Enrique Tomás empezó ayudando en casa cuando era un mocoso. Sus padres tenían unos ultramarinos y puestos en el mercado. A los 16 años ya tenía su propia tienda. Lo sabe todo del jamón y hablar con él es como hacer un master detrás de otro sobre el mundo de los ibéricos y del comercio.
Presume de ser un tendero de barrio y de ser el que más sabe del jamón. Factura 84 millones anuales, tiene ya 119 tiendas (95 en España) y un gran plan de expansión a partir de desarrollar varias estrategias simultáneas. Primero tuvo sólo tiendas; después pasaron a barras con degustación; luego tiendas foodies vinculadas a productos españoles como el aceite y restaurantes en varios países, entre otras experiencias. Ahora apuesta por espacios donde el jamón siga siendo el rey pero también lo sea el mundo del cerdo ibérico y se abre por primera vez a la cocina.
También inicia un nuevo concepto de tienda/vending/online. Además, ha llegado a acuerdos para operar espacios gastronómicos en hoteles y apartamentos turísticos diseñados para servicios Food&Beberage; además, con 14 marcas diferentes desarrollará acuerdos de cobranding. La mente hiperactiva de Enrique Tomás no para.
Cada día pasan por sus manos 1.700 jamones y espera que entre este año y el próximo alcancen los 3.000. La empresa tiene su sede en Badalona, ciudad en la que nació Tomás. Está en un edificio de 7.000 metros cuadrados, inaugurado en 2020, que permite tener 60.000 piezas a la vez (en los distintos estados de producción) y una bodega con 15.000. Este año invertirán 3 millones de euros para el desarrollo de nuevos productos y optimizar la producción. Al entrar en la recepción, el aroma del jamón de sus bodegas sorprende. La sede de Enrique Tomás, huele a jamón.
El primer salto al exterior lo dio en 2014 abriendo una tienda en el Soho londinense y este 2023 se abre con una visión internacional muy clara. Su meta está en facturar un millón de euros mínimo por tienda.
Reconoce también sus fracasos y asegura que el éxito está solo en la perseverancia y la eficiencia. No hay opción a ser mediocre. Él, desde luego, no lo es.
EMPRENDEDORES. Eres un emprendedor precoz.
ENRIQUE TOMÁS: Supongo. A los 8 años echaba una mano en las tiendas de mis padres. A los 12 acabé la EGB y trabajaba todo el día. A los 16 me emancipé y le compré una tienda a mi padre.
EMP. Seguiste su ejemplo al continuar con las tiendas.
E.T. Mi padre fue muy valiente pero un mal empresario. Sobrevivió porque sus hijos trabajaban y no cobraban un sueldo. Con todo el dolor de mi alma te digo que no sabía gestionar. Presumía de algo de lo que debía avergonzarse. Decía: cojo una tienda hundida, la levanto y cuando lo consiga la vendo. Es al revés. Lo que te dará éxito en la vida es la continuidad. Quiero a mi lado gente que sea regular. Con esa llegas al fin del mundo.
EMP. ¿Tan pequeño y ya pensabas a lo grande?
E.T. Siempre he pensado a lo grande. Cuando a los 7 años me preguntaban qué quería ser de mayor, le decía a mi madre que quería ser rico.
EMP. ¿No querías ser bombero como otros niños?
E.T. Alternaba entre rico y presidente del gobierno
EMP. Pues eso, a lo grande. ¿Por qué te decidiste por el jamón?
E.T. Porque si hay algo con lo que consigues fidelizar al cliente es con el jamón y además tenía que focalizar.
EMP. ¿Cuál es la parte más difícil de tu negocio?
E.T. Buscar la materia prima. Lo primero que hago es ir al campo a ver cómo irán las cosechas y dónde habrá buenas bellotas y cebos de campo. No compro jamón donde sé que las condiciones agrícolas no serán buenas.
EMP. ¿Compras el animal o el jamón ya curado?
E.T. Yo compro de tres formas diferentes. Mayoritariamente adquiero el animal y delego la curación en un fabricante. Esto se llama maquila. También compro a media curación y asimismo el producto final. Adquiero a más de 70 fabricantes. También tengo una fábrica propia en Villanueva de Córdoba, pero en cuanto pueda me la vendo. Me quedan los últimos jamones del 2019.
EMP. ¿Por qué la vendes?
E.T. Porque un tendero tiene la obligación de tener lo que quiere el cliente. ¿Y si el cliente mañana sólo quiere jabugo y estoy bloqueado por mi propia fábrica?
EMP. ¿A ti no te interesa producir?
