Ricola: los secretos de la marca suiza más conocida

En 2001, Félix Richterich asumió el cargo de presidente del Consejo de Administración de Ricola Ltd. Con él, la compañía no ha parado de crecer y de obtener beneficios.

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© D. R.

La historia de los caramelos Ricola es dulce por naturaleza. Todo empezó en Laufen, una comuna suiza del cantón de Basilea-Campiña, allá por 1930. Corrían tiempos difíciles y Emil Richterich abrió una pequeña confitería, Richterich & Co., para alimentar a la familia. En aquel momento, nadie imaginó que, 88 años después, el incipiente negocio se convertiría en una empresa de 400 empleados, que factura 287 millones de euros y está presente con sus productos en 50 países del mundo. Biscosuisse, la Asociación Suiza de la Industria Panadera y Confitera, calcula que los caramelos de hierbas Ricola representan el 70 por ciento de la producción total de artículos de confitería suizos.

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Hoy Félix Richterich, nieto del fundador, dirige la compañía y cuando mira al pasado para explicar el origen del éxito, señala con el dedo la casa donde su abuelo estudiaba las plantas que recogía de los Alpes para descubrir sus poderes curativos. “Tal como hacía Emil y luego mi padre, hoy la estrategia de la empresa también pasa por la toma planificada de decisiones, nos gusta crecer poco a poco. Ahora nos planteamos ampliar los canales de distribución en Europa del Este y América Latina. En Asia estamos presentes desde hace 40 años, pero seguimos viendo nuevas oportunidades de negocio”, detalla Félix Richterich sentado en una sala de la sede de la compañía repleta de obras de arte contemporáneo suizo.

“Otro objetivo sería la creación de nuevos productos con propiedades saludables capaces de atraer a un público más joven”, añade Félix.

Marca querida en Suiza

El abuelo Emil era un tipo innovador e inquieto. “Tenía el gen emprendedor”, como le gusta recordar a su nieto Félix. Y sin duda eso fue lo que demostró en 1940, año clave de lo que vendría después. Emil acababa de crear la famosa mezcla secreta de 13 hierbas para el caramelo de hierbas suizas original de Ricola. Su inconfundible forma cúbica y su sabor equilibrado sigue gozando hoy de una gran popularidad entre el público. En Suiza, por ejemplo, Ricola ha calado tanto en la memoria colectiva que se ha convertido en la segunda marca más valorada, según señala el instituto GFK. “Supongo que eso tiene que ver con la buena experiencia de consumo que los clientes han experimentado durante años. Nuestro mensaje sobre la calidad del producto ha calado, lo creo firmemente. Además, todo el proceso de producción lo tenemos en Suiza y aquí se va a quedar”, dice Félix mientras bebe una infusión de té Ricola.

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Esa fama de caramelo saludable y de calidad también convenció a Michael Jackson que tenía la costumbre, antes de cada concierto, de hacerse un preparado de caramelos Ricola disueltos en agua caliente para calmar el esfuerzo de su garganta. Pero no solo Michael Jackson. También Robbie Williams, Mariah Carey y Justin Timberlake toman caramelos Ricola antes o después de sus recitales. “Recuerdo una entrevista que le hicieron a Bruno Mars. Respondió la palabra Ricola cuando le preguntaron qué conocía de Suiza”, desvela Félix.

Cultivos de plantas 100% suizos

El año 1963 fue también importante para la compañía. Marcó el inicio de sus exportaciones y resultó una gran decisión si tenemos en cuenta que hoy el 90% de la producción se comercializa en 50 países. Las ventas de Ricola aquel año en Italia, Alemania, Francia y Luxemburgo, alcanzaron los 20.000 francos suizos de un total de ingresos anuales de 1.300.000.

La filosofía consiste en hacer un producto con sello de identidad suizo. Eso se consigue en campos en los Alpes alejados de zonas industriales y carreteras para evitar que contaminantes nocivos hagan daño a las hierbas. Del cultivo (siempre entre marzo y abril) se encargan 100 agricultores contratados que no pueden usar herbicidas, insecticidas ni fungicidas sintéticos ni tampoco fertilizantes químicos. Recién recolectadas, las plantas se transportan de inmediato para su secado. Ins- pectores de calidad realizan una última comprobación de color, frescura, pureza, fragancia, contenido y calidad de los ingredientes activos.

