Por qué una empresa que lleva años dibujando una trayectoria de éxito y crecimiento constante como proveedor de Mercadona decide romper esta relación? La razón esencial se encuentra en la necesidad de independencia y el deseo desarrollarse internacionalmente. “Durante muchos años, la relación fue excelente y creo que ambas partes se enriquecieron de la misma. Nosotros aprendimos a responder a un nivel de exigencia muy alto, lo cual siempre ayuda a mejorar. A su vez, Mercadona encontró un partner que desarrolló desde cero categorías muy importantes que ahora ya ruedan solas”, explica Ricardo Soucase, director general de Berioska.
La vinculación cesó por completo en 2009. “Las empresas, al igual que la personas, evolucionan con el tiempo. Cambian los gestores y las estrategias. El mercado de gran consumo es muy dinámico. En un momento dado, Mercadona entendió que lo mejor para desarrollar su negocio era tener fabricantes –interproveedores– que se dedicasen a ellos en exclusiva. Al 100%. Nosotros no compartimos esta visión, pues entendemos que el mercado es muy amplio y no podemos ligar nuestro futuro a una cadena con implantación local. Preferimos diversificar riesgo. Éste es el motivo del ‘desganche’, que se reduce a una cuestión de independencia en la gestión”, afirma.
Giro en la estrategia
La apuesta por un camino independiente, fuera del paraguas de Mercadona, podría verse como un movimiento muy osado. Sobre todo, en un momento en el que estaba claro que nuestro país estaba instalado en una crisis de la que iba a tardar en salir. Si miramos la tendencia del mercado, podríamos pensar que quizá no fuera lo más adecuado.
Según los datos de SymphonyIRI, las marcas de distribuidor (MDD) supusieron un 52,4% del total de las ventas del mercado de droguería y perfumería en supermercados (categoría en la que se inscriben los establecimientos Mercadona) en el periodo de enero a julio de ese año. Además, las ventas de MDD en este formato de tienda crecieron un 6,9%; es decir, que la MDD no paraba de crecer. Con estos datos, es lógico dudar de si esta decisión fue un acierto o un gran error. Y más cuando la relación comercial con la cadena de distribución era un pilar del negocio de la compañía.
“El peso de Mercadona en las ventas era muy importante. Cuando desenganchamos, suponía el 50% de nuestra facturación”, reconoce Soucase. A pesar de ello, Berioska se ha sobrepuesto de la ruptura, sabiendo encontrar su mercado y desarrollarse sin la tutela del grupo valenciano. ¿Cómo ha logrado recuperar su nivel de ventas?
Marca propia… Berioska apostó decididamente por el desarrollo de la marca Babaria. “Apoyamos nuestra marca mediante publicidad e innovación en el mercado nacional”, indica el director general. Actualmente, la compañía cuenta con dos enseñas, Babaria y Bypsa. La segunda, aunque tiene tras de sí una larga trayectoria de éxito en nuestro país, actualmente sólo se produce para la exportación. Entre ambas, reportan cerca del 80% de su facturación total.
…y para terceros. La empresa se ha desvinculado de Mercadona, pero esto no significa que haya dejado de fabricar productos para otras firmas. Berioska aborda este negocio de dos formas distintas. Por un lado, cuenta con acuerdos de comanufacturing para otras firmas internacionales de cosmética. Esta actividad supone el 15% de sus ventas. “El 5% restante corresponde a MDD que sólo fabricamos para dar un servicio a aquellos clientes de marca propia que desean cubrir ese segmento de mercado”, precisa Soucase.
Abrirse al exterior. La segunda vía de crecimiento escogida por la compañía fue su expansión internacional. “La situación económica de España confirma nuestra decisión de diversificar riesgos: clientes, país, producto, etc.”, reseña el director general.
