“Es mucho más caro el metro cuadrado en internet que en Gran Vía”

Ha decidido disrumpir el sector del turismo creando, como él mismo lo denomina, “el Decathlon de los viajes”. Con dos megastores abiertas en Madrid y Barcelona va camino de conseguirlo.

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David Hernández

Pangea tiene su origen en una asignatura de emprendimiento de un master del IESE. Ingeniero de profesión, David Hernández había dedicado hasta ese momento media vida laboral a consultoría estratégica y la otra media a banca de inversión. Hasta que a mediados de los años 2000 se le despertó el gusanillo de montar algo por su cuenta. Y ese algo venía a unir dos de sus grandes pasiones: “A mí me gusta viajar y, desde que tengo 14 años, en cuanto tengo un poco de dinero en el bolsillo lo dedico a viajar por el mundo. Y, por otro lado, me admiran los modelos de negocio como Media Markt, Ikea, Decathlon, Zara, Leroy Merlín… Es decir, los llamados category killers que en los últimos 25 o 30 años han cambiado la forma en que compramos y en que vivimos.

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Cuando yo vivía en Barcelona, mi mejor amigo del colegio tenía una tienda de deportes y yo lo compraba absolutamente todo allí. Pero en 1992 llegó Decathlon en Badalona y me quedé maravillado con el concepto: 2.000 m2, una gama de productos brutal, el asesoramiento profesionalizado en cada modalidad deportiva, un servicio y una experiencia espectaculares y unos precios de risa. La pregunta inevitable que surgía era: ¿cómo puede vender más barato que mi amigo teniendo establecimientos de más de 2.000 m2 y con más de 100 empleados por tienda? Por varias razones. Por un lado, por volumen, economía de escala y sinergias. Por Decathlon pasan 5.000 personas al día, de manera que las ventas por empleado, por metro cuadrado, los ratios de conversión son incomparables con los de la tienda de mi amigo. Con un margen más pequeñito puede ser mucho más rentable. Y, por otro, por el producto propio. Mi amigo compraba las deportivas a un distribuidor, que se las compraba a un mayorista que a su vez se las compraba a Nike y cada uno se quedaba un trozo de pastel.

Decathlon hace sus propias zapatillas, de manera que controla el producto, controla el proceso y va todo al margen. Este es el modelo de éxito de un Decathlon, un Ikea o un Leroy Merlín. Cada uno de estos category killers ha hecho cosas diferentes, pero con matices todos han hecho lo mismo: una macrotienda donde el cliente puede encontrar el mejor producto a precios competitivos. Volumen, economías de escala y producto propio Y ese es el origen de Pangea: crear el Decathlon o el Apple Store o el Ikea de los viajes”. Veámoslo:

Un espacio espectacular. Pangea tiene dos establecimientos: uno en Madrid de 1500 m2 y uno en Barcelona de 1700 m2. En ambos casos se aprovecharon sendos cines (el Cid Campeador en Madrid y el Club Coliseum en Barcelona), para crear un concepto de megastore, donde encontrar todo lo relacionado con los viajes en un único espacio: tienda de maletas, tienda de libros de viaje, restaurante donde degustar los platos de destino, pantallas gigantes, asesoramiento experto… Están ubicados en pleno centro de la ciudad, con calles de mucho tráfico y fuerte posicionamiento. “Más en el caso de Barcelona, porque ha sido la segunda y hemos aprendido de los errores de la primera, de manera que hemos afinado mejor la ubicación y el espacio”.

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Con una gama de productos brutal. “Tenemos una gama de productos espectacular: desde propuestas de ocio en la ciudad hasta el producto más completo y complejo, como un Tanzania con Zanzíbar o un Japón con Maldivas, dar una vuelta al mundo durante dos años hasta el tradicional República Dominicana con pulserita de todo incluido. A ello unimos cafetería, cine, una de las mayores tiendas de libros de viaje (con libros, mapas, rutas guiadas…), tienda de maletas, restaurante…

Con asesoramiento experto. Las propuestas son ofrecidas por asesores expertos en cada destino, de manera que quien te ofrece un viaje a Perú es peruana y tenía su propia agencia de viajes en Perú; el que te vende un viaje a Argentina es argentino o el que te vende un Tailandia es tailandés. Es decir, tenemos expertos en cada destino, pero también en cada tipo de viajes, porque nuestro experto en esquí lleva 20 años en el mundo de la nieve, nuestro experto en aventura y naturaleza es un monitor de alta montaña y tenemos al campeón de España de mountain bike como experto en cicloturismo, por ejemplo. En definitiva, expertos en cada producto”.

