Hijo de jinete y saltador olímpico, Javier Goyeneche estaba predestinado a seguir los pasos de su padre en los hipódromos y, precisamente, su primera incursión empresarial tuvo su origen en el deseo de compaginar los caballos con un trabajo. “Necesitaba un poco de flexibilidad horaria ya que los concursos eran de jueves a domingo y yo quería seguir compitiendo. Pero la vida real te demuestra que, cuando emprendes, tienes cero flexibilidad. Llega un momento en que tu proyecto te absorbe, que te faltan horas, que estás todo el día dándole vueltas y con una carga de responsabilidad enorme hacia los inversores, hacia el proyecto, hacia los empleados, hacia los clientes, hacia tu gente, hacia todo… Y dejé de montar”.
La primera empresa que fundó era de pins. Luego vino Fun & Basics y después Ecoalf. “Fun & Basic empezó con problemas con la crisis y finalmente la vendimos a una empresa gallega. En ese momento estaba bastante cansado de la moda y quería trabajar en el mundo sostenible. Era 2008/2009. Estuve un año buscando un proyecto que me gustase, pero no encontré nada. Descubrí un mundo medioambiental de protesta, pero nada constructivo. Además, por aquel entonces habían nacido mis hijos y me planteé crear una marca que uniese sostenibilidad y moda con los nombres de mis hijos Alfredo y Álvaro. Así nació EcoAlf”.
Hoy se han convertido en todo un referente en sostenibilidad, sus tejidos son 100% reciclados, ha logrado reunir a más de 3.000 pescadores para limpiar los océanos, ha desarrollado un hilo a partir de los residuos del mar con una textura y una calidad que les ha hecho merecedores de múltiples reconocimientos y para el 2020 prevé facturar 24 millones de euros. Unos números que nos han animado a escogerle para que nos hable sobre cómo ser una empresa sostenible en un mundo tan enemistado con el planeta.
EMPRENDEDORES. Una de las consecuencias de esta crisis es una “aparente” mayor sensibilidad hacia todo lo que tenga que ver con la sostenibilidad, pero ¿cuáles son los requisitos para ser una empresa sostenible?
JAVIER GOYENECHE. La sostenibilidad está muy ligada a poder asegurar nuestras necesidades presentes y futuras y poder dejar a las generaciones futuras un planeta igual o mejor de como lo hemos encontrado nosotros. Para crear una empresa sostenible lo primero que hay que hacer es creértelo. Es muy importante que se crea de verdad que estamos en un momento crítico y que hay que tomar decisiones. El mundo del futuro es el que estamos construyendo hoy. Si seguimos adoptando las mismas decisiones que hasta ahora, la cosa pinta muy mal. A nivel de empresa, a mí me parece complicado que a un negocio le vaya bien si al planeta le va mal. De manera que una compañía sostenible tiene que estar todo el día cuestionándose lo que está haciendo y planteándose si existe otra forma de hacer las cosas que tenga un impacto menor sobre el planeta. Y luego actuar. Hoy con la tecnología y la innovación se pueden hacer las cosas diferentes y obtener resultados similares respetando el planeta. En segundo lugar, para que una empresa sea sostenible, el concepto debe impregnar a toda la organización, porque ser sostenible implica tomar decisiones que probablemente no sean rentables a corto plazo.
EMP. Ahí está un poco el quid de la cuestión, ¿cómo hacer económicamente sostenible una empresa sostenible?
J.G. Al final no es tan importante que una empresa tenga un producto sostenible o no, lo que debe ser sostenible es el modelo que hay detrás y todos los pasos hasta llegar al servicio o producto final. De manera que has de ser muy coherente con el modelo de negocio que hay detrás de ti. Y eso es lo que nosotros intentamos hacer: abogamos por la calidad en lugar de la cantidad, por diseños atemporales… Creemos que la calidad es sinónimo de durabilidad y la durabilidad es un símbolo de sostenibilidad: un diseño atemporal perdura mucho más en el tiempo y por tanto crea mucho menos basura. Son esas pequeñas cosas con las que tienes que ser coherente a la hora de construir tu compañía y las que te obligan a tomar decisiones que a veces son difíciles de entender para algunos inversores: no entienden por qué no haces promociones, no entienden que no hagas blackfriday o no entienden por qué dejamos de hacer forros polares en el año 2014 cuando descubrimos que cada vez que lo lavas sueltas 20.000 microfilamentos al sistema, o por qué dejamos de utilizar cuero porque no podíamos seguir la sostenibilidad del cromo… Son decisiones que muchas veces no son rentables a corto plazo, pero son las que forjan tu coherencia como marca.
