Enrique Tomás nació en 1966. Es el pequeño de once hermanos en una familia en la que todos sabían que había que arrimar el hombro, así que con 8 años ya ayudaba en el negocio familiar: los sábados, despachando en el puesto de ultramarinos; los domingos, sirviendo pollos a l’ast. Su plena incorporación a la tienda fue casi automática. “En cuanto acabé la EGB, de forma natural, me puse a trabajar a tiempo completo”, cuenta.
Pero no se conformó. Con 16 años abrió su propio puesto en el mercado de La Salud. Era la primera piedra de la cadena, que, con 30 años recién cumplidos, tiene 46 puntos de venta y espera cerrar el año con 60. ¿Cómo lo hará? Su expansión se basa en estos pilares:
– Imagen de marca. Enrique Tomás comenzó a trabajar el año pasado en una imagen de marca homogénea. Hasta entonces cada tienda tenía clientes fieles, pero pocos eran capaces de relacionar los establecimientos y pensar en ellos como una red. “Hemos empezado a construir la marca para lanzarla como franquicia y haciendo que el cliente sepa, cuando entra a una tienda, que ésta forma parte de una cadena”, explica.
– Aperturas propias. La empresa ha abierto más de 15 establecimientos desde el pasado ejercicio y ya tiene 46. Su expectativa es acabar 2013 con 60 tiendas y duplicar en 2014. De momento, sólo cuenta con un establecimiento fuera de Barcelona, en Zaragoza, pero la primera tienda en Madrid abrirá en septiembre. Su objetivo es abrir 300 tiendas en tres años entre Barcelona, Madrid y el resto de destinos nacionales e internacionales. Aunque la expansión será en forma de franquicia (ahora cuenta con tres franquicias, pero tiene más de 360 solicitudes y confía en abrir más de 25 este año) el crecimiento será liderado por la propia compañía, cuya estrategia incluye flagship stores propias que contribuyan a crear marca.
– Saltar al extranjero. Tiene ofertas para instalarse en todo el mundo, pero prefiere ir paso a paso. De momento ha firmado acuerdos con empresas como Estrella Damm, Cobega -embotelladora de Coca-Cola en España-, Juvé y Camps, Cafés Bou y varias empresas jamoneras -Cinco Jotas, Aljomar- con presencia internacional, que permiten que no haya que buscar a los proveedores en cada país sino que se pueda aprovechar la presencia de estos socios.
El primer destino será Londres, con una tienda que servirá para ver cómo se comporta el consumidor en países en los que no existe cultura del jamón. Una vez probado, se desarrollará mediante la fórmula del máster franquiciado. En cuanto a otros destinos, “dependerá de cómo se comporte Londres, pero va a pesar más el socio que el país. Antes que empresas muy consolidadas preferimos compañías con capacidad de desarrollo”.
La crisis, oportunidad. La crisis acelera la expansión. “Está haciéndonos ir más deprisa de lo que queremos, ya que hay una necesidad de autotrabajo enorme. Por otro lado, estamos accediendo a locales impensables hace años, en primera línea comercial y viendo debilidad en la competencia”.
Un modelo de éxito
La empresa ha crecido a buen ritmo en los últimos años, algo nada fácil en crisis y con un producto tradicional como el jamón ibérico, que acusa un notable descenso de las ventas.
¿En qué basa su éxito?
– Tienda y degustación. Hace tiempo se transformó para acoger tanto venta directa como degustación en barra. “Que el cliente pueda probar cualquier cosa que se quiera llevar o entrar simplemente a comerse un bocata de jamón. Y si le gusta, al lado tiene la tienda para llevarse el producto”, explica Tomás. Es el modelo que la empresa empleará en su expansión. Las ventas se reparten casi a partes iguales entre el mostrador y la barra.
– Calidad y confianza. La calidad es premisa fundamental. “Todavía hay quien piensa que la gente es idiota. Cuando un cliente gasta dinero y no recibe lo que esperaba, no vuelve. Una venta no termina cuando el cliente paga, sino cuando vuelve. Nosotros le hemos quitado lo rancio al jamón. Cuando alguien llega y pregunta qué jamón es mejor, le decimos que lo pruebe”, aclara. La compañía ofrece marcas de prestigio y productos con marca propia y no vende jamón por debajo de 29 euros/kilo. “Hay una gama de 10 a 29 euros que obviamos. Nadie necesita comer jamón. Cuando alguien piensa en jamón, piensa en un placer. Y éste sólo se encuentra a partir de cierto punto”.
– Precios competitivos. Sin embargo, “las cosas valen lo que valen, no lo que se ha cobrado por ellas durante un tiempo. A quienes me dicen que vendo muy barato les digo que pasen los precios a pesetas. 2,20 euros son casi 400 pesetas”, explica Tomás. Ofrece bocadillos de jamón gran reserva por 2,20 euros o de jamón ibérico de bellota por 5,90 euros. Lo mismo sucede con los precios de la tienda. Gracias a los proveedores, se intenta ofrecer el producto a precio ajustado.
– Proceso integral. Enrique Tomás puede ofrecer buenos precios porque aborda su negocio a partirde un enfoque integral del negocio, desde la producción hasta la venta. Las referencias con marca propia son fabricadas por encargo por productores de confianza seleccionados. También ofrece piezas de otras marcas. Pero ahí se acaba el trabajo de empresas ajenas. Enrique Tomás se encarga del deshuese de los jamones y asume toda la logística.
