Fue en el año 1927 cuando Manuel López y María Rojas abrieron una pequeña confitería con obrador propio en Sonseca, un pueblo de la provincia de Toledo. Así lo cuenta Manuel López Donaire, nieto de la pareja y presidente de la empresa familiar con las marcas de dulces navideños más conocidos en España (Delaviuda y El Almendro): “Mi abuelo había aprendido el oficio en una confitería de Madrid mientras hacía el servicio militar. Cuando terminó y regresó al pueblo, se casó con mi abuela y montaron allí su confitería que desde el principio se especializó en mazapanes, aunque tenían muchos otros productos”
La verdadera emprendedora
Don Manuel fue una de las muchas víctimas de la guerra civil española y así, María Rojas se quedó al frente de la tienda de mazapanes, que entonces pasó a llamarse confitería “Viuda de Manuel López”.
Su nieto quiere destacar la importancia que tuvo el arrojo de esta mujer para sacar adelante este negocio: “Mi abuela, que era una emprendedora impresionante, tuvo la valentía de seguir adelante con este proyecto ella sola en una época -la posguerra- en la que una mujer con 35 años y con dos niños pequeños no lo tenía nada fácil. Además, venía de una familia humilde, sin recursos financieros. Todo lo que consiguió lo hizo vendiendo sus productos”, apunta López Donaire.
Es por eso que hoy en día la marca Delaviuda quiere rendir homenaje a la mujer que resultó ser la verdadera emprendedora de la familia. “Estamos poniendo en valor el nombre de mi abuela, María Rojas, que durante muchos años estuvo en el anonimato, pues la confitería llevaba el nombre y apellido de mi abuelo, cuando realmente ella ha sido la gran emprendedora”, añade el empresario.
María Rojas llevó la tiendecita hasta su fallecimiento, en el año 88. Sus dos hijos, que estuvieron involucrados desde muy jóvenes, continuaron el proyecto.
Manuel López Donaire recuerda cómo aprendió a hacer mazapanes antes que a leer: “Desde que tengo uso de razón, participaba en el trabajo de la familia, al igual que mi padre, mi madre y mi tía. Teníamos la fabriquita contigua a la casa, de forma que no sabías dónde empezaba el obrador y dónde terminaba la casa”.
Fue Alfredo López, el padre de Manuel López Donaire quien, a mitad de los años 60, inició una actividad más fabril al crear una pequeña fábrica junto a la casa y empezando a producir de manera más intensa. También lo hizo recorriendo el país y buscando representantes de comercio en cada provincia, pues era la única forma que había en ese momento de expandir su producto.
“En aquella época los problemas no eran de demanda, sino de cómo producir. En esto mi padre dio un empujón a este proyecto, construyendo la fabriquita y gastando mucha zapatilla recorriendo España y nombrando representantes de comercio en cada provincia”, explica López Donaire.
El amor más dulce
Como en las mejores novelas, el padre de Manuel se casó con Josefina Donaire, la hija del competidor, que también hacía mazapanes, el dulce más típico toledano.
Con la incorporación a la empresa del hijo de esta la pareja: Manuel López Donaire – en el año 92- comenzó la transformación del Grupo. Él mismo destaca la importancia que supuso aprovechar las grandes oportunidades que se le presentaron. “Yo lo único que hice es encender la mecha, pero si no hubiera tenido una familia emprendedora detrás, posiblemente no hubiera estado dispuesto a realizar estas operaciones, que tienen riesgo”, asegura López Donaire.
En 1993, compraron el principal competidor en la categoría de mazapanes: Mazapanes de Toledo (te sonará por la marca La Bruja). Tres años más tarde, hicieron lo mismo con turrones El Almendro. Todo ello, en pleno periodo de crisis económica nacional, entre 1993 y 1996.
Otra gran oportunidad llegó cuando la empresa Donaire fue adquirida por Delaviuda gracias a la insistencia de Josefina en comprar la compañía de su familia y que estaba a punto de dispersarse entre sus herederos.
“A mi madre le salió la vena empresaria y me dijo: Manolo, esto nos lo tenemos que quedar. Apáñate como puedas, pero hay que quedárselo. Le dije: bueno, mamá esto te va a costar un dinero porque hay que poner una prima emocional en el valor que estoy dispuesto a ofertar. Y así fue”, explica el presidente de la compañía.
Para el empresario, convertir las crisis en oportunidades ha sido una constante en la empresa. Así lo hicieron nuevamente en 2009 con la compra de otra unidad de negocio especializada en la elaboración de barritas. “Todo esto es posible siempre que tengas financiación, porque como no sea sólida, esa ambición te puede costar cara”, recomienda el emprendedor.
Otro de los hitos de la empresa fue el de invertir para darle visibilidad a la marca: primero, con el cambio de nombre, en 1973, a Delaviuda. Después, apostando por los anuncios de televisión: caros pero muy eficaces en esos tiempos. Lo hacían ellos mismos, en unos años (finales de los 70) en los que no existían las agencias de planificación de medios.
Sin embargo, aunque los anuncios en televisión en los años setenta resultaban caros, la eficacia era muy alta y sirvió para consolidar la demanda de sus productos. “Llegabas a unas coberturas espectaculares. Metías un anuncio en el 1,2,3 y ¿quién no veía este concurso?”, cuenta López Donaire.
Navidad a la española
Manuel López afirma que el éxito de esta empresa familiar se basa en los buenos cimientos, pero también en haber aprovechado las oportunidades con sensatez.
En los últimos tiempos la innovación es una constante de la empresa, por la que hay que apostar constantemente, sin dejar atrás lo clásico del producto, ya que “una buena parte de nuestros ingresos están asociados a la tradición de su consumo en Navidad”, explica el experto, quien también añade que “hay que dedicar muchas horas a entender al consumidor y coger ideas de otros gremios y así vas haciendo tu producto diferenciado… La innovación es el resultado de muchas ideas parciales que vas conectando”.
Salir a otros mercados exteriores ha sido siempre uno de sus objetivos pues, aunque es una empresa de tamaño medio, cuentan con un género -el turrón y el mazapán- que es único: “Tenemos un tesoro, un producto que nos diferencia en el mundo y nos abre puertas”, concluye el empresario.
