Hefame: desmarcarse de la competencia es el camino más corto para triunfar

La cooperativa Hefame es una de las distribuidoras farmacéuticas más importantes de nuestro país. ¿Cuál es su secreto? 

Un extenso catálogo de servicios para fidelizar a las farmacias: seguros, asesoría fiscal y laboral, consultoría de ahorro energético, tarjeta de fidelización… Son sus armas para diferenciarse de la competencia.

Hefame nació en la década de los cincuenta del siglo pasado, cuando un grupo de farmacéuticos murcianos se unieron y fundaron una cooperativa que garantizase y agilizase el abastecimiento de medicamentos. “Tenían que ir a la ciudad o a otros pueblos a recoger los medicamentos que necesitaban. Incluso les llegaban en autobús. Decidieron crear una cooperativa, fijando un punto en común donde recoger los medicamentos que compraban a los laboratorios para llevarlos a sus farmacias. Así nació una iniciativa local que se fue expandiendo por la región de Murcia, Alicante, Albacete, el arco mediterráneo, Madrid y Melilla”, explica Carlos Coves, presidente del grupo.

Hoy, la distribución de medicamentos es un sector muy diferente y tremendamente competitivo, en el que apenas cuatro compañías acaparan el 70% del mercado. Lidera el sector Cofares, cooperativa de origen madrileño e implantación en todo el territorio nacional. El segundo operador es Bidafarma, un gigante nacido de la fusión de dos cooperativas andaluzas en 2016. Y en el tercer escalón se alternan Alliance Healthcare, filial europea de la multinacional estadounidense Wallgrens, y Hefame, con una cuota de mercado del 11%.

Hefame factura actualmente 1.300 millones de euros y tiene 4.000 socios. Además, sirve a clientes no cooperativistas. En total, 6.000 farmacias. Y sirve 500.000 unidades diarias. ¿Cómo hace para luchar en un mercado tan competitivo? Una de sus fortalezas es la calidad de servicio y la amplitud de su oferta. “Si una farmacia media trabaja con entre 8.000 y 10.000 referencias, en nuestros almacenes de distribución tenemos entre 30.000 y 35.000 artículos distintos. Somos una gran rebotica de las farmacias. Y contamos con un servicio logístico excepcional, con megaalmacenes muy robotizados”, aclara Javier López, director general de la compañía. Para prestar estos servicios, cuenta con plataformas logísticas en Murcia, Madrid y Barcelona. Y en el segundo semestre de 2019 abrirá otra más en Valencia. Además, en su área de influencia tiene otros 10 almacenes de cercanía, de tamaño más reducido y con un menor número de referencias, desde los que se articulan los repartos diarios a las farmacias. La compañía ha abierto cuatro almacenes en los últimos dos años.

Pero los elementos diferenciales de la cooperativa se sustentan esencialmente sobre dos pilares: diversificación e innovación.

Servicio integral y marca propia

Al tratarse de un modelo cooperativista, Hefame procura ajustar al máximo los precios para favorecer a sus socios. De esta forma, apenas obtiene margen comercial. Sin embargo, tiene otros canales de negocio que le permiten obtener ingresos de distintas fuentes y generar beneficio. “La principal diferencia respecto a otros distribuidores es que damos un servicio integral a las farmacias. No tienen que preocuparse de los laboratorios, ya que nosotros firmamos acuerdos con ellos. Además, ofrecemos servicios integrales para que el farmacéutico lo tenga todo resuelto: seguros, asesoría fiscal y laboral, ahorro energético, reformas, mobiliario, material de oficina, tarjeta de fildelización…. Y a un precio muy competitivo. El farmacéutico sólo tiene que ocuparse de su labor comercial diaria”, comenta. Además, está inmersa en la consolidación su portal de comercio electrónico (ver cuadro ‘F+Online: uno para todos y todos para una’). “Como todos estos servicios funcionan, las farmacias son muy fieles a nuestra cooperativa”, anota el presidente.

Otro de sus puntos fuertes es la marca propia Interapothek. “Funciona muy bien, está muy consolidada y ofrece un margen adicional que ayuda a sostener los gastos logísticos que comporta llegar a las farmacias más recónditas”. La marca nació hace 15 años y hoy se vende en 6.000 farmacias. “Interapothek ofrece una relación calidad/precio muy razonable, así como un marketing muy atractivo. Como Hefame apenas tiene margen, conseguimos que el precio de venta al público baje de manera sustancial. Esto es genial para la farmacia, ya que puede competir contra el gran consumo”, explica el director general.

Gracias al desarrollo de esta marca, las farmacias han logrado retener buena parte de las compras que se estaban yendo. “Las ventas de parafarmacia empezaban a caer si abría un Carrefour o un Mercadona enfrente de la farmacia. Interapothek fideliza al cliente, ya que no hay diferencia de precio. Además, siempre hay un profesional farmacéutico que aconseja”, reseña López. Interapothek aporta alrededor de 10 millones de euros de facturación y se distribuye en 18 países. “Está creciendo a dos dígitos todos los años. Es la ‘niña de nuestros ojos’”, añade.

Esta apertura internacional también llega al negocio tradicional, pues Hefame acompaña a algunos laboratorios españoles en su expansión más allá de nuestras fronteras. No sirve a directamente a farmacias fuera de España, sino que lleva los medicamentos a las distribuidoras nacionales que operan en los distintos mercados. “Trabajamos en 36 países de todo el mundo. Esto nos da visión de futuro, viendo cómo se trabaja en otros países”, comenta Coves.