EMP. Pero a priori parece difícil competir con esas grandes empresas de camisetas a 3€…
J.G. Es un error intentar competir con aquellos que tienen un modelo de negocio que no es el que tú quieres tener. Cuando voy a las universidades y hablo con la gente joven me encuentro que la juventud es muy activista con esto de la sostenibilidad, pero a la vez compran 20 camisetas de 6€. Tú no puedes manifestarte por el planeta y luego comprar 20 camisetas a 6 € que utilizas dos o tres veces y que acaban en un vertedero en un plazo muy corto de tiempo. Hace poco salió publicado que la mayor compañía de algodón del mundo había quemado 4.500 de hectáreas de bosque en Etiopía para plantar más algodón. Es decir: quemamos los bosques para plantar algodón con los que fabricar camisetas de 6 € que terminan en el vertedero. Con ese ritmo no hay suficiente terreno y no hay suficiente agua (cada camiseta de algodón consume 2.500 litros de agua) para abastecer las necesidades de todos los habitantes del planeta en el 2050. Es imposible.
EMP. El papel fundamental lo juega, pues, el consumidor, ¿cómo educarle para que asuma su responsabilidad en la defensa de la sostenibilidad?
J.G. El consumidor tiene muchísima fuerza. Y la educación es fundamental. Cuando vas a los colegios los niños lo entienden rapidísimo. Nosotros repetimos mucho una frase: dedicamos mucho tiempo a pensar qué planeta vamos a dejar a nuestros hijos y deberíamos pensar en qué hijos deberíamos dejar a nuestro planeta. Ellos lo entienden muy rápido y muy bien, pero hay que explicárselo. Y ahora tienen mucha más información que cuando nosotros éramos pequeños.
EMP. Y en estos tiempos en los que se reivindica tanto el papel de la experiencia del cliente, esta preocupación por la sostenibilidad supondrá un plus…
J.G. Totalmente. Nosotros tenemos clientes que son muy fieles a la marca. Hay mucha gente buscando marcas que representen unos valores con los que sentirse identificados y para determinada gente Ecoalf representa muchas de las cosas que está buscando. Por un lado, nosotros somos unos locos de la trazabilidad y la transparencia. Y por otro, desde el principio tenía claro que no quería crear una compañía storytelling, sino una compañía storydoing: no quiero contar el problema del océano, sino ser parte de la solución del problema de los océanos… Y por eso empezamos con el proyecto de Upcycling the Oceans y por esto arrancamos ahora el de la limpieza de los ríos. Todos esos proyectos le han dado a Ecoalf esa credibilidad de que realmente hace algo.
EMP. Una de las grandes bazas de Ecoalf es que ha desarrollado su propio hilo 100% reciclado, ¿de dónde surge la idea de crear su propia materia prima?
J.G. Cuando yo creo Ecoalf en 2009 y salgo al mercado no existen tejidos reciclados chulos. Sólo estaban reciclados en un porcentaje muy pequeño (15% o 18%) y tenían unas texturas muy malas. Y no nos quedó otro remedio que empezar a elaborar nuestros propios tejidos. Por eso tardamos tres años en lanzar nuestra primera colección. Es decir, estuvimos dos años y medio viajando por el mundo para construir las alianzas que nos permitiesen desarrollar esos tejidos. Y seguimos. Esa es una parte que va en el ADN de Ecoalf. Siempre estamos intentando ir al límite de donde podemos llegar.
EMP. ¿Innovación y sostenibilidad deben ir necesariamente unidos?
J.G. Cuando empezamos, más del 50% de lo que facturábamos iba a innovación porque todo lo desarrollábamos nosotros. Hoy en día estamos en el 3% porque empezamos a hacer alianzas fantásticas. Tenemos la ventaja de que en la actualidad muchísimos centros tecnológicos y marcas de textiles quieren desarrollar proyectos con Ecoalf, de manera que ellos aportan su tecnología. Ahora estamos valorando incrementar nuestra inversión en innovación porque tenemos algunos retos interesantes por delante, como el de la economía circular. Nosotros no somos economía circular porque nos falta el último tramo: reconvertir el 100% de nuestras prendas en hilo. Es un proceso complicado que empieza por el propio diseño de las prendas. Nosotros utilizamos hilo reciclado que ahorra miles de litros de agua, pero es un hilo muy complicado, muy pequeño y muy difícil de trabajar. Antes lo mezclábamos con poliéster: teníamos un hilo 100% reciclado que era 50% poliéster reciclado y 50% algodón reciclado. Cuando tú quieres reciclar otra vez esta hilatura, el mezclarlo con poliéster lo complica muchísimo. Tanto es así que estamos ahora valorando mezclarlo con algodón orgánico. Es decir, desde el primer momento en que estás desarrollando una prenda tienes que pensar en cuál va a ser su vida útil y cómo la vas a poder reciclar.
Otro de los retos interesantes en los que estamos involucrados es el de los microfilamentos: hoy en día al lavar, tanto los materiales sintéticos como los no sintéticos, sueltan microfilamentos al sistema. Los que más sueltan son los llamados filamentos rotos, como el de forro polar, pero los microfilamentos del algodón, la lana, etcétera, llevan tantos tintes que también son tóxicos y sueltan mucho cuando los lavas. Así que estamos involucrados en un proyecto a dos años de I+D con unos científicos de Valencia para introducir una estructura dentro del polímero del poliéster que eliminaría la salida de los filamentos.
