Tomaso Trussardi: “Las marcas se diferencia por su creatividad y por vender productos cool”

Tomasso Trussardi lidera la firma de moda milanesa Trussardi, una empresa centenaria de cuarta generación que vive unos momentos de reinvención de cara a los próximos años.

A sus 35 años, Tomaso ha conseguido levantar una de las firmas más emblemáticas de la moda italiana. Le gusta reivindicar el legado de su padre, Nicola, que en los años setenta supo transformar la fábrica de guantes de su abuelo en una empresa de moda de primera línea.

¿Qué importancia tiene la calidad en el sector de la moda?

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La calidad en la moda es ahora más importante que nunca, pero ya no se trata de la calidad de los materiales, sino de que el producto sea chulo, que sea cool. Si miras al mercado puedes ver millones de productos parecidos a todos los precios posibles. Como los coches. Hace 20 años había coches buenos y coches malos. Ahora todos los coches son buenos. Lo que les diferencia es la creatividad. En moda, es lo mismo: las marcas que tienen éxito son las que se diferencian porque son creativas y hacen productos cool. EL negocio de la moda ha sufrido una revolución en los últimos 15 años y el significado del lujo ha cambiado mucho. Hasta hace muy poco comprábamos productos de moda sin pensar en el impacto en el medioambiente. Ahora nadie quiere abrigos de piel, y cada vez más se buscan materiales veganos. Cuanto más natural es el material más cool es. Nosotros estamos investigando en materiales con impacto 0 en el medioambiente.

¿Y cómo se consigue esa creatividad?

Para mí hay dos tipos de creatividad. Una artística según la cual creas algo y gusta a los demás. Y luego está la creatividad en el servicio, en la empresa. Tiene que ver con el concepto de tu empresa, no con tus diseños. En moda triunfa una tendencia en la que el director creativo es también director de comunicación. Ha pasado en Gucci y en Burberry. Esa persona es alguien que vuelve a pensar en la firma, la rediseña, busca su esencia pero la adapta a los nuevos tiempos y los nuevos clientes, y todo lo que produce y comunica, desde la decoración de sus tiendas hasta los precios, el estilo de su publicidad y de las fotos de sus catálogos, los influencers que escoge y la música que pone en su página web, va en consonancia. La mayoría de las marcas de moda siguen ese proceso. Entra un director creativo nuevo, como en Gucci o Burberry o en Vuitton, que redefine el concepto. En estos momentos en Trussardi estamos en el proceso de búsqueda: Hace poco que mi hermana Gaia dejó la empresa y me estoy tomando tiempo para buscar a esa persona que tiene que repensar la empresa.

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¿Entonces quieren seguir el ejemplo de Vuitton, Gucci o Burberry?

Gucci es el mejor ejemplo para nosotros, pero no queremos como ellos un cambio tan dramático. Creemos que nuestros clientes no quieren un terremoto, sino una renovación, una modernización.

¿Qué metas tiene Trussardi en esta nueva etapa?

Lo mas creativo que he hecho es lo que tengo que hacer en los próximos tres meses. En esta etapa no nos ha ido mal, pero necesitamos darle un empujón, porque durante muchos años la marca se ha quedado varada, y no hemos pensado en los jóvenes y la nueva generación. En los últimos 4 años hemos cambiado todo, porque el negocio de la moda ha cambiado muchísimo. Los canales de venta son diferentes, la comunicación es diferente y se hace a través e influencers y a través de internet, y todo eso ha cambiado también las cifras de negocio. Así que para intentar renovarnos, hemos implementamos diferentes canales de venta, e-commerce, hemos dedicado mucho dinero para invertir en tecnología. Nos hemos centrado en la nueva infraestructura de la compañía porque en los próximos en 5 años tenemos que conseguir que un 25% del negocio sea a través de e- commerce. La otra meta es encontrar la persona responsable del tema de la creatividad y que sea capaz de relanzar la compañía.

El negocio de la moda ha sufrido una gran revolución.

El streetwear, el sport wear y el lujo asequible son ramas que se han introducido en casi todas las compañías. Ahora el mercado de lujo ha cambiado. El lujo antes se definía por ser caro. Ahora ya no. Si vendes una camiseta por 250 euros en Europa es algo caro. Pero si vas a China con el mismo precio, van a decir que es barato y nadie te lo va a comprar. Y ellos compran lo caro. Ahora hay mucho espacio para marcas pequeñas. La gente le gusta tener más cosas, cambiar mucho porque Instagram te quema toda la ropa. Por eso la gente tiene que cambiar mucho. Las instagramers necesitan cambiar sin parar. Nosotros empezamos en los 80 una dinámica hacia el lujo accesible; luego hemos ido encareciéndonos cada vez más. Pero en los últimos años, lo estamos otra vez abaratando. Seguimos vendiendo porque somos lujo italiano. Y eso vende.

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La moda de hombre también ha cambiado mucho

Sigue habiendo mucho hombre clásico, que afortunadamente son nuestros clientes. Los jóvenes a los que vestimos no son de camiseta y deportivas. Los nuestros son elegantes y clásicos. Son hombres que trabajan en finanzas. Se quitan el traje, se ponen unos jeans y una chupa de cuero y con su moto se va al mar y recuerda a su familia. El hombre clásico de los 80 y el de ahora son diferentes pero siguen comprando las mismas marcas. Zegna tiene problemas porque la gente ya no quiere llevar trajes pero nuestra marca nunca se basó en los trajes, es más casual. El hombre ahora compra muchísimos accesorios.

El hombre actual está mucho más pendiente de la moca, ¿no?

Hasta hace poco, el hombre solo compraba en marcas de moda a través de su mujer. Eso sigue siendo así en Rusia. No puedes introducirte más que a través de la parte femenina de tu marca. Antes era un traje, un coche y un reloj. Eso era donde gastaba más. Ahora mochilas, cinturones, carteras, fundas de ordenador….

Todos hablan de millennials pero nadie sabe cómo son.

Los millennials son muy diferentes de un país a otro, e incluso dentro de un mismo país. En el mundo de la moda se caracterizan por no tener lealtad hacia las marcas. Hace 20 años, tú tenías un 60% de clientes files, pero ahora no. Cambian muchísimo de marca. Por eso solo te puede salvar la creatividad. Ni siquiera la calidad ni el precio. Hermés, después de 100 años, ha empezado ahora a bajar. Chanel también. Chanel crece en relojes, perfumes y cinturones. Pero no en ropa. Crecen en lo más barato.

¿Cómo es el mercado español para vuestra marca?

El mercado español es más pequeño que el italiano, pero posee la misma capacidad de crecer. Rusia solo se desarrolla en Moscú y San Petersburgo. España es como Italia, puedes tener una tienda en cada pueblo pequeño. Sí queremos desarrollar el negocio en España con nuestra línea segunda, Trussardi Jeans. El perfume también ha sido un éxito en España. Estamos muy centrados en China y Asia, pero nuestros esfuerzos están en la línea de accesorios.

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