Nacieron en 2000 alrededor de una taza de café en un bar y empezaron llenando las butacas que en los teatros quedaban vacías presentándolas como una oferta. Y de los teatros pasaron a los viajes y de ahí a las experiencias y así, escalón por escalón, Nacho Sala, Manuel Roca y Nacho Giral han convertido a Atrápalo en una web de referencia en el mundo del ocio y los viajes.
Durante sus más de 20 años de historia han crecido a base de prueba error y haciéndose mayores conforme crecía el e-commerce, soportando sus vaivenes y adaptando rápidamente las velas de su barco. Han crecido también con una tecnología cambiante que han ido aplicando a su negocio. Cuando en 2001 incorporaron los viajes ya llegaron a un punto de equilibrio.
Dicen que una de sus bazas ha sido el control de gastos, quizá porque empezaron a pulmón, sin otras ayudas que las de amigos y familiares. Nadie confiaba en alguien sin experiencia en viajes ni en Internet. Replicaron la fórmula en América Latina, de donde procede el 45% de su facturación.
Cuando empezaron, la burbuja punto com estaba a punto de explotar e iniciaron la internacionalización cuando empezó la crisis en 2008. Ahora se han enfrentado a la crisis del coronavirus. Y a pesar de todo, ahí siguen, ahora, como una referencia del comercio online.
EMPRENDEDORES. Ya hace 21 años que empezasteis con Atrápalo. ¿Cómo ha cambiado el cliente desde entonces?
NACHO SALA. Era menos digital. Comprar un viaje por Internet ya era un subidón. Gran parte de la gracia era explicarlo después a los amigos.
EMP. Decir: ¡Mira lo que he hecho!
N.S. Darle un aspecto aventurero. Me he aventurado a comprar. Eran personas a la vanguardia de todo y que marcaban tendencia. Las herramientas eran más rudimentarias. Casi no había opiniones. No existía TripAdvisor y Google, apenas. Había mucha confusión entre los portales aunque empezaron a aparecer los primeros focalizados. Al principio nos costaba convencer a los proveedores para que vendieran sus tiquets por Internet. Ahora si alguien te dice que compra un billete de avión en una agencia tradicional le dices: a ti te pasa algo.
MANUEL ROCA. Antes sólo compraban en portales muy conocidos porque tenían miedo a poner los datos de su tarjeta. Ahora confían. Cualquier cosa que se te ocurra la encuentras en la web. Siempre existe un todocabra.com donde puedas encontrar lo que quieras, en este caso leche de cabra. Hasta el mini comercio está bien visto.
EMP. ¿Cómo estudiáis al cliente?
N.S. Monitorizamos su actividad desde que entra en la web, vemos cómo interactúa. Hay mapas de calor donde vemos donde clican más y cómo reacciona en las redes sociales.
NACHO GIRAL. El equipo de data tiene todas las fuentes de tráfico, las analiza y las pasa a los departamentos. Si hay un repunte de una categoría en algún lugar de España les enviamos un mail con propuestas.
EMP. ¿Es muy potente este equipo?
N.S. Con poca gente se hace mucho. Pero debes tener cuidado. Si te equivocas enviando a gente cosas que no le interesan, si no abren los mails o los borran estás perdiendo reputación. En el engagement, tanto en redes sociales como en el marketing por mail, si a Google le gustas sube tu reputación y te posiciona mejor. Si machacas al cliente puedes acabar penalizado. Por otra parte, debes buscar tu tono, tu forma de comunicarte y nutrir con ella tanto las redes sociales como la web. Nosotros buscamos un tono cercano, intentando inspirar al cliente y para eso sirven mucho las experiencias de otros. Hay quien no sabe lo que quiere y necesita esa inspiración, por eso el lenguaje debe ser diferente. No puedes estar todo el día diciendo vete a Cuba, vete a Cuba, vete a Cuba.
M.R. Tenemos un sistema que todos desean. Quieren la base de datos y un CRM. Pero si se la das, no saben utilizarla. Yo les diría, imagínate que ya tienes la base de datos. ¿Qué harías? ¿Enviarías mails? ¿Tienes a alguien para enviarlos? ¿Cómo deben ser? Hay mucha borrachera de querer, pero no saben qué hacer. Si la información no la conviertes en conocimiento no sirve de nada.
EMP. ¿Cuántos clientes tenéis?
N.S. Diferenciamos entre los clientes activos, que son unos 600.000, y los que nos compran de vez en cuando que son 4 millones.
EMP. ¿El cliente de viajes es el?
N.G. Es bastante infiel. Cuando compra un billete de avión como mínimo ha visitado cuatro webs más. Es connatural a Internet.
