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La marca que supo conquistar la confianza del mercado online de la cosmética con PayPal como aliado

Cocunat es un referente internacional del ecommerce de la cosmética. De la mano de su creadora, Sara Werner, acuñó el concepto de ‘toxic free’.

Se posicionan como referente global en el mercado online de la cosmética toxic free, un concepto acuñado por Cocunat que hoy utilizan marcas de todo el mundo. Saltar del marketplace al ecommerce, pasar del mercado de nicho al mass market y los 5 galardones internacionales que Cocunat acaba de recibir, son los principales hitos de esta marca que nació y ha crecido con PayPal como aliado.

La idea de Cocunat nace de la experiencia personal de Sara Werner, cuya madre padece Sensibilidad Química Múltiple. La sensibilidad a determinadas sustancias de su madre la llevó a interesarse por el mundo de la cosmética donde descubrió un sinfín de ingredientes tóxicos, avalados por la comunidad científica e incorporados con total impunidad en numerosos artículos destinados a la higiene y belleza. Así que se le ocurrió montar una punto.com especializada en la venta de productos de belleza y cosmética naturales y libres de productos tóxicos.

Consultó la idea a Ignasi Faus, experto en innovación y tecnología con más de 14 años de experiencia en la gestión de programas en Microsoft, y le convenció para que se sumara al proyecto. Sara, procedente del mundo del marketing, se encargaría más del área del negocio e Ignasi de la parte tecnológica y la experiencia de usuario.

Así es como nace Cocunat a finales de 2013 como un marketplace para distribuir marcas de belleza libres de tóxicos elaboradas por terceros. Sin embargo, el mismo día que Sara e Ignasi lanzaron Cocunat al mercado se llevaron su primer susto.

Apenas llevaba el marketplace funcionando unas horas cuando recibieron su primer pedido. Entonces, tuvieron que apresurarse a bajar a un establecimiento, comprar el producto, una caja para embalarlo y enviarlo al cliente. Quedaba claro que la web era muy potente y que el marketplace estaba bien articulado, pero que no tenían producto. El motivo: la negativa de los distribuidores a abrirles una cuenta.

Romper la barrera de la desconfianza

«En aquellos años, la venta de cosmética en Internet era todavía un mundo muy opaco, repleto de falsificaciones y de clientes insatisfechos que anticipaban el pago por un producto que luego no cumplía con las expectativas. Por eso, los distribuidores de las marcas no creían en nuestro proyecto», recuerda Werner.

No les quedó otra que seguir vendiendo sin stock durante dos meses hasta acumular métricas de facturación suficientes para convencer a los distribuidores de que Cocunat tenía razón de ser.

La otra estrategia que aplicaron para persuadir a los clientes e infundir transparencia y seguridad en el sector fue añadir PayPal como sistema de pago.

«El hecho de que PayPal disponga de un servicio de gastos de devolución, que permite a los clientes solicitar la devolución de los gastos de envío de la devolución cuando el artículo que reciben no es exactamente el que esperaban, es algo que genera mucha confianza, sobre todo, cuando estás empezando y todavía no te conocen. En nuestro caso, el impulso de PayPal fue crucial para atraer a los clientes que compraban por primera vez en Cocunat. Más del 50% de las ventas que conseguíamos cerrar al principio fue a través de PayPal, además de abrirnos las puertas al mercado global».

Sara Werner, cofundadora de Cocunat.

Nace el concepto ‘toxic free’

Una vez que Cocunat logró convencer a los distribuidores para que les abriesen una cuenta y a los clientes de que la compra a través de su marketplace se ajustaba a idénticas garantías de seguridad y derechos que rigen en el entorno offline, el siguiente paso consistió en un trabajo de evangelización.

«Cuando salimos al mercado había marcas muy bien posicionadas en la categoría de belleza natural. Y era cierto que utilizaban ingredientes naturales, pero ello no implica la renuncia al uso de ingredientes tóxicos, porque ni todo lo natural es bueno para la salud ni todo lo sintético es malo. Había mucha confusión con esto y era necesario aclararlo», dice Werner.

La fórmula que ellos encontraron para marcar la diferencia definitiva entre un producto cosmético sostenible y saludable de otro que no lo es fue el toxic free, un concepto acuñado y registrado por Cocunat que ahora utilizan marcas de todo el mundo.

Por toxic free hay que entender «un producto cosmético que no utiliza ni ingredientes ni componentes tóxicos ni para la salud humana ni para la salud animal ni para la del planeta. Los beneficios del toxic free son para todos, porque el concepto es 360º y abarca a toda la cadena de valor, desde la formulación y fabricación del producto, hasta el packaging y la cultura de la empresa. Ese es el nuevo camino que nos propusimos trazar en el mundo de la cosmética».