El siguiente paso consiste en secar, limpiar, trocear y mezclar con cuidado, siguiendo la receta tradicional secreta de las 13 hierbas. Finalmente, se calientan a fuego lento. Es justo en ese momento cuando las hierbas liberan sus aromas naturales y principios activos. El concentrado que se obtiene se mezcla con ingredientes adicionales como extractos vegetales, azúcar o sustitutos del azúcar y edulcorantes.

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Hasta la década de los 80, la empresa generaba casi dos tercios de sus ingresos de un único artículo: los caramelos herbales originales. Fue hace cinco años, cuando se decidió el lanzamiento al mercado de 17 nuevos productos. El caramelo con regaliz y stevia es un ejemplo. El proceso de creación de un nuevo caramelo suele prolongar- se durante un año. Pero si se plantea algo más rompedor mediante el uso de nueva tecnología, creando un nuevo prototipo y comprobando su vida útil una vez permanece almacenado, toda la cadena del proceso puede durar hasta tres años.

Importante desembolso en I+D

En 2007, Ricola alcanzó por primera vez unas ventas por valor de 264 millones de euros y siete años más tarde inauguró el edificio de arcilla más grande de Europa. Diseñado por el famoso estudio suizo de arquitectura Herzog & de Meuron, la construcción se ha destinado al secado, corte, mezcla y almacenamiento de las hierbas antes de convertirse en caramelos.
“No voy a revelar la inversión en nuestro nuevo departamento de I+D. Sí puedo señalar que el desembolso ha sido importante. Allí trabajan cuatro personas que desarrollan proyectos innovadores a partir de las ideas que observamos en los distintos mercados donde estamos presentes”, argumenta. Los caramelos Ricola se despachan en supermercados y farmacias. “Pensamos en otros canales de venta como el comercio electrónico. De hecho, Amazon ya oferta nuestros productos. Quizá en un futuro, las cajitas Ricola se compren en los gimnasios. En cualquier caso, no creo que desaparezcan de las tiendas físicas. Son puntos importantes de la ciudad que muestran proximidad al cliente”, matiza. Para dar salida a los actuales 60 productos de la marca, han diseñado unas latas de metal pensadas para convertirse en un elemento básico de cualquier viaje como ya lo son los pañuelos de papel. Además, estas latas son reutilizables y se venden en los aeropuertos.

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Aquí la estrategia consiste en decirle al cliente que los extractos de hierbas contrarrestan el aire seco de los aviones que irritan la garganta aliviándola. Según revela Félix Richterich, evita hacer productos adaptados para cada mercado. “Siempre utilizamos la misma fórmula secreta. Nuestros sabores e ingredientes no cambian. Eso sí, hacemos pequeñas modificaciones para adaptarnos al marco regulatorio de cada país”, dice Félix. De hecho, en Ricola tienen un departamento encargado de trabajar con distribuidores locales responsables de proporcionar la información necesaria para ajustarse a dicha regulación.

Lo que sí se evidencia es que cada país tiene sus preferencias. “En Francia gustan los caramelos de limón melisa, en Alemania prefieren los de hierbas originales y en España triunfan los de fresa. En Asia también gustan los afrutados”.

Ricola es una empresa tradicional que mira al futuro con la puesta en marcha de tecnologías como el cloud computing. Este sistema le permitiría transferir rápidamente información básica de sus productos a cada uno de los países donde opera. Pero aún es pronto para ello, van a planificarlo. “Su puesta en marcha será un gran desafío”, dice Félix antes de levantarse de la mesa para reunirse con un grupo de empleados. Estaban esperándole con puntualidad suiza.

Las cifras de la compañía

Ricola jamás ha registrado pérdidas. Su crecimiento siempre ha sido sostenido tal como ejemplifican los cinco últimos años. En 2017 hubo incremento del 5,8% de sus ventas y en el anterior un 5,3 % debido, sobre todo, a la contribución de mercados como el norteamericano, el canadiense y el asiático. En 2014, el resultado más extraordinario fue en la emergente Europa del Este. Desde el año 2014, Ricola produce en su fábrica de Laufen la cifra de 6.000.000.000 de caramelos al año. Podría comerse uno casi cada habitante del planeta.

Los datos relativos a la facturación de los últimos años en francos suizos son los siguientes:

2013: 313,2 M
2014: 315,9 M
2015: 294,7 :
216: 307,2 M
2017: 324,9 M

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