EMP. ¿No se puede crear fidelidad en una empresa como la vuestra?
M.R. La clave de la fidelización de Atrápalo es que en tres clicks tenga el producto que quiera. Que lo tenga rápido, bien y al mejor precio. Si conseguimos darle el servicio que espera lo fidelizamos y creamos marca. Esa es una de nuestras diferencias. La otra es nuestro portfolio, muy variado en productos y que te soluciona lo que quieres hacer esta noche, el fin de semana o en las vacaciones.
EMP. ¿Qué se valora más, la rapidez de compra, el producto…?
M.R. El servicio. Que haya alguien detrás que pueda resolverte los problemas y se te ponga al teléfono. Debes tener un abanico de productos suficientemente amplio para resolver las necesidades de tu cliente. Pero una vez lo tienes, lo importante es el servicio y responder por él. El servicio es la clave para ganar fidelización.
N.S. Veníamos de una época donde era muy importante la fotografía, el precio o las opiniones. Ahora el servicio pesa más.
EMP. ¿Las opiniones son menos importantes?
M.R. Son necesarias. Te fías de 5.000 opiniones porque ves una inteligencia colectiva. Es una herramienta clave para mejorar la experiencia. Sabes que te la juegas.
EMP. ¿Qué les influye a vuestros clientes para decidirse por Atrápalo?
N.S. Que generamos confianza, con una página bien diseñada, bonita. La gente valora la belleza estética. Que tenemos un buen buscador que se carga muy rápido. Un estudio de Google dice que por cada segundo de demora a la hora de cargar una página en el móvil bajaba el ratio de conversión de forma dramática. Y que hay un equipo detrás que quiere darte un servicio.
EMP. ¿Qué recomendaríais a alguien que quiere empezar un negocio solamente digital como vosotros?
N.S. Si quiere montar una empresa tiene que dar respuesta a una necesidad. Mejor un nicho que no algo muy global. Una vez detectado que mire si alguien más lo está haciendo, aquí o en otros mercados. Si no hay nadie, tienes un problema, porque igual la necesidad te la has inventado tu.
EMP. Bueno, cuando empezasteis fuistéis muy rompedores.
N.S. Es cierto. Hubo uno importante del sector de viajes que nos decía: no tenéis nada que hacer, mirad lo que yo facturo y lo que facturáis vosotros. Pero estábamos seguros que el mercado cambiaría. Hoy este empresario no existe.
M.R. También le diría que hay mucha y buena tecnología desarrollada y que la busque. Que no se meta en el lío de querer desarrollar su web, con su propio carrito y su etc, etc propios. Mantenerla al día es extremadamente caro y nunca te va a dar la funcionalidad que tienen otros sistemas ya desarrollados y probados. Vivimos un momento alucinante en el que a nivel tecnológico hay para todos los gustos y precios. Puede que creas que lo que estás pensando es único pero hay quien lo está haciendo mejor con una cuota mínima.
N.S. Siguiendo en esta línea, si eres bueno haciendo croquetas dedícate a hacerlas y no te líes con la distribución. Sólo hay que ver las empresas de transporte que hacen cola en los restaurantes.
EMP. ¿La experiencia del cliente es lo más importante para una página? El 73% de consumidores dicen que la experiencia es clave para seguir en una web.
M.R. Por una parte está la experiencia del cliente cuando accede al portal. Tenemos un equipo que hace los procesos y la búsqueda lo más simple y clara posible.
N.S. A la que empiezas a añadir pasos o textos arriba o abajo, o das demasiadas alternativas, complicas la usabilidad y das una mala experiencia. Hay productos que son una commodity para los que la experiencia de compra es muy importante. Para adquirir una CocaCola online vas a dónde la experiencia de compra sea mejor. Pero si el producto es muy exclusivo, como la entrada de un concierto de U2, aunque la experiencia sea mala vas, pues tiene un gran valor añadido.
EMP. Una cosa es la experiencia al navegar y otra la venta de experiencias.
M.R. Claro. Por otra parte está el producto que hay detrás de las experiencias que proponemos. Ahora ofrecemos a los hoteles una herramienta para mejorar la experiencia con sus clientes. Ellos la trabajan dentro del hotel, pero hay que vincularlos más al destino. Tenemos una solución con 8.000 actividades que ofrecemos a los hoteleros para que puedan apoyarse en ella y mejorar la experiencia de su cliente. Hacemos mucha labor de consultoría con nuestros proveedores.
EMP. Hay quien además de la tienda online han abierto tiendas físicas.
M.R. He visto en Nueva York algunas que lo han hecho para fomentar la experiencia de marca y que puedas interactuar con ella de forma palpable.
