¿Qué hacer cuando un mercado se agota? Angulas Aguinaga inventó un nuevo producto... ¡y acertó!

Angulas Aguinaga inventó sus famosas gulas como respuesta a la drástica reducción de la captura de angulas en la década de los ochenta. 

Esto fue lo que hizo Angulas Aguinaga, que inventó sus famosas gulas como respuesta a la drástica reducción de la captura de angulas en la década de los ochenta.

Cuando hablamos de Angulas Aguinaga pensamos en una empresa ‘de toda la vida’. No en vano, tiene una larga trayectoria a sus espaldas. Nació en 1974, cuando varias familias de tradición angulera se unieron para formar una de las mayores pesqueras y comercializadoras de angulas del mundo.

La compañía que conocemos hoy tiene muy poco que ver con aquella. Durante 15 años, estuvo en lo más alto del sector de la angula. Sin embargo, en la década de los ochenta se produjo un paulatino pero drástico descenso del volumen de capturas, que quedó reducido al 10%. Si en 1977 comercializaba un millón de kilos, en 1989 apenas llegaba a 100.000 kilos. Su negocio no se sostenía, así que tuvo que buscar una alternativa.

Un producto rompedor

Aguinaga encontró su salida en la gula. “La inspiración llegó después de varios viajes a Japón. Apostamos entonces por un sustituto natural de angula elaborado a base de surimi”, explica Ignacio Muñoz, CEO de Angulas Aguinaga. Es decir, a partir de la misma pasta con la que se elaboran los llamados ‘palitos de cangrejo’.

La compañía empezó a investigar en 1988, en estrecha colaboración con el Centro Superior de Investigaciones Científicas (CSIC). Después de tres años de esfuerzo e investigación, alumbraron el producto final y desarrollaron la tecnología necesaria para presentar al mercado su nueva marca, La Gula del Norte.

Ya sólo faltaba arrancar con la producción. Para ello, la empresa instaló en Irura (Guipúzcoa) la primera fábrica de surimi de Europa. ¿Estaría dispuesto el mercado a aceptar un sustitutivo de la angula? La empresa tenía motivos para pensar que sí. “Nuestras gulas surgieron para responder a la demanda del consumidor, que quería poder seguir tomando angulas pero no estaba dispuesto a pagar un precio muy elevado por ellas”, afirma Muñoz. La escasez había disparado su precio y la gula se perfilaba como una opción accesible.

Resultó ser todo un ‘pelotazo’, disparando los ingresos de la compañía. Se había inventado una nueva categoría de producto y navegaba a sus anchas en este ‘océano azul’. De hecho, el volumen de ventas de las gulas se multiplicó por siete respecto al que se registraba anteriormente con las tradicionales angulas. “El lanzamiento de este producto supuso un cambio de rumbo. El éxito fue tal que nos llevó a dar un giro en nuestra actividad de negocio y abandonamos completamente la pesca tradicional de angulas”, relata el CEO. “Con La Gula del Norte dimos respuesta a un producto demandado en sabor y formato, pero a un precio mucho más asequible y que se podía consumir durante todo el año”, añade.

Innovación enfocada al cliente

La invención de la gula no sólo permitió que la empresa siguiese adelante, superando una situación que hacía presagiar un futuro muy negro, sino que catapultó su negocio. Así que tomó buena nota, colocando la innovación en la primera página de su agenda. “La clave del éxito ha sido siempre dar respuesta a la demanda del consumidor. Saber adelantarnos a la competencia, identificando lo que el consumidor quería en ese momento. La gula nos dio ese empuje necesario para seguir lanzando innovaciones en el sector de la pescadería, que posteriormente se han convertido en un estándar en el mercado”, remarca Muñoz.

Por ejemplo, Angulas Aguinaga introdujo el código de barras en la pescadería y fue pionera en España en la utilización de tecnología de envasado en caliente al vacío y con atmosfera modificada. Además, fue de las primeras marcas en envasar sus productos en bandejas skin al vacío, pasteurizables, aptas para el microondas y con sistema de abrefácil. No sólo se innova en producto, sino también en un aspecto tan importante como el envase o los formatos.

