Cómo puede competir una pequeña marca de Valencia con Primark

¿Se ha vuelto loca la tercera generación de una empresa familiar de una marca de ropa básica que no externaliza ni el diseño ni la fabricación ni quiere recurrir a franquicias y que invierte en I+D?

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Ramón Espí, director general Rapife

El planteamiento es el siguiente: ¿Cómo consigues vender un body para bebé de algodón peinado por entre ocho y nueve euros cuando en Primark puedes encontrar diez bodies (que no son de algodón peinado) por cuatro euros? En la respuesta está el negocio. Ramón Espí, la tercera generación al frente de la marca valenciana Rapife, no se ha vuelto loco. De hecho, un ejercicio de cordura le ha dado la vuelta a la empresa.

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Empecemos por la respuesta. “No se puede competir. Tienes que ir a líneas en huecos de mercado donde no entran ellos. Nosotros hacemos muchos conjuntos de calidad con tejidos: algodón peinado, blancos ópticos para ceremonias. Un conjunto de ocho euros de dos piezas con una caja maravillosa de tapa dura, algodón peinado, fabricado en España, con certificación Ecotex... yo lo veo barato. Te vas a Primark y por 50 euros te llevas dos petates y te da igual cuántos lavados aguante. No se puede competir y ya estamos cansados de hacerlo por precio. Hemos decidido hacer series más cortas, ampliar las gamas de producto en nichos de mercado y darle un toque de diseño apoyado en una imagen de marca”, explica Ramón Espí, director general de la compañía.

Una decisión trascendental

“Las cantidades que se producían hace diez años ya no se realizan. Importar se encarece. Hay una tendencia de retorno a la fabricación nacional: por los tiempos y por las series cortas. Queremos aprovechar estas sinergias, relanzarnos y ocupar un espacio en el mercado del retail de negocios que se reinventan. Nosotros tenemos stock permanente de básicos todo el año. Servimos en 24 horas... tenemos que aprovechar todos estos puntales”, avanza.

“Hay un target de 20-30 años que no nos conoce. Los retailers nos conocen, pero ahora queremos llegar al consumidor final. Creemos que con nuevas líneas de neonato y bebé, made in Spain, con Ecotex certificado, con algodones peinados de alta calidad llegaremos a la madre, un target que ya no se pierde”, asegura Espí.

“Dentro del concepto de la marca tenía que haber más diseño, por eso hemos lanzado colecciones de bebé y neonato con mucho diseño, saliéndonos del artículo básico de continuidad”, desgrana.

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“Creo que el futuro del modelo de negocio pasa por hacer cosas curiosas, en series cortas, de calidad, con identidad propia”, apunta. ¿Por ejemplo? “Esto nos llevó a desarrollar líneas de futuro para bebés recién nacidos/neonatos, productos que protejan mucho la piel: biofibras, como bambú y soja. Tenemos desarrollados tejidos de toda esta índole: tejidos biológicos, protección primera capa de contacto en la piel...”, argumenta.

Vender de forma inteligente

¿Cómo se compite con Primark? Conservando la cabeza al vender en España. “Vamos a coger los termocrómicos y vamos a darles un toque de moda. En lugar de ser productos para venta en farmacias, vamos a convertirlos en regalos curiosos. Lo relanzaremos a través de una gran superficie, una tienda online o una gran marca en exclusiva. Con una acción muy puntual”. Y también conservando la cabeza al vender fuera. “No han salido algunos pedidos porque no hemos querido hacer marca blanca. Si me compran mi marca no tengo inconveniente en hacer marca blanca, pero no sólo marca blanca”, afirma Espí.

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