Decía Rubén Darío: “¡Juventud, divino tesoro!”. Y en el caso de los dueños de Cascajares, bien que la aprovecharon. Nada menos que 20 y 21 años tenían Alfonso Jiménez y su socio, Francisco Iglesias, respectivamente, cuando crearon de la nada esta empresa alimentaria en 1994. “No teníamos tradición familiar ni experiencia en el sector. Éramos aventureros, sin un duro en el bolsillo y con toda la ilusión del mundo”, recuerda Jiménez.
La de este emprendedor es una historia un tanto atípica en el mundo de los negocios. Benjamín de los 10 hijos de un funcionario del Estado, Jiménez acabó el Bachillerato y decidió que lo suyo no eran los estudios. Para ganarse algún dinero con el que sacarse el carné de conducir e ir tirando, decidió criar 100 capones en una finca que su padre tenía en Zamora y venderlos. Al año siguiente decidió, junto a su amigo Paco que había estudiado marketing, transformar esa cría de capones en algo más rentable y profesional. No se les ocurrió otra cosa que criar ¡1.000 capones! “Invertimos todo lo que teníamos, 160.000 pesetas de entonces, en la idea. Aquello fue una locura porque no había mercado para tanta oferta. Tampoco hicimos estudio alguno; la idea estaba condenada al fracaso. Conseguimos vender los 100 habituales y con mucho esfuerzo, otros 200 más al cabo de unos meses, pero los otros 700 no había manera de colocarlos”. Además, como eran animales vivos, empezaban a ser más una carga que una ventaja, porque había que alimentarlos, lo que acabó provocándoles una quiebra técnica: “No teníamos ni para pagar el maíz con el que darles de comer”, recuerda.
¡Quién ha dicho miedo!
Así las cosas comprendieron “que para obtener resultados distintos hay que hacer cosas distintas y se nos ocurrió que la solución era venderlos en conserva: de esta manera, dejábamos de alimentarlos y no se nos estropeaban”. Aprovecharon la proximidad de una fábrica francesa en Palencia que hacía confit de pato y les convencieron para que les hicieran capón confitado: produjeron una tirada de 700 latas de medio capón y 300 de capón entero. Las vendieron en 15 días. “Éramos como una empresa de servicios: vendíamos un producto industrial, pero lo fabricaban otros a los que pagábamos un dinero por cada lata que envasaban con nuestra marca. Las primeras ventas fueron entre amigos, pero poco a poco empezamos a visitar los restaurantes de la zona y a entrar en el circuito horeca (hostelería, restauración y cafetería)”, añade.
Lecciones empresariales
A pesar de su inicial juventud e inexperiencia, la historia de Cascajares ha sido una sucesión de brillantes lecciones empresariales, muchas de ellas por azar. La primera de todas, saber escuchar al cliente. De lo contrario, “no tienes futuro”. Fue a raíz de esa labor de escucha como detectaron que tenían que cambiar su producto. Empezamos a preguntarles y todos coincidían en que los muslos confitados estaban muy buenos, pero las pechugas quedaban secas. Se imponía cambiar y así empezamos a hacer I+D+i. Lo que se nos ocurrió fue que podían comercializarse escabechadas. El problema era que los franceses no querían, así que llegamos a un acuerdo: les alquilábamos las instalaciones los sábados por 30.000 pesetas y nos pasábamos el día entero mi socio y yo preparando las pechugas escabechadas”, explica Jiménez. Así estuvieron desde 1995 hasta 1998, creciendo paulatinamente.
En este punto de su trayectoria, llega la segunda gran lección que extrajeron del día a día. Las cosas iban bien, pero la fábrica francesa no daba abasto con los pedidos de Cascajares en las épocas navideñas, así que apostaron por salir del área de comodidad y echar el resto: alquilar una fábrica exclusivamente para sus productos.
Después de mucho buscar, dieron con una fundación que alquilaba una planta con la condición de que se contratasen personas con discapacidad. Lo que empezó siendo una cláusula empresarial, se iba a convertir con el paso del tiempo en uno de los sellos de identidad de la compañía: “Esa circunstancia accidental nos permitió conocer un mundo asombroso, con gente muy fiel, agradecida y comprometida con el proyecto”. Hoy el 30% de las 100 personas que componen la plantilla del obrador tiene algún tipo de discapacidad física o psíquica. También han creado la Fundación Cascajares para favorecer iniciativas socialmente responsables.
Volviendo a 1998, pidieron un préstamo al banco de 30 millones de pesetas para producir por cuenta propia y pasar de ser una empresa de servicio a ser otra, industrial. ““Empezaba una época muy dura porque había que amortizar el préstamo, pagar las nóminas y afrontar una serie de gastos que se nos hacía muy cuesta arriba. Fueron años duros, pero que nos ayudaron a formarnos como empresarios”, asegura.