E.T. No sólo no me interesa sino que es un inconveniente. Para el fabricante de jamones también es malo tener los animales. Hay quien presume de verticalidad y en mi negocio es un problema. Si tus animales no tienen buena genética vas a hacer malos jamones. Pero fíjate. Si de un mismo animal le das una pata a un fabricante y otra a otro, el resultado es distinto. Para hacer un jamón (manejo) se necesitan tres años. Mira si pueden pasar cosas en los secaderos o fabricantes. Tengo un equipo de ojeadores y sobre todo un equipo de calidad potentísimo que continuamente va a revisar lo que hacen nuestros fabricantes.
EMP. Un año les comprarás y otro no.
E.T. Tengo amigos íntimos a los que a veces les digo: por favor no me pidas que te compre. Porque no están bien tus jamones y yo me debo al cliente.
EMP. ¿De qué procedencias tienes?
E.T. Tenemos las cuatro Denominaciones de Origen y también de otras zonas. En Segovia, por ejemplo, se hace un jamón ibérico buenísimo. Lo que pasa es que no se han espabilado y no tienen la DO. En Jerez se produce también muy buen jamón.
EMP. Y si te pregunto cuál es el mejor jamón ibérico de España supongo que me dirás que depende del campo, del animal, del fabricante… Es complicado.
E.T. Hay un jamón ibérico que se llama de rejilla, que tiene la brida blanca. Come pienso y está en una granja. Lo podrías hacer en cualquier parte del mundo. Sin ánimo de desprestigiar, lo encuentras en muchos sitios pero está pensado para las grandes superficies y a un precio de unos 100 euros. Engorda porque come y no se mueve. Si al mismo animal lo sacas al campo y dejas que coma lo que pille se llama cebo de campo. Sale después de que acabe la montanera. La calidad no es la misma.
EMP. ¿Y el ibérico de bellota?
E.T. Tiene que haber engordado el 50% de su peso en libertad en una dehesa entre octubre y la semana once que viene a ser en marzo. Es el periodo cuando cae la bellota. El animal empieza con 100 kilos y acaba con 150. Su paladar es fantástico.
EMP. ¿Qué pasa después de marzo?
E.T. Que vienen los cebos de campo que terminan de cebarse con lo que encuentran y a veces comen más bellota que los otros. Con el cambio climático cambian las cosechas y a veces la bellota viene más tarde.
EMP. Desde tus inicios te has reinventado constantemente y has creado diferentes modelos de tienda. ¿Hacia dónde vas ahora?
E.T. Éramos tocinerías y nos reinventamos en jamonerías; luego nos convertimos en jamonería más degustación. Ahora será con degustación, plancha y cocina. Haremos todo lo relacionado con el cerdo ibérico. Serán espacios grandes en zonas de mucho paso con una parte de tienda y una de cocina. Con comedor interior y exterior.
Acabamos de inaugurar una de 340 metros en Hospitalet y otra de 600 en Miami. La media será de 140, aunque tenemos algunas pequeñas que funcionan muy bien y seguirán abiertas. O facturas un millón de euros o el negocio no es rentable. Y para facturar eso el alquiler puede ser de unos 100.000 euros.
EMP. ¿Vas más hacia la degustación?
E.T. Están cambiando las formas de comer y debemos adaptarnos a ellas.
EMP. ¿Las tiendas internacionales cambian según el país?
E.T. Todas tienen cocina y muchos metros. Empezamos por Londres porque es el sitio más raro del mundo y que lo admite todo. Cuando la abrimos la calcamos a la de Barcelona. Pero a la tercera nos dimos cuenta que nos equivocábamos y teníamos que poner cocina. En Méjico igual. Fuera de España nadie entiende lo que es una jamonería. Entienden un restaurante español con mucho jamón.
EMP. Y aquí pasa lo contrario.
E.T. Aquí nadie entendería que vendiera paellas y no lo hago, no es mi negocio. Pero en la tienda de Sagrada Familia no paran de pedir paellas.
EMP. ¿Cuánto tiempo tardas en recuperar la inversión?
E.T. Firmaría si fueran tres años.
EMP. ¿Cuál es la que más factura?
E.T. La del aeropuero de Barcelona. Al ritmo que vamos venderemos unos 10 millones. Acabamos de ampliar el espacio. Por el módico precio de 200.000 euros más AENA me ha dado un trocito extra donde caben 12 mesas. El alquiler me cuesta el 25% de la renta. En Madrid todo me sale al 33%. Con AENA yo me comprometí a pagar una cantidad fija, vendiera lo que vendiera.
Yo subo mucho la renta mínima para no tocar ese 25%. Cuando gano un concurso es porque tengo una renta mínima garantizada altísima. No tengo miedo a vender. Lo que tengo miedo es a dar de la venta un porcentaje demasiado alto. Hay locales de restauración que pagan el 40% a AENA. Si además tienes un 20% mínimo de costes de personal y un 5% de gastos de estructura y te conformas con ganar un 10%, te queda un 15% para el bocadillo. ¿Qué precio tienes que ponerle al bocadillo? Yo no sé hacer magia.
