Funidelia: los españoles que son campeones del mundo en el mercado del disfraz

Funidela es la tienda online de disfraces más grande de España y la segunda
de Europa, por delante incluso de Amazon. Ha conseguido encaramarse a lo más alto en menos de una década. ¿Sus armas? Un catálogo amplísimo y en continua revisión, diseño de producto propio licenciado y agilidad en la entrega.

Carlos Larraz y Toño Martín, cofundadores de Funidelia , tenían muy claro que de “mayores” querían ser emprendedores. “Somos amigos desde que teníamos 13 años. Fuimos juntos a la universidad, al colegio mayor… Aunque tenemos perfiles  diferentes. Él es ingeniero de Telecomunicaciones y yo estudié Administración y Dirección de Empresas. Teníamos claro que queríamos montar algo juntos, pero decidimos trabajar primero por cuenta ajena, para conocer el mercado laboral”, explica Larraz, CEO de la compañía. 

La oportunidad se presentó en 2011, cuando sus fundadores apenas contaban 25 carnavales. “Teníamos un amigo que era el rey de las fiestas con sus disfraces. Nos preguntábamos de dónde los sacaba y nos enteramos de que los compraba en EE UU. Con los aranceles e impuestos, le salían un 65% más caros que en Europa. Pero es que aquí no había oferta. Hicimos un estudio muy sencillo, observando la demanda a partir de las keywords que marcaban tendencia en las búsquedas en Google y comparándola con la oferta existente de disfraces. Vimos que había una oportunidad, porque encontramos que había muchos disfraces de imitación, de poca calidad, etc.”, detalla Larraz. 

Para dar el salto al negocio del disfraz, buscaron unos socios que aportasen la voz de la experiencia. “Nos reunimos con los dueños de una pequeña tienda de disfraces de barrio de Huesca, que estaban a punto de jubilarse. Les explicamos que queríamos montar una tienda online de disfraces y les preguntamos si querían ayudarnos, entrando en el accionariado para luego recomprar nosotros las acciones al año siguiente. Llegamos a un acuerdo y nos ayudaron a contactar con los primeros  proveedores y a entrar en el mercado de los disfraces”. 

Funidelia arrancó la venta online aprovechando las posibilidades del llamado dropshipping. “ Vendíamos productos de dos o tres proveedores, pero no teníamos stock, sino que lo entregaban directamente ellos”, comenta el CEO. Sin embargo, esta opción se acabó pronto. “Empezamos a generar muchos pedidos rápidamente y los proveedores no están acostumbrados a hacer esto. No hacen entregas una a una, porque ni es su negocio ni están preparados para ello. Cuando ya les mandábamos 15 pedidos diarios, nos dijeron que no lo podían hacer, así que empezamos a acumular stock”, relata. 

Disfraces para todos

El primer año, la empresa facturó 400.000 euros. Ocho años después, ingresó 24 millones de euros y es la tienda online de disfraces más grande de España y la segunda de Europa. 

“Aprendimos que el inventario es fundamental en nuestro negocio. El stock es una de las claves. Trabajamos para entender lo que buscan los usuarios en la web, aprovechando los 30 millones de visitas al año que tenemos. Procesamos esa información para detectar tendencias. También usamos Google Trends. Además, es importante saber las series y películas que mejor funcionan y los estrenos más esperados. Cuando un contenido triunfa, genera muchas búsquedas de disfraces. Por ejemplo, La Casa de Papel ha sido un fenómeno mundial”, reconoce Larraz. 

El catálogo de Funidelia incluye cerca de 50.000 disfraces. Ni siquiera Mortadelo tiene tantos. Ofrece disfraces para niños, mayores e incluso perros. Completa su oferta con pelucas, máscaras, maquillaje, sombreros, cascos, capas… 

Su amplitud de referencias le ha servido para encaramarse a lo más alto del sector. Sólo se ve superada en Europa por la francesa Deguisetoi, fabricante de la marca Vegaoo. “Hace cinco años, eran diez veces más grandes que nosotros. Ahora no llegan a duplicar nuestro tamaño”, asegura. 