Muñoz afirma que la inversión en I+D es una prioridad. “Está en nuestro ADN y en nuestra manera de hacer desde hace más de 40 años”, declara. Aunque no precisa el porcentaje de la facturación destinado a I+D, indica que Angulas Aguinaga invierte “tres veces más en esta disciplina que la media de empresas del sector, según FIAB. . Creemos firmemente que, en la trayectoria de toda empresa, el I+D siempre debe estar de moda, puesto que las empresas que no invierten en innovación, acaban quedándose atrás”. Y asegura que la compañía ha duplicado su inversión en I+D.

Tres enseñas y diferentes formatos

La gula es el ‘producto estrella’ de Angulas Aguinaga. A lo largo de los años, la compañía ha presentado diferentes formatos para su sucedáneo de angula. Además, con el fin de diversificar y desestacionalizar las ventas, ha ido enriqueciendo su catálogo con nuevos productos. La empresa reparte cada una de sus tres líneas de negocio bajo una marca diferentes, sumando en total alrededor de 450 referencias.

La Gula del Norte. Reúne los productos basado en la gula -al ajillo, con gambas, con setas, etc.-, tanto refrigerados como congelados. La marca se renueva continuamente, lanzando cada poco tiempo nuevos formatos y preparaciones. Por ejemplo, en 1996 presentó las primeras raciones preparadas para ‘calentar y listo’. Y en 2004, llevaría al mercado sus gulas en el primer envase doypack –bolsa de plástico termosellado- apto para microondas.

Krissia. Es la gama de referencias elaboradas con barritas de surimi, en diferentes formatos –las tradicionales barritas, en lata, rallado, colas…-y tanto refrigeradas como congeladas. Se lanzó al mercado en 2000, siendo la primera marca de este producto que se ofrecía en la sección de refrigerados.

Aguinamar. La compañía presentó en 2007 una línea de negocio inspirada en el factorconvenience, destinada a consumidores que quieren disfrutar de un plato de pescado pero no tiene tiempo de cocinar y comprar o no disponen de los conocimientos necesarios para elegir, limpiar y cocinar este tipo de productos. Arrancó con la marca Angulas Aguinaga, pero el año pasado se relanzó esta gama con la marca Aguinamar. Incluye mejillones -limpios, ‘bio’ y cocidos, en diferentes variantes-, pulpo cocido -pata, rodaja, salpicón y a la gallega-, bacalao -al punto de sal y desalado-, langostinos -colas de langostino al ajillo, cocidas y bio-, pintxo donostiarra, pintxo de marisco y aros de mar.

Buscando nuevos ‘caladeros’

Angulas Aguinaga mira hacia el futuro con dos retos en el horizonte.

Crecer en mar abierto. Muñoz afirma quela exportación es uno de sus “pilares estratégicos”. “Exportamos un 8% de nuestra producción. De aquí a 2020, nuestro objetivo es triplicar nuestros datos de exportación, incrementando nuestra actividad principalmente en los mercados de Francia e Italia, dado que en ambos países tienen una cultura culinaria similar a la nuestra y nuestros productos tienen gran acogida”, señala.

Conquistar el restaurante. La compañía pretende aumentar la penetración en hostelería y restauración. “El canal horeca representa el 12% de nuestra facturación. Podemos llegar al 20% de las ventas de aquí a tres años”, indica el CEO.

Copia y estacionalidad

Aunque la evolución de la empresa ha sido muy favorable en los últimos años, hay que tener en cuenta los desafíos a los que debe enfrentarse.

Dura competencia. Angulas Aguinaga creó el sucedáneo de angula pero el éxito de este producto atrajo a montones de imitadores. El reconocimiento de La Gula del Norte es muy superior que el de la competencia, pero en el supermercado podemos encontrar gulas de varios fabricantes, incluso con marca blanca, por lo que las ventas se erosionan. “La Gula del Norte es la auténtica y la primera; la que muchos otros siguieron después. Que exista competencia no sólo no nos preocupa, sino que nos anima a impulsar nuevos desarrollos y productos para continuar manteniendo nuestro liderazgo”, apunta Muñoz.