Con respecto a la cultura de empresa, cabe señalar que Cocunat es una marca que también ha sabido ganarse el respeto en este apartado. Además de propiciar la conciliación familiar, se jactan de empoderar el papel de la mujer en el mundo corporativo. No solo porque la mayoría de sus empleados son mujeres, sino también porque el 99% de los puestos directivos los ocupan personas del género femenino.

«No entiendo cómo en un sector como el nuestro, donde el 90% de los currículos que se reciben son de mujeres, los puestos de responsabilidad corporativa recaen luego en los hombres. Me parece algo antinatural», afirma Werner.

El salto del marketplace al ecommerce de marca

Bajo estos valores presentes en el ADN de Cocunat desde su origen, el marketplace fue ganando puestos en el mercado internacional hasta erigirse con el liderazgo en la cosmética elaborada sin tóxicos, natural y no testada en animales. Sin embargo, aunque el proceso de filtración de productos que aplicaban era muy exhaustivo, sabían que ellos no tenían el control absoluto del proceso de fabricación de los artículos que comercializaban. Así que se animaron a hacer una prueba.

«Seleccionamos el producto que más se vendía entonces en el marketplace, que era un corporal, desarrollamos una fórmula propia y encargamos la elaboración de 400 unidades. Posteriormente, mandamos un correo a nuestros clientes informándoles del lanzamiento y, en cuestión de horas, habíamos conseguido vender con el mismo email 800 unidades. Esto marcó un antes y un después en la singladura de Cocunat. Nos dimos cuenta de dos cosas fundamentales: primero, que lo que teníamos no era solo un marketplace, sino que habíamos creado una marca y, lo segundo, que estábamos equivocados al orientarnos a un mercado de nicho y que debíamos dirigirnos al mass market«.

A su manera, pero con PayPal

En el año 2016, Werner y Faus deciden seguir su propio camino y acometen los preparativos para dar el salto del marketplace a un ecommerce en el que venderían solamente productos formulados y fabricados baja la marca de Cocunat. Ello supuso dar un giro radical en todas las vertientes del negocio, desde recomponer la estructura de la empresa, hasta cambiar la estrategia de comunicación y empezar de cero con la tienda online. A finales de 2017 cierran el marketplace y arranca el ecommerce.

«Pasamos de tener 700 referencias a tener solo 30 de la marca Cocunat. Tampoco queríamos dar una imagen de tienda de herbolario, sino más de boutique como una marca líder en toxic free y con unos valores muy claros. Transmitir todo esto era muy importante y llevó su tiempo, más con Ignasi, siempre pendiente de la experiencia de usuario».

En lo que respecta a la estructura de la organización, a día de hoy, Cocunat cuenta con una plantilla de 60 personas que se reparten entre lo que son los pilares principales de la empresa: el departamento de I+D+i, el de tecnología, el de atención al cliente, logística y marketing. La partida que la marca destina cada año al I+D+i corresponde al 10% de los ingresos. En cuanto a la que reservan a la publicidad online, asciende al 30% de la facturación, un porcentaje elevado, pero que consideran ineludible al tratarse de una marca nativa digital.

En cuanto a la producción, la delegan en terceros, aunque luego sea Werner quien ejerza, digamos, el papel de chef ejecutivo. «Nosotros somos quienes formulamos los nuevos productos, quienes compramos los ingredientes, los llevamos a la fábrica, indicamos cómo hay que prepararlo y luego los supervisamos».

Idéntico celo profesional aplican a la logística, un servicio que no quieren externalizar para asegurarse los criterios de mantenimiento y almacenaje de producto, el packaging y los plazos de entrega, cruciales para cualquier ecommerce.

Los mismos cánones de seguridad han preservado siempre en sus sistemas de pago, fieles a PayPal como partner fundamental que ha sabido acompañarles en el crecimiento y procurarles las soluciones y funcionalidades que necesitaban en cada momento.

«Igual que PayPal nos ayudó al empezar siendo muy pequeños como marketplace, también han sabido acompañarnos en el crecimiento y escalabilidad del ecommerce. Ello se debe no solo a la omnipresencia de PayPal en todo el mundo, clave cuando tu vocación es global, sino también por su capacidad de alinear sus soluciones innovadoras al tamaño y necesidades de cada empresa. En nuestro caso, cuando el ecommerce empezó a ir como un avión y las ventas se nos dispararon por todo el mundo, comenzamos a recibir pagos con todo tipo de tarjetas que, aun sabiendo que al cliente siempre hay que ponérselo fácil, tal vez, no hubiésemos aceptado sin la mediación de PayPal».

