Cuando Ricardo Tayar, CEO de Flat 101, habla de la adquisición, lo primero que matiza es que se trata de “una venta atípica”. Él prefiere usar el término “integración” porque entiende que se ajusta más a la operación cerrada el pasado mes de junio con Minsait , la empresa perteneciente a Indra y que se dedica a la transformación digital.
¿Es entonces Indra la propietaria actual de Flat 101? Sí. ¿Desaparece Flat 101 como marca de marketing digital especializada en la optimización de los negocios online? No. El acuerdo suscrito permite a la compañía seguir funcionando dentro de la cotizada como unidad de negocio con entidad propia manteniendo la marca, su modelo de gestión y su cultura empresarial.
“Flat 101 no habría aceptado ningún acuerdo que no contemplase estos términos. Te quiero decir, si esa forma de hacer las cosas es lo que nos ha traído hasta aquí, lo único que no era negociable ni sacrificable es esa forma de hacer las cosas”, dice Ricardo Tayar.
‘Esa forma de hacer las cosas’
Hay dos cosas de las que siempre se han jactado en Flat 101: su cultura de empresa, primero, y la autofinanciación al 100%, después. Sin desviarse de ellas, la empresa que naciera en un pequeño espacio de coworking de Zaragoza en 2013 cuenta, a fecha 20 de septiembre de 2021, con una plantilla de 161 personas que se reparten por distintas zonas de la geografía española, sedes en Zaragoza, Madrid y Barcelona y una facturación de 6M de euros.
Y todo ello sin necesidad de hacer mucho ruido porque, aunque lo suyo sea el marketing y los servicios digitales, a ellos no les ha dado por invertir ni un euro en publicidad. Lo más que han hecho ha sido generar contenidos de valor como es el estudio anual de conversión en ecommerce, entre otros.
“Ya había multitud de empresas que ofertaban servicios SEO, de experiencia de usuario o analítica digital. El problema es que la oferta estaba muy atomizada e industrializada, en el mal sentido de la palabra. Es decir, que a todos se ofrecía lo mismo sin distinguir si se trataba de un ecommerce de alimentación o de electrónica”.
En esa visión integral y personalizada a la vez halló Flat 101 la veta. “Nosotros lo que hicimos fue montar una empresa cuya foto se basaba mucho en la calidad y la personalización del servicio. Esto, como negocio, tiene sus riesgos porque la escalabilidad es más baja que si haces para todos lo mismo, más fácil de procedimentar y estandarizar”.
Así que la apuesta de Flat 101 fue prestar los mismos servicios que ya ofrecían otros, pero de forma distinta, “mucho más personalizada, mucho más cercana, con más implicación en el negocio y un nivel de calidad alto, tanto en lo que atañe a la calidad técnica como a la calidad en el delivery, en la forma de gestionar el cliente”. Todo ello deriva en una metodología de trabajo propia que se basa en el análisis de datos, la experimentación y la medición de resultados con herramientas de digital analytics, testing y personalización.
Esta forma de proceder es lo que les ha proporcionado una tasa de retención mínima de clientes del 80% anual, un indicador fiable para dar la medida sobre si se están haciendo bien o mal las cosas.
La cultura de empresa en Flat 101
Pero, al margen del método, “lo más sagrado que tiene esta empresa es su cultura. Ella ha hecho que tenga credibilidad y reputación, los dos activos comerciales más importantes de Flat 101”.
El discurso puede parecer un tanto inflamado, pero Tayar lo pronuncia convencido, crítico, como se muestra, con lo que llama el moloneo de empresa. “Al final hay un foco muy claro en la calidad. Esta se trabaja en torno a dos pilares: uno es la técnica, es decir, la cualificación que las personas tienen desde el punto de vista profesional y ahí tu tienes que ayudarles a evolucionar; y la calidad en la prestación del servicio, más relacionado con lo que ahora se entiende por habilidades blandas”.
Partiendo de estas premisas, establecen luego una serie de criterios clave en el paradigma interno de la corporación. A saber: la diversidad, el respeto, la creatividad y el sistema. El sistema es la empresa y nadie está por encima, ni se toman decisiones teniendo en cuenta intereses particulares ni existen silos en la compañía, la cual se rige por una estructura plana.
Bootstrapping puro y duro
La autofinanciación y el crecimiento orgánico es, ya se ha dicho, el otro motivo de orgullo de la compañía. No existe en su trayectoria un hito que marque un antes y un después. Todo ha sido muy gradual, muy controlado, empezando por los 8 meses que los socios fundadores estuvieron sin cobrar un euro para reinvertir todo lo facturado y siguiendo por un efecto paulatino de recomendación que fue engordando, poco a poco, el tamaño de los clientes y a salirse de la órbita local.
El día que se dieron cuenta de que Flat 101 había tomado realmente cuerpo, fue cuando empezaron a recibir los encargos directamente de los clientes finales en lugar de llegarles las contrataciones a través de terceros. El peso de marca blanca, que llegó a representar el 60% de la facturación, se fue aligerando de forma progresiva hasta ponerse en un escaso 10% actual.
En cuanto al EBITDA positivo, tampoco ha sido nunca un problema para Flat dado que lo alcanzaron desde el principio. “Somos una empresa de gestión muy responsable, muy proporcionados en la gestión con el dinero”.
Su incorporación al ecosistema de Indra
Las causas para que un inversor o un posible comprador se fije en un proyecto, Tayar las tiene claras. “En primer lugar debes tener un número uno en el mercado, algo que aporte valor estratégico real y diferencial; luego presentar crecimientos interanuales sí o sí y, por último, tener un EBITDA positivo”. La misma claridad meridiana tiene sobre las causas para decir no a un inversor o un posible comprador. “Cuando los que se acercan te plantean una compra en el formato tradicional, el yo te compro y te meto en mi estructura y luego ya veremos. A nosotros, eso, no nos ha interesado nunca”.
Ello no implica que Flat 101 no considerase importante la búsqueda de alianzas fuera para crecer y optimizar la rentabilidad de la empresa. Lo único que exigían a estos apoyos era respeto a su cultura de empresa y a su forma de hacer las cosas. Eso es lo que ha sabido darles Minsait y la llave que les abre la puerta a un acuerdo con el que Flat 101 pretende seguir trabajando sin mover una coma de su guía de gestión, pero dentro de un ecosistema mucho más potente al lado de una compañía con más de 50.000 empleados y que cotiza en el Ibex 35. Un horizonte comercial y de internacionalización tan vasto que habría sido muy complicado alcanzar para un startup que siempre ha huido de las rondas.
Por su parte, Minsait “se posiciona con una oferta completa en el ámbito del marketing y la venta digital, con una capacidad diferencial de data analytics de clientes en medios y canales digitales. Flat 101 fortalece la propuesta de valor extremo a extremo de Minsait, que incluye, además del marketing digital, la consultoría estratégica para la función comercial, el diseño de experiencias y journeys de clientes con foco en las relaciones digitales y el desarrollo e implantación de plataformas de e-commerce”, declaraba la misma compañía en un comunicado oficial.
