociados dispuestos a seguir sus protocolos de cultivo. El 85% de la verdura que se comercializa en sus puntos de venta procede de las fincas del Maresme.

La rapidez con la que llega este producto recién cosechado a los establecimientos es uno de los puntos clave del proyecto.

En lo que se refiere a productos elaborados como gazpachos o cremas de verduras, además de contar con una buena materia prima, al producto no le dan tratamientos térmicos de larga duración con lo que su caducidad se reduce a cinco o seis días máximo. Ocurre lo mismo con las tortillas. Al utilizarse para su elaboración huevos naturales, necesitan comerse lo antes posible. Y no todo lo que se elabora acaba en sus tiendas. De hecho, el objetivo de Casa Ametller pasa por vender la mitad de su producción a través de acuerdos con otras redes comerciales de distribución.

La empresa también mira a Europa. Con las cremas han entrado en mercados como el alemán o el suizo y en los dos próximos años prevén que el 60% de la producción de cremas se venda fuera con la intención de llegar a Austria, Bélgica, Francia y Reino Unido.

En Casa Ametller se cultivan vegetales y verduras, trabajan con proveedores para tener en sus tiendas una oferta de legumbres y producen, en su fábrica de Sant Pere de Molanta, los productos refrigerados. En esta instalación se han invertido dos millones de euros. Ahora Josep tiene un gran empeño en desarrollar un tipo de etiqueta bien diseñada que permita, con la menor simbología posible, ofrecer una gran cantidad de datos.

“Todos los agricultores que trabajan para Casa Ametller utilizan el mismo sistema informático donde señalan el lugar de cultivo, la fecha de recolección de producto…”, puntualiza Josep.

Además de la transparencia en la información, de cara a 2016 se trabaja en otro proyecto que consiste en conseguir una agricultura sostenible ecológica con técnicas biodinámicas como el tratamiento de las plagas con enemigos biológicos naturales –es decir, otros insectos– o mediante el uso de bioinsecticidas. Dicha iniciativa se desarrolla de forma conjunta entre el Instituto de Investigación y Tecnología Agroalimentaria de la Generalitat de Cataluña (IRTA) y Casa Ametller.

Tiendas de proximidad

“En la primera tienda que abrimos, sólo vendíamos fruta y verdura en un espacio que no superaba los 100 m2. Hoy disponemos de una oferta amplísima, desde cereales hasta frutos secos, vinos, cavas, etcétera”, explica Josep con voz firme.

A principios de marzo de este año inauguraron, en Barcelona, un nuevo modelo de tienda llamado Ametller Origen. Aquí los productos se clasifican según su origen y también en base a las categorías de la dieta mediterránea y de la pirámide alimenticia. Y el cliente se encuentra con otra novedad. Además de las habituales secciones de frutas y verduras, descubrirá otras secciones nuevas como la de charcutería y carnicería. Dentro del nuevo espacio Cocina, se ofrece una gran variedad de platos preparados y también elaboran ensaladas y zumos para comer al momento en una pequeña terraza pensada para ello. Esta tienda, de 300 m2, es la número 79 y marca un punto de inflexión porque a partir de ahora las nuevas aperturas planificadas para 2015 seguirán este esquema.

La compañía cuenta con unos 150.000 clientes que compran de forma habitual. Josep Ametller se plantea, incluso, abrir una vía de compra para propietarios de restaurantes. También hay un equipo que trabaja en una tienda online. En Casa Ametller se están fijando en la experiencia de compra que propone Amazon Fresh, lo consideran un modelo inspirador de gran utilidad. Además de ofertas de productos, están pensando un sistema que permita la reserva a la carta de productos mediante una aplicación de móvil o vía página web.

En lo que se refiere a una futura expansión, la filosofía de Casa Ametller para por hacer las operaciones con calma. Siempre se instalan en poblaciones con más de 20.000 habitantes. El primer objetivo consiste en consolidar el mercado de Cataluña y luego pensarían ampliar su negocio al resto de España. Como último objetivo quedaría Europa, pero ya se trataría de una expansión pensada muy a largo plazo. “Soy un escalador, nunca miro hacia abajo y así evito la sensación de vértigo”, explica Josep Ametller mientras mira de reojo al cielo. Seguramente en ese momento estaba pensando en la cima de una montaña.

I+D que entra por la boca

¿Has probado poner aceite al pan en lugar de mantequilla? Pues la lógica a la hora de crear el Yoligur es la misma. Quería un yogur donde el aceite de oliva sustituyera la grasa saturada de la leche”, señala Josep Ametller. Y esta forma de simplicidad saludable llevó a Casa Ametller hasta París, donde recibió el premio Sial Innovation París 2014 en la categoría de productos lácteos y quesos.

El Yoligur se alzó con el trofeo ganador entre las más de 1700 propuestas que se presentaron al certamen. “Esta empresa está creciendo tanto que no nos ha dado ni tiempo de disfrutar del éxito del Yoligur. Cuando me paro a pensar sobre ello me parece impresionante”, explica con una sonrisa Josep Ametller.

Desde el pasado 3 de noviembre, día en el que se puso a la venta, se ha convertido en una pieza importante del éxito de la empresa. Por otra parte, la empresa ha invertido 200.000 euros en desarrollar una variedad autóctona de tomate y este proyecto lo realiza con la Escuela Superior de Agricultura de Barcelona (UPC).

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