El dominio del mercado de fragancias para perfumes por cinco grandes multinacionales, con el 65% del mercado mundial, ha obligado a los grandes fabricantes españoles del sector a abandonar esta actividad para centrarse en los aromas para la alimentación: todos, menos la catalana Eurofragance, la única excepción a este panorama, fundada en 1990 por Santiago Sabatés y hoy la líder incontestada de su sector en España.
La empresa, que diseña las fragancias y produce los compuestos con los que se elaboran los perfumes, está presente comercialmente en decenas de países, tiene tres centros creativos (México, Dubai y Singapur) y dos fábricas, una en España y otra en México. Toda una multinacional, aunque pequeña, con 15 nacionalidades en su plantilla de 263 trabajadores (el 40% fuera de España) y en la que cinco de sus nueve principales directivos son extranjeros.
Su ascenso, en los últimos años, ha sido espectacular. En plena crisis, entre el 2007 y el 2015, multiplicó sus ventas por cuatro, de 17 a 63 millones de euros. Desde que nació, no ha crecido ningún año por debajo del 10%. Un ritmo que no decae. El año pasado volvió a crecer, un 17%.
Mercados emergentes
¿Qué hizo Sabatés, que creó la empresa a los 25 años, para posicionarse en un mercado tan competitivo como el de las fragancias para la industria de los perfumes y de los artículos de higiene? Lo primero, olvidarse de Europa y enfocarse en los mercados emergentes, descuidados por las multinacionales. “Como Europa era un mercado maduro, de lento crecimiento y muy competitivo, nos decantamos ya al inicio por los países árabes, una región que me atraía y en la que les encanta los perfumes”.
A Sabatés le ayudó mucho su facilidad para los idiomas y su pasión por viajar. Mientras estudiaba Periodismo, trabajó en el área internacional de una empresa de plásticos, un puesto en el que se habituó a tratar con clientes de cualquier nacionalidad. Y también contribuyó a su éxito su temprana vocación de multinacional. La empresa empezó a exportar a los tres años de su fundación, lo que se debió a que las ventas en España iban muy despacio. Empezó por Marruecos, Egipto, los Emiratos y Arabia Saudí y luego el resto de la zona. “Fue una decisión acertada” dice. “Medio Oriente sigue siendo el 50% de nuestra facturación”.
Tan acertada la estrategia que en 1996 ya exportaba más del 60% de su producción por lo que al poco tiempo tomaba otra decisión: cambiar a Eurofragance de empresa exportadora a multinacional. “Mientras que hasta el 2003” comenta el empresario, “teníamos todas las operaciones concentradas en España y exportábamos, a partir de entonces empezamos a instalar filiales fuera del país”.
Expansión exterior sin complejos
La primera planta fuera de España la instaló en México en el 2009. También abrió centros creativos, que sirven como subsedes de área, en Dubai y Singapur, ésta en diciembre del año pasado. La necesidad de tener estos centros en regiones distintas se debe, dice, “a que los gustos varían. En el Mundo Árabe gustan los perfumes a partir de la rosa y otras flores, y en Latinoamérica los de notas más frutales”.
El empresario no ha mostrado el menor complejo a la hora de ir a por los mejores ejecutivos extranjeros, muchos de ellos llegados de las principales multinacionales de la competencia. Lo que ha sido posible, aclara Sabatés, “debido a que empezamos a ser conocidos como una empresa de alto crecimiento, con una fuerte reputación. Cuando tienes un proyecto solvente, el talento viene”. Antoine de Riedmatten, nuevo director global de ventas ostentó cargos de primera línea en Firmenich, una de las cinco grandes. Y Henry ven del Heuvel, nuevo director creativo global, trabajó también en Firmenich y Takasago. El argentino Carlos Llorca, recientemente nombrado director de I+D de Eurofragance, fue director de Innovación y Tecnología para fragancias en México & Central América en la suiza Givaudan.
Otra palanca de su éxito ha consistido, al igual que otras mini multinacionales triunfantes, en beneficiarse de su pequeñez para comerle el pastel a las grandes. El empresario considera que esas empresas son organizaciones muy rígidas, que con frecuencia descuidan a sus clientes, sobre todo los más pequeños, toda una oportunidad que había que aprovechar. “Desde el principio” prosigue, “tratamos de ser muy flexibles con los clientes, adaptarnos a sus necesidades y satisfacer requisititos específicos, lo que no hacen las grandes”. Sabatés añade que “buscamos también establecer con ellos unas relaciones de partner, no de meros suministradores”. Todo ello, unido a la aceptación de sus fragancias por el público final, le ha permitido a Eurofragance un alto grado de fidelización de los fabricantes de perfumes y crecer casi exclusivamente de modo orgánico. Una estrategia que se mantendrá. “Tenemos cerca de 500 clientes” explica, “y cada año añadimos nuevos a la lista. Trazamos un objetivo de que el 14% de nuestras nuevas ventas procedan de nuevos clientes”.
