Hace 11 años, la empresa galletera Galletas Gullón vivía una difícil situación, enredada en disputas familiares por la pérdida de confianza y la destitución del anterior director general, Juan Miguel Martínez Gabaldón.
Justo en aquel momento, era Félix Gullón quien ocupaba la dirección general de la compañía. Aunque lo haría de forma efímera, ya que su madre, María Teresa Rodríguez, presidenta de la empresa, restituyó a Martínez Gabaldón tras disolver el consejo de administración en una estrambótica junta general extraordinaria.
Félix Gullón fue apartado de su cargo, pero retomó su puesto como director de Expansión. Y no lo hizo nada mal. “Me dediqué a la internacionalización, junto con mi hermano Hernán, como director de Exportación. En 2011, Gullón facturaba 18 millones a nivel internacional. En 2020, cuando me fui, facturamos 120 millones. Además, creamos cuatro filiales, que están bien consolidadas”, explica.
Sin embargo, después de 17 años trabajando en la compañía, sintió que debía dar un paso al frente. “Gullón es una empresa que va fenomenal. A pesar de que estoy muy agradecido a la empresa, porque me ha dado todo lo que soy, llegó un momento en el que no se cubrían mis expectativas. Y cuando la presidenta decidió prescindir de los hijos en el consejo de administración, entre ellos yo, me di cuenta de que mi camino allí había terminado. Ya no podía progresar y no estaba disfrutando como lo había hecho en los 17 años anteriores. Si no eres feliz en un sitio, lo mejor es cambiar de aires, aunque suponga dejar una vida fácil, con una buena situación y un buen puesto. Así que empecé a pensar en otras posibles opciones y decidí desvincularme de la empresa”, relata.
De aguilar de Campoó a Jaén
Y eso fue lo que hizo, trasladándose desde Aguilar de Campóo a Jaén. “Tuve la suerte de que Cerealto me ofreciera la posibilidad de hacerme cargo del centro de producción que tenían en Andalucía. Lo analicé durante meses y vi que era una base muy buena para emprender mi nuevo proyecto de Family Biscuits”, comenta Gullón.
Se trata de una factoría levantada por Cuétara a finales de los años 60, que posteriormente pasó a manos del grupo Cerealto Siro Foods. “Es una planta muy amplia, de casi 30.000 metros cuadrados, con 6 líneas de producción, 5 líneas de laminado y una línea de alta productividad de galleta rotativa. Además, tiene hornos muy buenos, que fabrican galleta de mucha calidad. A máxima producción, se pueden llegar a fabricar 30 millones de kilos, lo cual colocaría a Family Biscuits entre los cinco primeros fabricantes españoles de galletas. Nuestro objetivo es llegar a esta máxima productividad en tres años”, especifica.
Una nueva vida
Gullón inicia así una nueva vida con su familia en Jaén. “Hemos cogido una planta que no estaba atravesando su mejor momento y le hemos dado una vuelta. Es una fábrica para lanzar una marca y hacer productos diferenciados. La primera fase consistió en estabilizar el proyecto. Hemos invertido más de 500.000 euros en mejoras en el activo: cambio de suelos, mejora de las líneas, etc. Y ahora estamos mejorando las líneas de fabricación para ser más eficientes. Tenemos un plan de inversión que nos llevará tres años”, desgrana el director general.
Además, Family Biscuits se ha convertido en generadora de empleo. No sólo mantiene los 100 trabajadores de la factoría, sino que también ha creado nuevos puestos. “Hemos tenido que contratar porque era sólo una planta de fabricación. Hemos tenido que incorporar comerciales, personal financiero, de marketing, etc. Además, son puestos de trabajo de calidad”, remarca.
Tanto la compra de la planta como las inversiones de adecuación posteriores han corrido a cargo de Félix y su mujer, María Santana, que ejerce la dirección de marketing y comunicación.
“Tenemos que agradecer al Grupo Cerealto todas las facilidades que nos han dado. Uno de los requisitos era entrar sin endeudamiento y lo conseguimos. Aunque ahora probablemente tendremos que acudir a financiación externa para las inversiones que queremos hacer. Pero es una empresa familiar y somos conservadores. Queremos que sea la compañía la que vaya generando los fondos necesarios para invertir y no al revés. Nuestra idea es ir poco a poco y reinvertir lo que se vaya generando”, anota Gullón.
Otra de las ventajas de la operación con Cerealto es el plan de ‘desenganche’ acordado. Durante tres años, Family Biscuits seguirá produciendo algunas de las galletas que fabricaba el grupo en esta planta, tanto de marca propia como marca blanca.
Naturales y tradicionales
Este desenganche progresivo permite que Family Biscuits tenga unos ingresos asegurados mientras trabaja en el desarrollo de productos innovadores con marca propia. No obstante, la compañía no descarta alcanzar nuevos acuerdos con distribuidores. Por ejemplo, ya fabrica las galletas María hojaldradas de Mercadona. Aunque saben que ese no es su camino. “Si somos fabricante de marca blanca, será de productos especiales, a medida, donde el precio pase a un segundo plano y se valoren otras cosas. No podemos entrar en la guerra de las ‘marías’ y las ‘tostadas’. Esta planta no está preparada para hacer galleta tradicional. No da los números que necesita la distribución”, explica.