EMP. Me queda claro que eres más comerciante que fabricante.
E.T. Yo soy un tendero.
EMP. ¿Cómo se enfrenta el tendero a la venta online?
E.T. Lo que vendemos ahora es una broma al lado de lo que venderemos en breve.
EMP. ¿Eso por qué? ¿Qué estás preparando?
E.T. El verdadero objetivo de la compañía pasa por vender online y entregar con máquinas de vending, a las que voy a llamar por última vez vending. Para mí son tiendas dispensadoras. Calculo facturar en cuatro años un millón al día por lo que llamamos online/delivery.
En el online de entrega en 48 horas estamos facturando más de un millón de euros. Pero eso está muerto, no apuesto por ello. O entregas en dos o tres horas máximo o no tienes futuro. Y en alimentación, si tardas más de 30 minutos estás muerto. No podemos seguir con el actual modelo de entregas en furgoneta o moto. No son sostenibles 80 millones de paquetes. ¿Has visto cómo se circula en Barcelona o Madrid? El delivery tendrá que salir de un lugar que esté como máximo a 15 minutos de tu casa andando o en patinete. O es andando o no será.
EMP. ¿Cómo piensas hacerlo?
E.T. Voy a poner una máquina a tu paso por allá donde vayas. Hemos ganado un concurso en el aeropuerto de Barcelona para instalar 170 máquinas donde venderemos bocadillos recién hechos. Hace 5 años fui a AENA y les dije: señores he detectado que hay tres millones de bocadillos que nadie vende. La gente no está tranquila hasta que llega a la puerta de embarque donde no hay ningún restaurante y las máquinas son con cuatro tonterías. Cuatro años después he pagado una fortuna, cinco millones y medio de renta fija por ganar la licitación de esas 170 máquinas. Y voy a vender bocadillos de calidad recién hechos. Y creo que no estoy loco.
“Las ideas están sobrevaloradas, lo importante es el desarrollo”
EMP. ¿Sólo en aeropuertos?
E.T. Es el primer paso. Las pondré en el metro, el tren en autocares o un concierto. Tú, que eres mi cliente me comprarás online y te daré un código de barras y lo podrás coger en la máquina que quieras, y si me apuras, te lo llevaré al asiento del campo de fútbol. ¿De qué me preocupo yo? De que el bocadillo sea perfecto y si tiene más de cuatro horas te diré que vayas a otra máquina. Ese es el futuro y hace 10 años que lo tengo pensado.
EMP. ¿Y por qué no lo ha desarrollado antes?
E.T. Porque mientras haya Glovos dispuestos a perder de 400 en 400 millones no podía. No puedo permitirme ese lujo porque soy un tío de barrio. Tengo 55 años y sigo vendiendo jamón. Al principio la gente se lo llevaba entero. Después deshuesado a máquina. Después loncheado. Posteriormente el bocadillo. Y ahora viene el “me lo traes”. No sólo me lo haces sino me lo traes, porque para algunos es demasiado esfuerzo hacerse un bocadillo. Pero yo sigo vendiendo jamón, lo que cambia es la forma en la que lo pide el consumidor. Hoy el tiempo es el bien más preciado. A mi me encanta aburrirme.
EMP. Dudo que te aburras.
E.T. Esta mañana me he levantado temprano y he caminado una hora y cuarenta y cinco minutos. Vivo en Alella y mi empresa está en Badalona. No me ha sobrado ni un minuto. Quiero mi tiempo, pero no quiero que nadie use mi tiempo. Me molesta que me hagan esperar en un local. Odio perder el tiempo en las reuniones. A mi gente de confianza les digo, todo grano, nada de paja.
Los anglosajones dicen que con 15 minutos de reunión es suficiente, lo demás es paja. El contexto, el justo y necesario. Y por escrito se contextualiza mejor. Yo hago las reuniones con un rotulador fluorescente en la mano y pim, pam, pim, pam voy señalando los puntos. Me ayuda a ser esquemático. De todas formas es cierto que para muchos todo debe ser inmediato. Mi mujer tiene 33 años y a veces cuando la llamo para decirle que llego en cuatro minutos, me dice: ¿Tanto tiempo?
EMP. Háblanos de tus tiendas foodies.
E.T. Se basan en la venta de cuatro tipos de productos. Una es el ibérico. Otra los aceites. Hay unos 90 tipos. Otra pata de estas tiendas son los productos del chef. Podrá haber 25 tipos de salsas distintas y cada una de un chef. Y la cuarta pata son los productos locales.
