El treintañero que puso patas arriba un sector muy tradicional

A Aristocrazy le han bastado cinco años para imponerse a sus rivales con un modelo basado en la oferta de una joyería de lujo, trendy y a precios asequibles.

Cuando abrieron la primera tienda Aristocrazy en la calle Serrano, en octubre del 2010, los tres hermanos Suárez, Juan, Gabriel y Emiliano, estaban más que nerviosos. Ante lo arriesgado e innovador de su experimento, cualquier cosa podía ocurrir. Pero, “a las dos horas” recuerda Juan Suárez (30 años), “la tienda estaba llena”. Lo que no es nada normal. Las joyerías de lujo suelen intimidar a los que pasan, que se lo piensan muy mucho antes de entrar. Quizá fue el diseño rompedor de las piezas, los escaparates, con sus precios más que asequibles, o las puertas abiertas de la tienda, lo cierto es que el primer punto de ventas de esta especie de spinoff de Suarez Joyeros superó desde el primer momento todas las expectativas.

Ni voluntarismo ni audacia

Tanto que ya en el primer año, Benito y Emiliano, los dueños y copresidentes de Suarez, les dieron luz verde a sus hijos (de Benito) y sobrinos para seguir abriendo tiendas en las mejores calles de toda España. “Fue todo tan bien –explica Juan– que se animaron a seguir invirtiendo”. Cinco años después, la empresa, que empezó con una tienda en Serrano y tres empleados, tiene 76 locales (17 en el extranjero) y 267 trabajadores. Las ventas han subido como la espuma: un 50% el 2014 y se espera que vuelvan a crecer otro 50% este año.
Lo de abrir tantas tiendas en tan poco tiempo no fue, pues, ni voluntarismo ni audacia. Los locales no se hubieran llenado, y no se hubieran abierto, si los fundadores de Aristocrazy no hubieran sido capaces de crear marca y volver literalmente crazy (loco) a un segmento de la población femenina, su clientela potencial y efectiva, esas mujeres “urbanas, independientes a las que les gusta sucumbir al impulso de comprarse una joya” como suele comentar Juan.

Cierto es que ya había marcas muy potentes en joyería asequible, Tous por ejemplo, por no hablar de otras en la frontera de la alta bisutería. Pero, no era lo mismo. “Decidimos crear Aristocrazy porque de hecho no existía nada como lo que queríamos hacer”, explica Juan.

La realidad es que el proyecto de los tres hermanos contenía algunas ideas altamente rompedoras. La primera que no se trataba de crear una cadena de lujo asequible más, ni aún menos de bajo coste, sino una marca de verdadera high end jewelry (joyería de lujo), con todo lo que significa ese segmento exclusivo, eso sí a precios imbatibles.
Mientras que en Suarez el precio habitual de una joya empieza en los 1.000 euros, en su segunda marca el tique medio por pieza está entre los 160 y los 500 euros. Y a pesar de que en el catálogo hay joyas a 2.000 o 30.000 euros, el cliente encuentra ofertas a partir de los 27 euros. “Queríamos poner en valor todo el know how que tiene nuestra empresa matriz, Suarez, fundada en 1943, pero para llegar a más público”, añade.

Estos precios no significan para nada que la casa haya relajado sus estándares de excelencia. Sus diseños son glamurosos y sofisticados, sus materiales de auténtica joyería y el acabado está a la altura de las piezas de la casa madre, Suarez. “Todo lo hacemos en materiales nobles: plata, plata bañada en oro de 18 quilates, diamantes montados en oro blanco, piedras preciosas. No utilizamos cristal ni materiales sintéticos. Queremos que el cliente lleve valor a su casa”, afirma Juan.