Los tiempos duros
Los comienzos de Eurofragance, sin embargo, fueron más bien humildes. Sabatés empezó con un capital inicial de 500.000 euros y cinco trabajadores, suma de dinero que luego fue ampliando con ayuda de su familia, incluidos sus hermanos. Y especialmente de su padre, que, entonces con 50 años, vendió su parte en una empresa de la que era socio y puso el resultado de la desinversión en la firma de su hijo. “Mi padre”, dice Santiago Sabatés, “no solo dejó el trabajo sino que se vino a trabajar conmigo. Mientras yo viajaba, él se ocupaba de las operaciones en España, mercado que conocía muy bien”. Fueron tiempos duros. “Durante los primeros años” recuerda, “perdíamos dinero y a veces ni podía cobrar mi sueldo. Me salvaba el que vivía en casa de mis padres y tenía cama y mesa”. Los beneficios, eso sí, llegaron ya en 1995, lo que permitió un respiro y empezar a invertir en serio. En el 2010 la familia, para empezar a crecer, dio entrada a una sociedad de capital riesgo del Banco Sabadell. Cuatro años después recompraría esa participación del 25%: actualmente el 100% pertenece a los Sabatés. La empresa ya no necesita socios para crecer. Apenas tiene deuda y su EBITDA suele estar en torno al 15%.
Pese al intenso crecimiento de estos años, Sabatés no parece haber suavizado sus ansias expansivas: ha diseñado un plan estratégico mediante el cual pretende llegar a los 85 millones de euros en el 2018 y a los 110 millones en el 2020. Parte de esta nueva facturación vendrá de los mercados en los que se está expandiendo pero también de otros nuevos como Brasil y EE.UU. Estos planes exigen un fuerte aumento de la producción industrial de la empresa, que ya están en marcha. Se está ampliando la planta de México para servir el mercado al norte del Río Grande y satisfacer el aumento de ventas en Latinoamérica, donde vende en 10 países y va a entrar en otros nuevos (Colombia, Perú Costa Rica o Venezuela). La idea es producir 700 toneladas al año en el 2018.
Para servir el mercado asiático, que también está creciendo, Eurofragance está construyendo su tercera planta, en Singapur, un proyecto muy muy ambicioso, de cinco millones de euros. “Se trata de una fábrica, que empezará elaborando 600 toneladas de producto, para llegar a las 3.000 en unos años”. Una cantidad que supera la actual producción de la empresa, en torno a las 2.500 toneladas”.
Crecer vía adquisiciones
Por primera vez, Sabatés, que sí vendió en el 2013 su división de aromas para la alimentación (poco interesante, en su opinión) a la británica European Fragance & Flavours, está dispuesto a crecer también vía adquisiciones. “Estamos con ganas de comprar” dice. “Nuestro target son empresas que nos permitan entrar en una nueva geografía o acceder al negocio de materias primas, sobre todo naturales”. Un buen negocio ya que en perfumería las materias primas son especialmente valiosas, y caras. “El problema” explica, “es que en nuestro sector no hay muchas empresas en venta. Es un buen negocio, se gana dinero y los propietarios no venden”. Y en el que, asegura, “se seguirá ganando ya que el mercado mundial de fragancias crece a tasas del 4% o 5% al año, impulsados por los países emergentes y sus nuevas clases medias”.
Así funciona el sector de las fragancias
Diseño y producción. Eurofragance se califica a sí misma como una compañía especializada en diseñar fragancias para la industria de los perfumes y los artículos de cuidado personal, y en fabricar los compuestos que luego sus clientes utilizan para elaborar el producto final. “Diseñamos más de 500 fragancias al año a partir de 1.200 materias primas distintas” explica Sabatés. Parte de ellas proceden de materias primas naturales como la rosa, el jazmín, la bergamota, el romero. Otras fragancias son de origen químico.
Un jarabe secreto. Aunque parezca fácil, la clave del éxito en el sector está en diseñar fragancias que sean aceptadas por el mercado y permanezcan durante años. Dado que la empresa tiene el secreto de la fórmula, eso garantiza la fidelidad de los clientes. La empresa no vende la fragancia propiamente dicha, sino los compuestos líquidos, una especie de jarabe que se comercializa en bidones, desde cinco a 1.000 kilos, y que supone entre el 15% y el 25% del líquido final que llega al consumidor.
Un producto caro. Estas esencias van destinadas a la elaboración de perfumes (73%) y al cuidado personal y para el hogar (el resto). “Estos compuestos son caros, algunos llegando a alcanzar los 400 euros por kilo” asegura el empresario. La empresa vendió el año pasado 2.134 toneladas de estos compuestos líquidos, un 13% más que el 2014. Para este año tiene previsto llegar a las 2.500 toneladas, lo que supondría un avance del 17%. En el 2020 muy bien puede superar las 5.000 toneladas.
Los perfumistas. Huelga subrayar la importancia que tienen los perfumistas, profesionales legendarios y de una trascendencia fundamental en una empresa de estas características, “el eslabón más importante en una compañía como la nuestra”, recuerda Sabatés. Es una clase de trabajadores tan internacional que los 12 perfumistas que prestan sus servicios en la firma, dispersos por sus centros creativos en el mundo, son de 12 nacionalidades diferentes. “Se trata” dice, “de una especie rara, como una tribu, gente especial y muy difícil de manejar”.
Sueldos de infarto. Tan importantes son para Santiago Sabatés que éste no duda en calificarlos de ‘estratégicos’. “Los consideramos como a genios, como compositores, y tengo que cuidarlos más que a mi esposa para que haya la mínima rotación posible en este colectivo”. Y, claro, ganan muchísimo dinero. “Uno de estos perfumistas gana de media en torno a los 200.000 euros al año, pero algunos tocan los 500.000”.