EMP. ¿Está la industria preparada para asumir las necesidades técnicas que implican muchos de estos cambios?
J.G. Cuando vas a las cumbres de cambio climático es un poco frustrante porque los objetivos los fían a 2050 y ese plazo es demasiado lejano. Hay que ser más agresivo. Lo hemos visto en la pandemia: cuando todos nos unimos para conseguir un objetivo común los progresos son muy rápidos. Pero hay muchos intereses particulares, mucha gente vetando acuerdos y los acuerdos cumpliéndose en un 15% o 20%… Así las cosas, el resultado es mínimo. Si seguimos destrozando el océano al ritmo al que lo estamos haciendo, en el 2050 será un vertedero. Con la pandemia lo que también hemos visto es la capacidad de regeneración del planeta. En apenas dos meses de repente veíamos delfines entrando en los puertos, jabalíes y ciervos bajando a los pueblos, cielos azules, estrellas en Madrid… Hoy en día las grandes fundaciones y los grandes donantes están invirtiendo en crear zonas reservadas en el mundo con el objetivo de ampliar el porcentaje de áreas protegidas desde el 5% hasta el 15% porque está demostrado que cuando acotas una zona protegida, en cinco años se recupera el 98% de las especies. Es decir, si le dejas tranquilo, el planeta tiene una capacidad de recuperarse brutal.
EMP. ¿Qué consejos le darías a quien quiera crear una empresa sostenible?
J.G. Primero, que lo que tú quieres crear tenga una coherencia con un mundo a largo plazo, que valores tu impacto a futuro. Segundo, que tenga algo diferente. Ya hay muchas personas haciendo lo mismo, así que es fundamental que tu concepto aporte algo, independientemente del sector, que tenga un punto diferenciador hacia el exterior sobre todo si quieres ser una marca internacional.
EMP. Cuando disteis el paso de crear vuestros propios tejidos, se habló de que os íbais a convertir en proveedores de tejidos reciclados, algo que finalmente no habéis hecho…
J.G. Eso es un proyecto que está encima de la mesa desde el principio y hay mucha gente que considera que nos habría ido mejor vendiendo tejidos que vendiendo la ropa final ya confeccionada porque los volúmenes son enormes. Pero eso sería crear otra compañía completamente distinta, que necesita una estructura y mucho circulante. Ecoalf ha experimentado un crecimiento muy grande en los últimos años y tenemos muchos problemas de circulante. En una compañía de moda ya de por sí el circulante es largo porque produces mucho antes de vender. Pero en nuestro caso que empezamos el proceso desde la basura es brutal: nuestro circulante se va a diez meses. Nosotros hemos pasado de facturar en 2017 tres millones de euros a los 30 millones que vamos a facturar en este 2020, es decir hemos multiplicado por diez en tres años y para financiar eso necesitas muchísimo circulante y eso lo que más te complica el crecimiento…
La gran apuesta de Ecoalf por los océanos
“El 80% de la basura está en el fondo del mar y me planteé ¿cómo puedo sacar toda esa basura de los océanos? A través de la pesca de arrastre. Y empezamos Upcycling the Oceans en 2015, convenciendo a tres pescadores de Villajoyosa para que nos dejaran poner contenedores en sus barcos para que pudiesen recoger esa basura que captaban con sus redes y en tierra yo recogería el contenido de los contenedores. Hoy son ya 3.000 los pescadores que participan de este programa y más de 600 toneladas de basura extraídas del mar. Y lo hacemos también en Tailandia. Ahora queremos expandirlo a todo el Mediterráneo: alcanzar los 10.000 pescadores y reciclar más de 1.000 toneladas de residuos al año. En octubre empezamos con otro proyecto en tierra relacionado con el mar que consiste en limpiar los ríos de principio a fin. Es un proyecto a tres años de hacer una limpieza de tramos del río cada dos semanas durante tres años. Son 150 km del río Jarama hasta que desemboque en el mar.”
Moda sostenible y rentable
El éxito de Ecoalf tiene mucho que ver con no olvidar que, además de una marca sostenible, es fundamentalmente una marca de moda. “Por muy comprometido que estés, si los diseños son feos, las texturas malas o la ropa queda mal o aprieta nadie te va a comprar”. Hoy el 17% de la facturación procede de España y el resto del exterior, de manera que son una empresa fundamentalmente global. Tienen 7 tiendas propias en España, Berlín y Tokio, pero el 75% del negocio es multimarca, con más de 1.200 puntos de venta repartidos por Europa. En la central hay 80 personas. Han desarrollado más de 300 tejidos reciclados a partir de nylon, posos de café, lana, algodón reciclado o neumático reciclado, entre otros materiales.
En cuanto a la evolución de la facturación de Ecoalf en millones de euros a lo largo de estos años es la siguiente: 3,2M (2017); 6,3M (2018), 14,5; (2019) y previsión de cerrar el año 2020 con 24M facturados.