Software de gestión y robotización

La inversión es tecnología es fundamental para aumentar la eficiencia. La compañía usa software de planificación de recursos empresariales (ERP) desde 1998. Y en los últimos cuatro años está integrando todos los sistemas de información posibles. “Desde la parte robótica hasta los controles de entrega por radiofrecuencia o mediante el smartphone en la farmacia. Lo estamos integrando todo en grandes bases de datos. Conectamos, medimos y analizamos todo lo que podemos. Llevamos haciendo Big Data desde hace cuatro años pero no sabíamos que se llamaba así”, explica López.

También ha empezado a usar un software de gestión de relaciones con clientes (CRM) "para tratar toda la información que tenemos con el fin de poner al cliente en el centro”, precisa. Este flujo de datos son empleados para optimizar procesos y para enfocar las inversiones.

Además, Hefame pone estas herramientas al servicio de sus socios. “Toda esa inteligencia digital se la damos a cada uno de los socios para que puedan interactuar con sus clientes finales. La base tecnológica de estas plataformas digitales es la misma. Para hacer esto se necesitan economía de escala, ya que son inversiones muy importantes”, señala el director general.

Por otra parte, la complejidad de la logística del sector exige un uso intensivo de tecnología. La compañía cuenta con sistemas de información bidireccionales, de modo que sus socios pueden consultar instantáneamente con los almacenes si hay stock del producto que desean pedir. Además, ha realizado una gran inversión en la robotización de sus plataformas. “El 80% de los productos que los almacenes preparan cada día para las farmacias salen automatizados. Nadie los toca. Sería imposible hacerlo de forma manual”, asegura López.

Amenazas globales

La estrategia de Hefame está permitiendo que vaya ganando cuota de mercado, pero también se divisan algunos retos en el horizonte.

Amenaza de multinacionales. Aunque la distribución farmacéutica española está dominada por cooperativas nacionales, las multinacionales Wallgreens -a través de su filial Alliance Healthcare- y McKesson dominan el mercado europeo. Y la primera ya está presente en nuestro país. Sin embargo, no lo tienen fácil Coves asegura que “cuando han entrado aquí han visto que no podían ser muy competitivas frente al modelo cooperativista, en el que los beneficios se reparten entre los socios”.

Reto del ecommerce. El comercio minorista de todos los sectores se enfrenta al desafío que comporta el crecimiento de Amazon. En España no se pueden adquirir legalmente medicamentos con receta por internet, pero el resto de productos de farmacia y parafarmacia conforman un mercado muy suculento. De hecho, el director general reseña que la facturación de la gama de autocuidado ha crecido en torno al 4%-6% en el último lustro. Amazon ya vende suplementos vitamínicos, cremas, productos para bebés, etc. Y Promofarma ofrece un amplio catálogo de parafarmacia.

Falsificación. Ante esta apertura, la falsificación es una amenaza preocupante. La Unión Europea está trabajando en ello. “Cada medicamento que salga en la UE va a tener un código especial para que no se pueda falsificar. Estamos trabajando para implantar ese sistema en España”, indica López.

Precios regulados. El Gobierno fija los precios de los medicamentos en nuestro país. Cualquier modificación afecta directamente en la facturación de fabricantes y distribuidores, por lo que las compañías del sector deben tener en cuenta este factor.

F+Online: uno para todos y todos para uno

Hefame ha trabajado en los dos últimos años en el desarrollo de F+Online (fmasonline.com), su portal de comercio electrónico. El objetivo principal ha sido sumar farmacias al proyecto, con el fin de tejer una amplia red de puntos de entrega, ya que su ecommerce se basa esencialmente en un modelo de pick & collect. “Creemos que es diferencial tener puntos de entrega con profesionales atendiendo al paciente. Contamos ya con más de 800 puntos de entrega. Aunque se accede a través de un único portal, cada farmacia tiene su página web independiente. Al escoger un producto, se solicita el código postal. Entonces aparecen las farmacias para elegir dónde se recogerá el artículo. En ese momento, se salta a la página independiente de esa farmacia”, especifica Javier López.

La ventaja de este modelo de compra online y recogida en el establecimiento es que se beneficia de la capilaridad de las farmacias a lo largo y ancho de la geografía española. “El 95% de la población tiene una farmacia cada 200 metros”, comenta. Y recogiendo en tienda se eliminan los gastos de envío, que es uno de los frenos en la venta online de parafarmacia, ya que suele generar tiques de compra de escaso importe. Además, la compañía aprovecha su red logística, pudiendo servir los productos en el punto de entrega en pocas horas. También ofrece un servicio de ecommerce tradicional, llevando la compra a domicilio, con gastos de envío de 5 a 6 euros, dependiendo del método de envío y plazo de recepción. Dichos gastos se eliminan en compras superiores a 50 euros.

El director general de Hefame hace hincapié es que la ventaja de su modelo es que “toda la relación es entre el farmacéutico y el cliente, ya que es él quien factura y vende”. De este modo, se diferencia claramente de marketplaces como Promofarma o Amazon. Mueve alrededor de 1.000 pedidos al mes pero la compañía confía en que la facturación de este canal empiece a ganar importancia a lo largo del ejercicio 2018.

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