La auténtica apuesta de futuro de la empresa son las nuevas referencias lanzadas con su marca. “La galleta necesita innovación. Queremos hacer galletas con ingredientes naturales y recuperar las recetas de las galletas tradicionales. Esa es nuestra propuesta de valor”, detalla Gullón.
Su catálogo incluye algunas referencias tradicionales –‘María Doré’, ‘Digestive’ y ‘Tostada’– y otras más innovadoras, como la gama ‘Petit’ -original, doré y choco-, la línea ‘Natur Fun’ de galletas de avena -tres chocolates, fresa y chocolate y tarta de zanahoria- y, sobre todo, ‘María del Sur’ -original y canela. “Es el producto más emblemático porque es una galleta hecha al estilo andaluz. En Andalucía no ha habido nunca una galletera, por lo que nunca se han hecho galletas al ‘estilo andaluz’, con un 12% de aceite de oliva virgen extra, endulzada con miel, con canela, matalauva… Recuerda un poco a los dulces andaluces, como las tortas de aceite o los pestiños”, señala el fundador.
Su propuesta innovadora se ha traducido en la creación de un departamento de I+D+i y acuerdos de investigación con la Universidad de Jaén, centros tecnológicos y el CSIC. La compañía destina en torno al 3% de su facturación a I+D+i.
Además, Gullón explica que estos ingredientes también hace que sus galletas sean más sostenibles. “Creemos que las industrias tienen que proveerse con ingredientes kilómetro 0. Nosotros estamos en Jaén, por lo que tenemos aceite de oliva virgen extra a pie de fábrica. Es un poco más caro, pero se evita que haya un tráfico de mercancías por medio mundo. Nuestra idea no es que no sea sólo ‘María del Sur’, sino que en el futuro podamos incorporar aceite de oliva virgen extra en todas las galletas. Lo sostenible es trabajar con ingredientes que te dé la zona. Lo mismo pasa con la miel, la matalauva, la canela… hay que aprovecharlos. Además, el consumidor valora estos sabores”.
Con estos productos, la compañía desea llegar a un público que se interesa por su alimentación y se muestra preocupado por el ruido que se genera en torno a las galletas: valor nutricional, azúcares, grasas saturadas, aceite de palma, conservantes, colorantes, edulcorantes, etc. “Nos dirigimos a personas a las que les gusta la innovación. Sabemos que la gente está preocupada por su alimentación y quieren saber qué comen y de dónde viene”, apunta.
No obstante, no aspiran a ubicarse en un segmento premium. “Queremos ir a precios económicos. Nos vamos a mover entre 1 y 2 euros. Creemos que ese es el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por productos diferenciados”.
Trabajando en la distribución
Junto al desarrollo de nuevos productos, Family Biscuits centra sus esfuerzos en los acuerdos con cadenas de súper e hipermercados. “La distribución ha visto con muy buenos ojos la llegada de un nuevo fabricante. Sobre todo, por el hecho de estar ubicados en la zona Sur de España, porque de Madrid para abajo no había fabricantes de galletas. Ya estamos trabajando con Carrefour, con Alcampo, con distribuidores regionales en Andalucía, Extremadura, Madrid, Comunidad Valencia, Castilla y León, Asturias, Cantabria y Canarias… Estamos llegando a muchas cadenas y hemos recibido un gran apoyo de la distribución, que considera que la galleta es una categoría que no tiene la innovación que ellos desean”, asegura.
La empresa hace hincapié en la exportación. La elección de un nombre internacional es muestra de ello. Ya venden galletas a Portugal, Malta Marruecos, Libia, Guinea Ecuatorial o Irak. También está cerrando acuerdos con socios locales en Reino Unido y el país luso. Además, Gullón espera que los acuerdos suscritos con los grandes grupos de distribución les abran las puertas a sus hipermercados en otros países, como Portugal, Francia o Reino Unido.
Cerca del 50% de la producción ya se exporta. Y ese es el objetivo a largo plazo: que el 50%-60% de la facturación global provenga del exterior.
Un negocio bien alimentado
Actualmente, la fábrica de Family Biscuits está produciendo a la mitad de su capacidad máxima, por lo que cuenta con una producción de 15 millones de kilos de galletas. Esto se traduce en una facturación de 18 millones de euros.
La empresa espera tener su planta funcionando a pleno rendimiento en 2024, lo que supondría concluir el año con unas ventas de 40 a 45 millones de euros. Si lo lograse, se colocaría en el ‘top 5’ de galleteras españolas. Aunque la exportación todavía es una pequeña parte de su negocio, prevé que las ventas internacionales sean entre el 50% y 60% de la facturación a largo plazo.