EMP. También has introducido en algunos espacios una especialización en café.
E.T. Son los espacios Express and Co. Recuerdo unas declaraciones de Santiago Carrillo en las que decía: fíjate si son raros los americanos que el jamón de bellota lo comen con café. Si hoy levantara la cabeza se volvería a morir, porque el 70% de los bocadillos que vendo la gente los pide con café, por lo que no hemos tenido más remedio que desarrollar un concepto cafetero.
EMP. ¿Cuántos trabajadores tiene ahora tu empresa?
E.T. Tenemos 1.070 puestos directos y unos 400 indirectos. Algunos como José Luis Mendo están conmigo desde los 14 años. Yo valoro mucho a la gente y opino que en Barcelona o Madrid la gente debe ganar 1.500 euros netos; si no, no pueden vivir. Se deben subir los sueldos y eso sólo se consigue con eficiencia. Ahora bien, al que no es eficiente, lo despides.
En 2015 hice un curso de Alta Dirección en la Cadena Alimentaria y en 2022 lo repetí porque hay que renovarse. Aprendí que la eficiencia no es opcional. Cuando me preguntan sobre cómo veo esta crisis pienso que es la más selectiva que hayamos vivido nunca. O aportas o te apartas. No hay opción a ser mediocre; si no, estás muerto. Estamos en una coyuntura rarísima con una contracción del consumo del 25%. No puedes seguir vivo a nivel comercial si no lo haces perfecto.
EMP. Defina perfecto.
E.T. Yo vendo bocadillos de 3 euros y de 16 y caben los dos y cada uno vale lo que cuesta.
EMP. Y ser el mejor bocadillo en su gama.
E.T. Y cubrir las expectativas. Hay gente que no evoluciona o que evoluciona mal. Hay que darle valor al tiempo y aprender que los atajos no sirven. No puedes engañar al cliente y si te equivocas y lo ves, pide perdón. Algunas grandes marcas que han desaparecido en algún momento pensaron que eran intocables.
EMP. En tus inicios basaste tu marketing en la emisora de Justo Molinero y ahora vuelves.
E.T. Hoy a las tres de la madrugada yo estaba despejado y le he pasado este texto. (Me lee el texto). Yo al final vivo de la recurrencia y de que el cliente vuelva. No lo puedo engañar. Donde otros ven un billete yo veo a un cliente y todo indica que soy mejor comerciante, porque preocupándome por el cliente gano más.
EMP. ¿Cuál es tu márketing en este sentido?
E.T. En que el cliente entienda lo que hacemos y por eso invierto mucho en formación en una tienda escuela. He tenido todos los jamones abiertos en las tiendas y me costaba mucho en merma. Pero hay que hacer pedagogía y explicar a los clientes y que prueben.
EMP. ¿Qué colaboración preparas con otras marcas?
E.T. Tengo catorce proyectos en marcha. Hay cobrandings con Gallina Blanca o Frit Ravich. Ellos lo comercializan. Otros lo desarrollamos nosotros y puedo comercializarlo, por ejemplo en la red de 70.000 clientes de Dulcesol. Y además colaboro con chefs como Nandu Jubany que me da prestigio con sus croquetas.
EMP. Dime alguna cosa en la que te hayas equivocado
E.T. Me costó mucho cerrar la primera tienda, que fue la número 5. Había enterrado mucho dinero y ligado mi ego a esa tienda. Cualquier trayectoria está llena de aciertos y errores. Uno muy grande fue darle la franquicia en Italia a quien no tocaba. Me neutralizó el país cinco años. Y en Méjico cometí uno enorme: no busqué a una empresa potente sino a pequeños franquiciados. Se me llenó de señores ricos que tenían el capricho de tener un restaurante español, pero que no eran profesionales.
EMP. ¿Cómo te has planteado el relevo?
E.T. Ya lo estoy haciendo. Me muevo en ciclos de siete años. Desde hace siete la dirección general la compartimos mi hijo y yo, ambos con derecho a veto. Dentro de siete seré el presidente. No me retiraré nunca, pero no estaré en el día a día. Mantengo la ilusión de emprender.
Su clave: pura pasión y tenacidad
Asegura que es un buen aterrizador de ideas. Quizá por eso supo configurar la suya y focalizar en un producto tan español como el jamón. Ha creado una imagen de marca y basado las claves de su éxito tanto en la venta en tiendas como en la degustación. Dice que su mejor marketing es que los clientes prueben el producto y no le importa tener tantos jamones abiertos.
Se ha adaptado a los cambios del consumidor y ha evolucionado en diferentes formatos de negocio pero siempre con el jamón como base. Está en un proceso expansivo. La mente hiperactiva de Enrique Tomás sigue creando nuevos modelos y los explica con pasión.