Concentración en Navidad. Las gulas suelen formar parte de los menús de Navidad, por lo que buena parte de las ventas de la empresa se concentran en dicha época. La compañía está trabajando para extender el momento de consumo a otras fechas. “Aunque el pico de ventas se registre en Navidad, La Gula del Norte es un producto que se puede disfrutar a lo largo de todo el año, ya sea para una cena especial o por darte un capricho. Eso es lo que estamos queriendo resaltar, para contribuir a desestacionalizar el consumo del producto. En los próximos años, la idea es mantener la curva de ventas de forma igualitaria durante todos los meses, aunque siempre haya un repunte durante las Navidades. Queremos promover e inspirar nuevos momentos de consumo. Estamos viendo que la respuesta es buena y esperamos crecer un 8% con la gula”, reseña. Además, los palitos de cangrejo o los nuevos platos preparados ayudan a asegurar el ritmo de ventas a lo largo del todo el año.

Producción guiada por la investigación

Angulas Aguinaga cuenta con tres factorías, que se reparten la producción de las distintas referencias que elabora la compañía. La sede central se encuentra en Irura (Guipúzcoa), donde se instaló en 1990. En dichas instalaciones produce La Gula del Norte y Krissia. Además, la empresa ha inaugurado allí su nuevo centro de innovación. “En él estamos investigando cómo se comporta el consumidor, con el objetivo final de conocerlo mejor para que sus necesidades sean el origen de la generación de nuevos productos y experiencias de compra y consumo”, comenta Muñoz.

Dicho centro de innovación se enfoca en dos ámbitos. “Por un lado, desarrollamos actividades encaminadas a conocer los comportamientos y necesidades del consumidor en el mundo de la pescadería moderna. Llevamos a cabo proyectos de investigación basados en técnicas de neurociencia y otras actividades relacionadas con tendencias de consumo. Asimismo, trabajamos en el desarrollo de soluciones únicas, totalmente innovadoras en el mercado”, especifica. La compañía aspira a que este esfuerzo le ayude a convertirse “en un referente en alimentación”.

Sus otras dos factorías se emplazan en Burgos y Cambados (Pontevedra). La planta burgalesa se dedica a la producción de salmón, bacalao, pulpo y langostinos. Las instalaciones situadas en suelo gallego se centran en la producción de mejillones.

En la cresta de la ola

Angulas Aguinaga vive un momento excepcional. En el último lustro ha visto creer su facturación un 80%, obteniendo unos ingresos de 162 millones de euros en 2017. Este crecimiento ha venido acompañado de generación de empleo. El pasado año incorporó 81 personas a su plantilla, lo que supuso un incremento del 24% en sus recursos humanos. Y el número total de trabajadores acumula un crecimiento del 46% en los últimos seis años.

Además, la compañía espera seguir creciendo a doble dígito en los tres próximos ejercicios, alcanzando unas ventas de 220 millones en 2020. Su plan de crecimiento se asienta sobre dos pilares: duplicar su presencia en el canal horeca e incrementar su expansión internacional, con Francia e Italia como mercados principales.

Objetivo: generar marca

La innovación por sí sola no vale de nada. De poco sirve llevar al mercado nuevos productos si el consumidor no los conoce y no los compra. La compañía siempre ha dedicado recursos a la generación de marca y a la popularización de sus referencias.

Publicidad con famosos. La Gula del Norte emitió su primera campaña publicitaria en televisión en 1993, sólo dos años después de su lanzamiento al mercado. Desde entonces, han sido muchos los famosos que han cocinado sus gulas en los spots de la marca en Navidad, como los futbolistas Xabi Alonso y Carles Puyol, los actores Karra Elejalde, Rosa María Sarda, Ernesto Alterio o Alfredo Landa, los toreros Manuel Díaz ‘El Cordobés’ o Francisco Rivera, los humoristas de Tricicle… Y ha seguido esta misma estrategia con las barritas de cangrejo Krissia, con campañas publicitarias protagonizadas por caras conocidas, como los actores Anabel Alonso y Antonio Resines o ‘El Cordobés’, que repite presencia junto a su mujer.

Promoción en tienda. Angulas Aguinaga pronto se dio cuenta de que tenía que dar a conocer su producto. “Siempre hemos puesto especial hincapié en dar protagonismo a La Gula del Norte en el punto de venta”, comenta Muñoz. Asegura que fueron los primeros en ofrecer degustación de su producto en hipermerccados. También ha apostado por el emplazamiento de expositores especialmente dedicados a su marca.

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