En 2001, las cosas empezaron a funcionar mejor gracias, en parte, a una mala noticia: la aparición del mal de las vacas locas. “A nosotros, especializados en capones y aves, nos favoreció y comenzamos a vender por toda España. También nos abrió los ojos y empezamos a hacer I+D+i con cabeza: esa vez nos habíamos beneficiado, pero nada nos garantizaba que un día fuese al revés, así que diversificamos hacia el mercado porcino y ovino. Por eso la gripe aviar no nos afectó tanto”, afirma Jiménez.
La cuarta lección es que siempre hay que marcarse desafíos: “En 2003, se anunció el compromiso de los príncipes de Asturias. Nos propusimos que teníamos que estar en el banquete de boda con el plato principal. Fue una negociación difícil, pero conseguimos convencer, primero, a Jockey –el restaurante encargado de confeccionar el menú– y, después, a la Casa Real, que se decantó por nuestro capón en gran medida animados por la acción social que desempeñábamos con la integración de la discapacidad”.
A todo ello se unió una campaña promocional impactante: “Para el banquete, nos pidieron 600 capones, pero preparamos 800 y los 200 que sobraron se lo enviamos a las personas con más poder mediático con una tarjeta que decía: Coma usted lo que están comiendo los invitados a la boda real”.
En ese punto de inflexión, también tuvo mucho que ver el cambio de público objetivo: “Hasta ese momento, nuestro cliente era exclusivamente horeca, pero a partir de entonces empezamos con los asados para el hogar y se forjó el lema que ahora preside la compañía: Disfruta de tu tiempo libre, Cascajares cocina por ti”.
La entrada en los hogares supuso una expansión meteórica y en apenas cuatro años pasaron del millón de euros de facturación y 12 personas en plantilla, a los seis millones y 50 empleados en 2007. Todo ello obligaba a replantearse la necesidad de crecer. Así se embarcaron en la creación de una nueva planta de producción propia, en Dueñas, “para absorber el crecimiento interior y exterior”
Claves del éxito
Sembrar en invierno. “Hay que saber emprender en tiempos de crisis. En los malos momentos, hemos tomado las decisiones más importantes: enlatar los capones, diversificar, salir al exterior o cambiar el tipo de cliente. La empresa es como el campo: las semillas hay que plantarlas cuando es invierno para que la cosecha sea buena en primavera”, según Jiménez.
Socios complementarios. “Él es un excelente financiero, tiene la cabeza fría y muy bien amueblada. Y yo soy de corazón, de ímpetu. Él me tiene que frenar muchas veces; si no hubiese sido por Paco, me habría arruinado ya cinco veces. Además tenemos un equipo joven, motivado, preparado y formado, al que hemos conseguido atraer por la ilusión y porque se sienten parte de un proyecto”.
Reinvertir. “Nunca hemos tenido mucho dinero, al revés: siempre hemos reinvertido los beneficios y de esta manera la crisis nos ha pillado bastante resguardados, lo que nos ha permitido afrontar los proyectos exteriores”.
Apoyo al empleo local. “Entendemos que hay que apostar por la región en la que estás ubicado, en nuestro caso Castilla y León y la comarca del Cerrato palentino, tanto en lo que se refiere a las materias primas como desde la óptica del empleo”.
Con un gran peso social. Para completar su labor social centrada en la integración laboral de los discapacitados, la Fundación Cascajares celebra anualmente una subasta de capones vivos en el Ritz conducida por Sotheby,s. La del año pasado permitirá que tres jóvenes con discapacidad puedan sacarse un grado universitario.
Diversificación. “Soy de la opinión de que zapatero a tus zapatos, ahora bien hay mucha realidad dentro de los zapatos. No tienes por qué autolimitarte”.
Internacionalizar y exportar
“Son dos conceptos distintos. La pequeña y mediana empresa agroalimentaria tiene muy difícil la exportación porque es muy complicado darse a conocer desde aquí. La clave pasa por focalizarse en regiones, en comarcas, más que en países enteros”, comenta Jiménez. Y en ello están. Europa Central, Japón, Norteamérica… El 15% de la facturación procede del exterior, un porcentaje que quieren elevar al 50% en cinco años. Para ello ya han empezado a sentar las bases con las aperturas de una oficina comercial en París y la de una fábrica en Canadá de 1.200 m2 –lo que ha supuesto una inversión de tres millones de dólares junto a sus socios locales–. “El proyecto que hemos emprendido en Canadá, aunque complejo, es muy bonito, nos va a dar mucha viabilidad y rentabilidad. Para poder llevarlo a cabo, ha sido necesario haber ahorrado porque las inversiones son muy costosas y lentas”, aclara J