Para solucionar esta incertidumbre, Cocunat se adscribió al servicio integral de PayPal Braintree, una solución de pagos online propiedad de PayPal, que les ha permitido llegar a más compradores e impulsar una mayor conversión con una única plataforma de pagos. Werner lo explica de la siguiente manera: «Imagina que haces el pago con tarjeta en una tienda física. Dependiendo del datáfono, se admiten unas tarjetas y se rechazan otras. Con la solución de PayPal Braintree, nosotros podemos aceptar con total seguridad cualquier método de pago en una única integración, lo que en el entorno offline sería el datáfono, y aprobar los pedidos con mayor agilidad».

Este modelo de monetización flexible que aprovecha la red internacional de PayPal les ha ayudado a crecer hasta las cotas en las que, a día de hoy, se posiciona Cocunat.

A día de hoy

Actualmente, la marca Cocunat está presente en todo el mundo. El 60% de las ventas se reparte entre el mercado español y el estadounidense. Le siguen, por orden de importancia, Francia, Reino Unido, Italia y Alemania. El 95% de las ventas procede del canal online y el 5% restante de los puntos de venta físicos que tienen por toda España tras un acuerdo con la cadena de perfumerías Druni.

En cuanto a la facturación, el año pasado lo cerraron con 4 millones de euros y, aunque son poco proclives a airear previsiones, sí reconoce Werner que, ya en el primer trimestre de 2020, habían logrado superar el total facturado el año pasado. La pandemia, aunque pueda sonar mal, a ellos les ha permitido crecer un 30% gracias, sobre todo, a ser una marca nativa digital, con un conocimiento profundo del canal.

«No tuvimos que cerrar, porque la higiene y la belleza entraron dentro de los servicios esenciales. Pero, además, se produjo una mayor sensibilidad social con los cuidados, la salud y la sostenibilidad. Antes del Covid, nosotros ya estábamos posicionados como la marca de referencia y el único sitio donde comprar con garantía productos toxic free. Todo esto nos ha permitido no frenar el ritmo de crecimiento porque, ese 30% más corresponde, sobre todo, a clientes nuevos. En este sentido, tengo que volver a resaltar el papel determinante que ha jugado PayPal en nuestra evolución y poder seguir operando en el mercado internacional en un momento difícil para todos y cuando las medidas de seguridad han cobrado especial relevancia debido al aumento de los ciberdelitos. Nosotros, por ahora, nos hemos librado de los hackeos porque tanto PayPal como nosotros aplicamos unos estándares de seguridad muy robustos».

Sara Werner, cofundadora de Cocunat, en un momento de la entrevista.

El futuro de la cosmética y el papel a desempeñar por Cocunat

El hecho de que Cocunat no haya padecido serios problemas durante la pandemia, no implica que el sector de la belleza y la cosmética atraviese su mejor momento. «Al contrario, hay grandes players del canal de distribución que lo están pasando muy mal, sobre todo, por no haber dado el salto al entorno online a tiempo. Esto les ha pillado con el paso cambiado y los que hasta hace poco eran grandes monstruos están aquejando el golpe. Ahora, les ha llegado el momento de reinventarse en el canal digital y aprovechar las nuevas oportunidades que ofrece el online”.

En Cocunat, esta lección la tienen bien aprendida. Por eso, creen que pueden ser de gran ayuda para aquellos que se animen a la reconversión digital. Pero, no es ese el objetivo ni su razón de ser. El reto siempre ha sido revolucionar la industria de la cosmética y liberarla de tóxicos, terreno en el que también, con su know how, van millas por delante.

“Nosotros, en cinco años, nos vemos en todas las casas de España y del mundo, de forma directa o indirecta. Es un reto muy ambicioso, pero es el que nos propusimos y ello significará la erradicación definitiva de todos los tóxicos de este mercado, que será sustituido por otro más saludable y sostenible. En este sentido, Cocunat puede jugar un papel principal y ayudar a otros a seguir el mismo camino. No queremos ser los únicos que ofrezcan productos toxic free. Queremos que todo el mercado de la cosmética sea toxic free. No es una cuestión de empresa, es una cuestión de concienciación y, en este sentido, pensamos que el futuro de la cosmética es Cocunat, donde aún no tenemos competencia ni en innovación de producto ni en el concepto ni en el canal online”.

«Con estos tres pilares, tenemos puntos suficientes para jugar a caballo ganador», argumenta Werner. La prueba de que así es, la acaban de recibir de los premios Beauty Shortlist Awards, un equivalente a los Oscar de la belleza, donde Cocunat ha obtenido en la edición de 2020 cinco premios con otros tantos productos en categorías distintos. «Este ha sido el tercer gran hito de Cocunat después de haber dado el salto al ecommerce y al mass media«, concluye Werner.

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