Tradición joyera

En Aristocrazy no han ocultado nunca –al revés, lo aclaran cada vez que tienen oportunidad– que la nueva marca ha nacido en el seno de una de las casas joyeras con más solera en España, y que todo el proceso de diseño, compra de materias primas y fabricación se enmarca en la prácticas de la casa matriz. Sin su know how, asegura el nieto de los fundadores, “hubiera sido imposible hacer lo que hemos hecho: lo usamos para todo, para la compra de materias primas, para el diseño, para la fabricación”. ¿Cómo consiguen entonces ofrecer esas joyas exclusivas y con materiales de primera a esos precios? “Básicamente, vendiendo más (un mayor nivel de rotación de existencias) y reduciendo el margen bruto por pieza y el beneficio”, explica Juan.

Joyería con las puertas abiertas

Esa idea de joyería de lujo está presente también en el interiorismo de las tiendas, primoroso, vanguardista, refinado y similar en casi todo al de los locales de Suarez. La gran diferencia estaría, según apunta Juan, al carácter más abierto de las tiendas de la nueva cadena. Mientras que en la joyería de lujo las puertas suelen estar cerradas, y a veces con guardia de seguridad fuera, en las de Aristocrazy la apertura al exterior es total.

“Buscábamos unas tiendas que reflejaran lujo y nuestro legado, pero en las que fuera fácil entrar y la gente se sintiera cómoda. Y lo consiguieron. “Nos gusta ver como las clientas entran a Aristocrazy como a cualquier otro sitio de moda o complementos, sin ningún tipo de pudor. Miran, ven, comentan y compran o no compran”.

Para que las tiendas fueran lo no va más en interiorismo, los tres hermanos contrataron a un decorador tan ducho en este tipo de locales como Lázaro Rosa Violan, que supo crear unos espacios “con una elegancia moderna y desenfada”, un interiorismo que ha llamado la atención de los expertos. Una vez dentro de esos locales singulares, la experiencia de compra debe ser total, igual a la que se pudiera experimentar en Tiffany, señalan.

“Da igual que el cliente se gaste 1.000 o 100 euros, lo mismo que una camiseta –subraya Suárez–, la experiencia debe ser única, y lo conseguimos porque si de algo entendemos en el grupo Suarez es de lujo. Y desde el primer momento hemos tenido claro que había que cuidar todos los detalles, el trato al cliente, los uniformes, el visual, el packaging. Todo está pensado y en continua evolución”. Además porque una joya, aun barata, siempre es para toda la vida. “La gente –dice el empresario–, al comprar joyería, quiere valor”.

Compra por impulso

Otro de los vectores de la estrategia de los tres hermanos ha consistido en integrar la joyería de lujo en el círculo de compras de la mujer, lo que ha permitido incrementar el público potencial. “Al contrario de lo que ocurre en la joyería de lujo –comenta Juan Suárez– donde las compras de joyas son programadas, para una boda, un bautizo o un cumpleaños, aquí tratamos de que la compra de una joya sea una adquisición habitual y de impulso, además para ser usada a diario”.

Esto se ha visto facilitado, apunta Juan, por la nueva actitud de la mujer con respecto a la compra y al uso de las joyas. “Mientras que hace años la mujer esperaba que se las regalasen, ahora, si una pieza les gusta, se la compran”. De ahí que las tiendas de Aristocrazy se sitúen en los espacios más transitados de las grandes calles comerciales. Las flagships (tiendas insignias) de Aristocrazy están en sitios como Serrano y en la Gran Vía madrileña, donde han abierto hace poco, o Paseo de Gracia, en Barcelona.

Todo esto implicaba la obligación de integrar a la joyería de lujo en el mundo de la moda, algo inédito. Si bien esto se hacía ya con la alta bisutería y la joyería low cost, no era habitual con la high end jewelry, que tiene sus propios ritmos y códigos.

Tan de moda se consideran en Aristocrazy, que esta ha sido la primera firma de joyería que ha desfilado en una feria del sector, la Mercedes Benz Fashion Week de Madrid. Además, antes de ponerse a diseñar las nuevas piezas de cada colección, la empresa recoge las tendencias de moda. “Contratamos los servicios de buscadores de tendencias externos –explica el responsable de la cadena–, que nos trasladan lo que está imperando en cada momento, en el mundo de la moda o la arquitectura”. La empresa ha hecho, por ejemplo, una colección inspirada en los proyectos de Zaha Hadid, Metal Force.