Escoltados por Batman y Superman

Funidelia también descubrió que los consumidores buscan muchos disfraces que no encuentran en Europa. Al menos si quieren comprar productos de calidad. La empresa decidió responder a esta demanda fabricando sus propios productos. “Si detectamos que hay demanda insatisfecha de algún tipo de disfraz, lo hacemos. Eso nos permite marcar la diferencia y tener una propuesta mejor que el resto”, comenta Larraz. Además, son productos con un tique medio superior. “Menos del 5% de nuestro catálogo es producto propio, pero supone entre el 10% y 12% de la facturación”. 

La compañía ha logrado hacerse con la licencia de Warner Bros, una de las grandes marcas en este ámbito, junto con Disney. Gracias a este acuerdo, Funidelia puede explotar alrededor de 80 propiedades, entre las que se encuentran los personajes de DC Comics, como Batman, Superman, Wonder Woman o Harley Quinn, por ejemplo. También cuenta con la licencia de Toy Animation, merced a la cual realiza disfraces de Dragon Ball o Sailor Moon. Asimismo, dispone de los derechos de Masha y el Oso, los Pitufos, Pac-Man… 

“Estas compañías conceden los derechos para desarrollar el producto bajo su marca. Antes de nada, piden una previsión de ventas, para ver si  la oportunidad es buena. Y después requieren el pago de unos royalties –en torno al 10-15% de las ventas– y se fija una cantidad mínima garantizada, que es el pago mínimo que aseguramos que vamos a hacer, aunque el producto no se venda bien y los ingresos no lleguen a esa cifra”, especifica. 

Los disfraces se diseñan en sus oficinas de Zaragoza y son supervisados por las licenciadoras. Después, la producción se subcontrata a fabricantes nacionales o extranjeros, generalmente en Asia. “Buscamos aumentar la producción local. Producir en Asia hace que los tiempos sean muy lentos, ya que el pedido tarda cuatro meses en estar en tus almacenes. Y tienen que ser volúmenes grandes. Si se produce en España, tardamos menos en tenerlo y se pueden hacer tiradas más pequeñas, incluso de 100 unidades. Esto permite hacer pruebas para ver si un producto funciona. Además, viene bien para tener cobertura rápida si te quedas sin stock de un determinado producto”, señala. 

Siempre a tiempo

“Hay pocos negocios en los que el tiempo de entrega sea tan crítico como en el nuestro. Todo lo que vendemos es para tenerlo un día en concreto: para Carnaval o Halloween, una despedida de soltero, un cumpleaños de un niño, antes de la función de Navidad del colegio… Si llega al día siguiente, llega tarde. Y un disfraz no te lo vas a poner cualquier otro día, así que lo devuelves”, indica Larraz. 

Esta exigencia se complica aún más por la concentración de las ventas en tres fechas muy concretas: Carnaval, Halloween y Navidad. Así que su planificación logística es otra de las claves del éxito. “Tenemos cuatro almacenes logísticos, situados en Madrid, Lyon (Francia), Colonia (Alemania) y Boras (Suecia). Podemos entregar en 24 horas prácticamente al 90% de la población europea”. 

La compañía ha optado por externalizar este servicio. “Al tercer o cuarto año, estuvimos a punto de morir de éxito en Carnaval porque no éramos capaces de sacar los pedidos a tiempo. Ese año no pudimos dar buen servicio. Nos dimos cuenta de que había que prestar más atención a la logística. Cuando nos internacionalizamos, decidimos externalizar la logística, aunque estamos muy encima. Por ejemplo, en Alemania operamos con DHL. Pero toda la tecnología que hay en los almacenes es nuestra. Sabemos en todo momento cuántos pedidos se están preparando en cada almacén, cuántas personas están trabajando, qué productos hay en el carrito de picking… Esto nos permite tener un control muy detallado”, especifica. 

