Del impacto a la experiencia: las claves de la nueva publicidad

Con poco más de dos años de vida, Dentsu X España se ha convertido en una de las agencias de medios más potentes del panorama nacional. Entrevistamos a su director general para que nos cuente cómo han cambiado las reglas del juego en la publicidad.

Con poco más de dos años de vida, Dentsu X España se ha convertido en una de las agencias de medios más potentes del panorama nacional. Entrevistamos a su director general para que nos cuente cómo han cambiado las reglas del juego en la publicidad.

The experience beyond exposure. Con este claim, “experiencia más allá de la exposición”, la multinacional nipona Dentsu Aegis Network quiere dar respuesta a los retos que se plantean a nivel comunicativo en el mundo de hoy. ¿Qué quiere decir esto? “Que actualmente no es suficiente para conseguir los efectos de la publicidad y la comunicación con generar impacto. Ahora, lo que las agencias tienen que lograr es que las marcas con las que trabajan generen experiencias con sus clientes, que permitan crear fuertes vínculos emocionales. Es decir, una parte fundamental de una agencia de medios del siglo XXI es generar innovación y experiencias para el usuario a través de medios u otras acciones que sean más especiales que la publicidad”, explica Óscar Herráiz, director general de Dentsu X España.

Y ¿cómo construye la marca la experiencia del cliente? “El diseño de esta experiencia debe ser integral y estar presente a lo largo de todos los puntos de contacto que esa marca tiene con el consumidor: desde que el potencial cliente o usuario tiene conocimiento del producto o la marca hasta que considera la opción de probarlo, lo consume y le genera una experiencia. Todos los distintos puntos de contacto deben ser muy homogéneos y consistentes”. Y cuando se produce algún fallo en alguno de ellos se origina “una falta de credibilidad enorme en la marca. De ahí la complejidad de construir una experiencia homogénea y consistente porque tienes que tener en cuenta absolutamente todos los puntos de contacto. Además, en los tiempos actuales, en los que todo se amplifica, el no cumplir con la promesa de producto o servicio o fallar en alguno de los puntos de contacto de los clientes con la marca puede ser incluso dramático”.

RELACIÓN BIDIRECCIONAL

En esa construcción de la experiencia del cliente, ¿cómo debe ser la relación de la marca con su público? “Bidireccional. Hemos dejado atrás los tiempos en los que las marcas hablaban a un ente abstracto. Ahora tienen que estar preparados para esa doble dirección y eso implica que probablemente muy a menudo escuchen opiniones que no les gusten. Además, ha de ser omnicanal: es decir ha de estar en todos los puntos de contacto de la marca con el cliente. Y eso implica estar en los medios pagados, en los medios propios, en los medios ganados… En todos los canales de comunicación que pueda tener las marca. Pero, además, toda la relación con el consumidor debe transmitir los valores de marca de una manera transparente, honesta y homogénea”.

HACIA UNA MARCA RELEVANTE

Para ser relevantes en los tiempos en que vivimos, “las marcas deben cuidar fundamental cuatro valores o aspectos: credibilidad, utilidad, confianza y generar experiencias. Transmitir credibilidad se traduce en cercanía y autenticidad. La utilidad no hace referencia sólo a satisfacer una necesidad del consumidor, sino también a cumplir un propósito, a ser útiles desde un punto de vista social, a ser colaborativas. A su vez, las marcas han de generar confianza a través de los propios productos o servicios que ofrecen y a través de los valores de la propia compañía. Y la creación de experiencias debe darse en todos los canales y ser muy emocional. No son suficientes los aspectos racionales en la relación de las marcas con su público”.

¿Y todo eso se puede conseguir con la publicidad? “La publicidad per se sigue siendo importante. Pero no es suficiente. Debes crear contenidos que sean más ricos, atractivos, que no están directamente vinculados con tu negocio y que ayuden a generar esas experiencias. No basta con los contenidos publicitarios. Hoy por hoy, las estrategias de publicidad más efectivas son aquellas que ponen en valor dos objetivos: campañas orientadas a obtener resultados, pero que al mismo tiempo creen imagen de marca y de valores relevantes para la marca”.

CRECIMIENTO CONTINUO

Con apenas dos años recién cumplidos, la filial española del grupo japonés encara su tercera temporada con el firme objetivo de seguir creciendo a doble dígito y mantenerse en el top ten de las agencias de medios. “El gran valor diferencial de Dentsu es que es la primera agencia de medios nacida en la era de digital y eso significa que no tiene mochilas del pasado, de manera que soluciona problemas de hoy, sin ningún tipo de herencias y siendo disruptivos”. Y en esta línea se inscribe el segundo objetivo, que pasa por ofrecer “un servicio diferencial y disruptivo a nuestros clientes”.

APOYANDO EL TALENTO

El tercer objetivo de esta tercera temporada, “que es para mí el más importante, es seguir descubriendo, elevar y atraer el talento. En esta época de absoluta primacía de la tecnología, es fundamental entender que la clave de todo este negocio son las personas, el talento. La tecnología puede ser muy buena, pero aparece, se desarrolla y desaparece. Y son las personas las que pueden sacarle el máximo potencial para encontrar la mejor solución”.

A nivel global, la casa madre, antes muy enfocada en Asia y pacífico, ha iniciado una expansión en los últimos tres años hacia los mercados claves de Europa. “En el 2019 Dentsu fue la network de agencias de medios que más rápido crecimiento tuvo a nivel mundial. Pero el crecimiento no es nada si no somos capaces de ofrecer un servicio lo más homogéneo posible. De manera que cuando se lanza la agencia a otros países, el nivel de servicio y excelencia debe ser el mismo que el existente en los países activos”.

¿Qué debe hacer un emprendedor para que mejore su impacto y su relevancia? “Que se centre en el desarrollo del producto y del servicio. Las estrategias y la publicidad te sirven para amplificar la capacidad de llegada a tu potencial consumidor, los medios son terriblemente eficientes en la generación de demanda, pero la clave es tener un producto diferencial”. En otras palabras, la publicidad no vende humo.

ALGUNOS DATOS CLAVE: 100 millones facturó Dentsu X España en 2019. 75 personas que componen el equipo. 77 son los clientes con los que esperan culminar 2020. Dentsu Aegis Network está presente en más de 70 países.

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