Casi huelga recordar lo obvio: que si Aristocrazy ha logrado imponerse ha sido por las propias joyas, que encandilan a las clientas. La marca ha logrado que los blogueros de moda no vacilen en decir que “no hay mujer que no lleve hoy día una pieza de Aristocrazy”. Y, al ser moda, hay que renovar continuamente los diseños y hasta los estilos. Otro contraste con la joyería convencional es que en Aristocrazy, explica el nieto de los fundadores de Suarez, “seguimos el mismo curso que la industria de la moda: realizamos dos colecciones al año”.
Pese a que la firma tiene una línea más convencional – Basic–, “en la que versionamos de manera creativa los clásicos de la joyería tradicional dándoles nuestro twist”, explica Juan, las piezas que más triunfan son las más rompedoras, la llamada línea Trendy. Su línea del cocodrilo es un must que hay que llevar.

La empresa ha logrado también captar un público muy joven con su línea Fun. “Vienen chicas de 15 o 16 años –dice Suárez– que compran una joya como si fuera moda y quedan impresionadas cuando les explicamos que están comprando joyas, y que una joya requiere unos cuidados y un mantenimiento”.

El arte de crear marca

Los tres chicos de Suarez se han mostrado, además, maestros consumados en el arte de crear marca. Cinco años después, Aristocrazy vale mucho más como enseña que la suma de sus partes; no sólo en España sino fuera, donde empieza a hablarse de ella con auténtico respeto. Sus joyas han traspasado fronteras. Están en las mejores revistas quizá porque, como explica el joven Suárez, “nuestras campañas reflejan un estilo; fuimos los primeros en realizar un shooting con un blogger (Scott Shuman) con la idea de reflejar nuestra joyería pero también un lifestyle. Shuman no ha sido el único. La empresa se ha aficionado a utilizar fotógrafos famosos (de moda) para sus campañas y se ha asociado a productoras de cine para sacar sus piezas en teleseries y películas. Y esto parece ser el inicio de una historia más larga y de una carrera ya imparable. Este año cerrará con más de 85 puntos de venta, 20 más que en 2014, y con presencia en aún más países.

Sus 17 tiendas fuera de España –10 en México, 3 en Chile, 1 en Guatemala, 2 en Portugal y una en Miami (EE UU)– se verán ampliadas en breve con aperturas en otros países. Sus 59 tiendas de España –parte de ellas corners en El Corte Inglés– son el arranque. Del total de tiendas, 17 son franquicias.

La empresa ha creado un departamento de franquicias para crecer sobre todo en el extranjero y para ciudades pequeñas o zonas no-prime. Habrá también más aperturas en México, donde están en los almacenes de Palacio de Hierro (y en tiendas propias en las calles), en Chile, donde van con Falabella, otra cadena de grandes almacenes, y también en EE.UU., donde la tienda insignia de Miami, inaugurada en julio, es la primera de una red más amplia, “que iremos abriendo, eso sí”, advierte el empresario, “al ritmo que podamos permitirnos”.

Aristocracy en 10 palabras

Lujo. No es joyería low cost ni siquiera accesible. Es lujo-lujo a secas, sin complejos.

Tiendas. Igual que las de Tiffany, pero con las puertas abiertas.

Materiales. Nada de sintéticos, ni cristales ni aluminio. Oro, plata y diamantes, como es de rigor.

Experiencia de compra. Aunque gaste 50 euros, el cliente debe sentirse como si se estuviera gastando 2.000.

Precio. Joyas a partir de 27 euros y con un tique medio de 200 a 500.

Moda Joyas conectadas con los estilos del momento, para combinar con la ropa como un complemento más.

Clientas. Para mujeres que compran ellas mismas sus piezas, sin esperar que se las regalen.

Compra por impulso. Joyas para usar, y conservar, pero de uso diario.

Grandes calle. Sólo en los mejores tramos de las calles prime.

Suarez. El fundador de la nueva marca y la inspiración y factoría de know how han posibilitado el desarrollo exitoso.

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