A la conquista del mundo

Esta red de distribución ha permitido que Funidelia se convierta en una de las tiendas de disfraces más importantes del mundo. No en vano, el 80% de su facturación procede de fuera de España. “Estamos entre los cinco primeros operadores en todos los mercados de Europa. Y en muchos países, sobre todo en el Este de Europa, somos el primer, segundo o tercer operador”, detalla el CEO. 

Vende en más de 100 países y tienen página con dominio propio en 45 países. Además, su web está traducida a 15 idiomas. Sus principales mercados están en Francia y Alemania, aunque su exportación está muy repartida. “Facturamos más de un millón de euros en ocho países”, comenta. 

“En EE UU aún vendemos muy poco. No llegamos a medio millón de euros. Es el mercado más grande del mundo y allí hay grandes tiendas. Queremos ir aproximándonos, pero tiene que ser con producto propio, muy competitivo. Además, para convertirnos en la tienda más grande del mundo, primero tenemos que ser la más grande de Europa”, apunta. 

Por otro lado, la compañía se está volcando en la rentabilidad. “Ya no estamos tan obsesionados con lograr un crecimiento tan agresivo, sino crecer en calidad. Llevamos poco tiempo siendo rentables y todavía no tenemos un gran beneficio. El año pasado crecimos menos en facturación, buscando mejores márgenes de beneficio y mayor rentabilidad. Pretendemos ofrecer la mejor propuesta de valor en Europa. Y eso pasa por disponer de más producto propio, de forma que tenga un mayor peso en nuestras ventas”, remarca. 

Como hacer que todo el año sea Carnaval?

“Tenemos tres temporadas muy marcadas: Carnaval, Halloween y Navidad. Algo más del 40% de las ventas son en enero y febrero. Y cerca de otro 40% es entre octubre y diciembre”, explica Larraz. Aunque la estacionalidad es muy acusada, Funidelia tiene herramientas para compensar la bajada de actividad durante la época ‘valle’. 

-Preparar la temporada alta.“A lo largo del año, hacemos los desarrollos tecnológicos necesarios para prepararnos: selección de producto y compras, mejoras en la eficiencia en los almacenes para sacar más pedidos en menos tiempos, etc. Por ejemplo, entre abril y mayo planificamos el 70% de las compras del año”, indica el CEO de la compañía. 

-Oportunidades todo el año. Sus ventas están muy concentradas, pero también hay fechas que dan mucho juego. “En primavera y verano se venden muchos disfraces para despedidas de soltera y soltero. También vendemos bastante para los festivales de fin de curso en colegios o para las ferias medievales veraniegas”, detalla. Además, la internacionalización de la empresa ayuda a vender fuera de temporada. Por ejemplo, Dinamarca tiene un carnaval en mayo, en Reino Unido existe la costumbre de vestirse de personajes literarios en el Día del Libro, en Alemania se compran muchos disfraces para el Oktoberfest, Polonia tiene una ‘fiesta de la bruja’ en noviembre, en Países Bajos se visten de naranja el Día de la Reina… 

-Nuevas gamas de producto. Funidelia también está potenciando la línea decoración para estas y la venta de merchandising, gracias a sus acuerdos de licensing. Estas líneas suponen menos del 10% de su facturación

Crecimiento truncado por la pandemia

En apenas un lustro, Funidelia ha multiplicado sus ventas por ocho, alcanzando una facturación de 24 millones de euros en 2019. Realizar pronósticos para este ejercicio resulta complicado, puesto que la crisis generada por la COVID-19 ha impactado duramente y es difícil predecir sus consecuencias. En el lado positivo, el punto álgido de la pandemia ha llegado en época ‘valle’ para su negocio, después de Carnaval y antes de Halloween y la Navidad.

Los datos correspondientes a la facturación de la empresa en millones es el que sigue 2011: 0,4;  2012: 1,2; 2013: 2,8; 2014: 5,6; 2015: 10,7; 2016: 17; 2017:22; 2018: 24.

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