N.S. La experiencia más radical de marca que yo he visto fue una tienda de Samsung en la que había mesas con sus móviles y al lado iPhones y otras marcas para que pudieras comparar los productos en una especie de juego. No era para comprar sino comparar.
EMP. ¿A través de la Inteligencia Artificial se pueden ofrecer viajes cada vez más personalizados?
N.S. Ofrecemos personalización en las búsquedas o filtros, pero sin caer en el absurdo. Porque un día vayas al teatro con tus sobrinos no te machacaremos con teatro infantil.
EMP. Últimamente habéis tenido críticas muy negativas. ¿Cómo se resuelve una crisis de reputación?
N.S. Ha sido por la pandemia. De la noche a la mañana nos quedamos sin producto. Nos cancelaban muy rápido y tuvimos que dar una respuesta paulatina si queríamos salvar los muebles. Dejamos abiertos todos los canales para poder explicarnos. Aun así se generó un ruido inevitable. Pero estuvimos ahí. Algunos de nuestra competencia decidieron colgar los teléfonos y cerrar las redes sociales.
M.R. Nosotros mismos nos pusimos al teléfono y desembolsamos el dinero sin tener el de la compañía aérea o de los promotores musicales. Lo sacamos de nuestro propio bolsillo. Frente al nerviosismo intentamos actuar con la máxima agilidad y positividad.
EMP.¿Cómo habéis aguantado?
M.R. Como otros, con esfuerzos personales y con un ERTE.
N.S. Atrápalo siempre ha sido una empresa muy sólida. Nunca hemos estado apalancados. Nunca con deudas y eso nos ha ayudado.
EMP. Habéis incorporado un metabuscador en vuestra propia web. Es tenerte a ti y a tu competencia juntos.
N.S. Es disruptivo. Nuestra obsesión es que el cliente se lleve el mejor producto y a veces no está en nuestra web. Por eso le damos la posibilidad de que escoja. Como cuando vas a una tienda física y te indican la tienda de al lado.
EMP. ¿No es un poco arriesgado?
M.R. El metabuscador tiene también un modelo económico e intentamos compaginar las dos cosas.
EMP. En 2008 os abristeis al exterior, con suerte diversa. ¿Qué ha pasado?
N.S. En algunos sitios no lo hemos sabido hacer mejor. En Italia abrimos sin estar allí y fue un error. En Francia aterrizamos con una marca española y llegamos tarde a un mercado maduro.
M.R. En Brasil nos faltó encontrar un buen equipo directivo y no calculamos bien el timming. En cambio en Colombia acertamos tanto en el equipo como en el timming. No creo que fuera un error lo que hicimos, sencillamente, lo que pasó es que lo intentamos y no funcionó.
EMP. Y empezando en plena crisis.
N.S. Ten en cuenta que la apertura de países la hemos hecho a pulmón. Lo que ganábamos en España lo invertíamos en otro país. Preferimos un crecimiento más orgánico que a golpe de rondas y de no saber a quién metes en el accionariado. Dormimos más tranquilos tomando nosotros las decisiones y dándonos las explicaciones, que con planteamientos más agresivos. Si en dos años pasas de facturar uno a cien es imposible crear equipo, cultura y valores de empresa. Nunca hemos pensado en vender Atrápalo mañana para generar el pelotazo.
EMP. A diferencia de otros, vuestro cliente es mayoritariamente femenino
N.S. El 53%. Ellas son más organizadoras, son las más activas de los del grupo de amigos y además están más interesadas en la cultura y el ocio.
Buscando la remontada tras la pandemia
Las cifras de la empresa han mantenido una cierta estabilidad, aunque con altibajos los últimos años debido a la mala respuesta de Latinoamérica que ha lastrado resultados. El cierre de Brasil o México, la crisis aérea en Chile y la volatilidad de Argentina han sido claves para perjudicar los resultados.
Caso distinto es la crisis por el coronavirus. La empresa no facilita resultados de 2020 que considera “Annus horribilis”, aunque ya ve repunte de actividad y espera una recuperación en 2022. Sus bazas para ello siguen siendo las mismas. Una apuesta por la innovación y las nuevas tecnologías para asegurar que la experiencia del cliente sea óptima, y el equilibrio de la oferta con un portfolio muy amplio donde combinar el ocio vacacional y el urbano. Eso y cuidar el servicio.
Atrápalo en cifras
2000, el año de fundación
4,5 millones de usuarios registrados y 600.000 clientes muy activos
70% de facturación es de viajes
55% de facturación en España y presentes en 8 países.
10.000 eventos publican cada año
450.000 hoteles en su oferta
400 empleados