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Con una experiencia de compra muy potente. “Desde mi punto de vista hay dos razones que pueden impulsar al usuario a salir de casa para ir a una tienda: asesoramiento especializado humano en un producto complejo (no es lo mismo comprar una cocina que un paquete de galletas ni es lo mismo un Tanzania/Zanzíbar que un fin de semana en Londres) y una experiencia 360 grados con la que disfrutes. Las tiendas deben ser experienciales, tienes que disfrutarlas. Vamos al Applestore porque te permiten probar el producto en tres dimensiones o vamos a Decathlon porque el niño se puede montar en la bicicleta. En Pangea hemos creado una experiencia por la que te merece la pena salir a la calle a comprar un viaje”. Y describe cómo es esa experiencia: “Al entrar en la tienda, una persona te invita a un café o a un refresco y te ofrece la posibilidad de hablar con un experto. Este te preguntará por tus deseos y gustos y te mostrará rincones y planes insospechados que sólo él conoce porque los ha vivido, te mostrará imágenes reales de esos destinos en los que aparecerá él mismo y te invitará a conocerlos con la realidad virtual. Tienes la posibilidad de comprar en el mismo establecimiento mapas, guías y libros e incluso probar en el restaurante platos típicos del destino al que vas. Además, en dos, tres cuatro o cinco días te pasa el presupuesto con todo detalle, te prepara una documentación completísima, tendrás un servicio 24 x7 y una financiación a tres meses sin intereses. Todo ello en un espacio con zona infantil con un tobogán de seis metros, un rokodromo, una cascada… Hay una sala de cine, tres auditorios, más de 20 pantallas de las que diez son táctiles... Al final yo siempre digo que cuando la gente va a comprar un viaje a una agencia de viajes tradicional no lo cuenta, sin embargo, cuando viene a nuestra tienda te aseguro que sí lo cuenta, porque la experiencia es diferencial”.

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Con el precio mínimo garantizado. “Anunciamos el precio mínimo garantizado, de manera que, si lo encuentras más barato por internet, lo igualamos. Es decir, la misma experiencia que Decathlon. En definitiva, si te damos todo eso y además te ofrecemos el precio mínimo garantizado, ¿por qué no vamos a poder disrumpir el sector? Cuando viene un inversor o un periodista siempre les digo lo mismo: si quieres ver las diferencias, intenta contratar un viaje con Pangea y luego vete a una agencia tradicional y me dices tú las diferencias. ¿Dónde crees que comprarán viajes en el futuro?”

Apuesta multicanal, pero con foco en la tienda física

“Que alguien te venga en 2014 y te diga que va a montar una agencia de viajes omnicanal con una fuerte presencia física, piensas que está loco, porque hoy día todo el mundo se lo compra todo por internet. Pero esa es la apreciación, no es la realidad. La realidad es que en Estados Unidos, por ejemplo, sólo el 9% del comercio es electrónico. El 91% sigue siendo físico. El futuro no pasa porque las tiendas físicas desaparezcan sino porque se transformen y se adapten a los nuevos tiempos. Van a tener una gran ventaja aquellos competidores que sean buenos en el canal físico y en el canal online. Nosotros creemos en la omnicanalidad y el mismo día en que abrimos la tienda física, abrimos la tienda online y la móvil. Hay que estar con el cliente, en cada canal para cada tipo de servicio. Hay que tener una página fantástica para que el cliente puede consultarla cuando está en el autobús, en su casa o en el trabajo, pero también una tienda fantástica para cuando quiera interactuar con mi marca. Si le ofreces a los clientes lo mejor de los dos mundos tienes mucho ganado. Las tiendas físicas son una herramienta de marketing fantástico, son rentables, permiten mejorar la experiencia de compra y diferenciarnos del resto de players digitales que no son físicos”.

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Sinergias con partners. “En la tienda de Barcelona hemos alcanzado acuerdos con partners muy potentes que contribuyen a hacer todavía más fuerte la experiencia de compra. Cuando abrimos Pangea en Madrid fue difícil embarcar a marcas potentes en el proyecto porque yo era un desconocido. Pero ahora con Barcelona todo ha sido más fácil y hemos conseguido atraer marcas muy potentes que ayudan a mejorar experiencia de compra. Así, con La casa del libro hemos abierto la mayor librería de libros de viaje en Pangea, donde puedes encontrar cualquier libro de viajes que se te ocurra. Con Samsonite tenemos tienda de maletas. Con Philips hemos desarrollado un contenido multimedia espectacular…”

Marketing boca-oreja. “Nuestra mejor herramienta son las tiendas y nuestra propuesta de valor y, si somos capaces de darte el servicio que te he contado, se lo contarás a tus amigos. La primera vez que fui a Ikea o a Decathlon no fue porque lo viese anunciado, sino porque mis amigos me decían ‘¿no has ido todavía a Ikea? Pues es brutal.’ Para nosotros la experiencia física es clave. No me puedo plantear competir en marketing digital. No creo que haya nadie capaz de hacer un buscador de hoteles mejor que Booking o un buscador de vuelos mejor que Skyscanner. ¿Cómo voy a montar una página web que compita con un Tripadvisor, un Aribnb o un Booking? Es mucho más caro el metro cuadrado en internet que en Gran Vía. Buscadores sólo hay uno con una sola página donde la gente mira y sólo tiene diez resultados de búsqueda. Todo el mundo se pelea por esos diez resultados de búsqueda de Google. El marketing digital cada vez es más brutalmente caro y diferenciarte ahí es muy difícil. Booking tiene 1000 tíos en tecnología trabajando en posicionarse, tiene acuerdos con proveedores brutales y gasta 3.500 millones al año sólo en marketing digital. Yo no puedo competir ahí. Tengo que hacer algo diferente, algo que no hagan los demás. Si voy a Colombia o México y monto en el centro de Bogotá o de México DF una tienda de 1700 m2, puedo, con un coste de un millón o 1,5 millón de euros, crear algo completamente diferente a los que tienen los demás competidores físicos del mercado. Eso sí lo puedo hacer. Tenemos el mantra de que lo digital es lo único que existe, pero si intento hacer una lista de compañías digitales creadas en los últimos cinco años que ganen dinero, no que se hayan vendido por mucho dinero, me costaría llegar a diez nombres”.

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Un trotamundos rompedor

Desde noviembre de 2014 en que Hernández empezó a dar forma al proyecto, Pangea ha recibido 10 millones de euros. La primera ronda de financiación, de 3,6 millones, fue en noviembre de ese año para arrancar el proyecto. “En once meses construimos la tecnología, la tienda, los asesores para abrir la tienda de Madrid. Durante un año vimos las cifras de Madrid, que crecíamos de forma brutal y, tras una ampliación de capital de 1,8 millones en 2016, levantamos una nueva ronda de 5 millones en 2017 para poder abrir en Barcelona. Al final, el mensaje a los inversores era sencillo: en España hay un mercado en manos de las grandes agencias tradicionales que ronda los 5.500 millones de euros con una propuesta de valor obsoleta. Cuando entras en un sector anticuado, el potencial de transformación es mayor. A mí ahora montar una tienda mejor que Decathlon me costaría porque tienen el modelo muy afinado. Lo mismo ocurre con Zara o Ikea o Mercadona. Pero si tú haces una foto de una agencia de viajes de hace 30 años y haces otra ahora verás que no ha cambiado prácticamente nada: una oficina de 50 o 70 m2, tres sillas, un montón de catálogos… ¡Un sector de 5.500 millones de euros que no ha cambiado en 30 años! No es descabellado pensar que llegue un competidor y lo transforme, sobre todo si eres capaz de ofrecer una experiencia de compra diferencial. El día que yo conocí Decathlon la propuesta era tan diferencial que cambió la forma en que empecé a comprar material deportivo. O el día en que conocí Leroy Merlín ha cambiado mi forma de comprar productos de bricolaje. Si tú eres capaz de ofrecer una experiencia de compra diferencial para construir esa transformación, ¿por qué no va a ser posible cambiar la forma en que la gente compra los viajes?”

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