Campeones regionales

Aunque vivimos en un mundo en el que las grandes multinacionales se reparten la mayor parte de la tarta, en casi todos los sectores todavía existen compañías que llevan por bandera su carácter regional y que son auténticos líderes en sus comunidades de origen. En este reportaje vamos a analizar ejemplos de varios puntos de nuestra geografía (Madrid, Cataluña, País Vasco, Galicia, Aragón e Islas Canarias) y de distintos sectores (hostelería, distribución, alimentación y telecomunicaciones), mostrando que ser líder regional todavía es posible. Pero este logro no está al alcance de todos. A partir de la experiencia de estas empresas, podemos destacar algunas de las características de estos campeones regionales.
Calidad y servicio, esenciales. Frente a grandes multinacionales, ante las que es prácticamente imposible competir en precio o costes, estas compañías apuestan por unos estándares de calidad por encima de la media. Esto incluye una oferta variada, innovación y, por supuesto, un servicio impecable.
Más cerca, mejor. La cercanía ha contribuido a su implantación, bien sea porque el cliente prefiere el carácter y sabor de lo ya conocido y que asume como algo propio o, sencillamente, por la comodidad de su proximidad. En el lado más práctico, la limitación del negocio a un ámbito determinado permite simplificar estructuras logísticas y facilita una mayor mejor relación de la red de intermediarios e incluso de los propios clientes.
Ser los primeros. Varias de estas compañías se caracterizan por haber sido pioneras, bien sea por ser las primeras en implantar su negocio en la región, introducir nuevos productos o tomar iniciativas novedosas, entre otras estrategias.
Barreras de entrada. Estas empresas se han beneficiado en ocasiones de las dificultades para el acceso de actores externos, ya sea por características geográficas (insularidad), legales (mercados regulados y protegidos hasta hace relativamente poco tiempo) o económicas (inversión necesaria en infraestructura -locales, logística, etc.).
Ligados a una tierra. Unido al anterior aspecto, se produce la situación inversa. Si entrar en la región es complicado para otras compañías, los mismos motivos hacen que también lo sea la salida para las empresas de las que estamos hablando.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Rodilla

Para los lectores de Madrid y los visitantes asiduos a la capital, no es necesario realizar presentación alguna de Rodilla. Fuera de las fronteras de la comunidad, la situación cambia. La cadena cuenta con 98 establecimientos, de los que 83 se localizan en la región madrileña y aportan un 89,8% de la facturación. Esta extensa red le ha permitido convertirse en uno de los principales actores de la restauración en la comunidad y la primera e indiscutible referencia cuando hablamos de un producto como el sándwich. “Rodilla es Madrid. El desarrollo de nuestras tiendas es el reflejo de la evolución aquí, no sólo en las ubicaciones, sino en los productos y en la forma de hacerlos llegar a nuestros consumidores. La vida en Madrid es más dinámica que en otras comunidades y nuestros locales están hechos a medida para el estilo de vida que tenemos”, indica Álvaro Martín, director de Expansión de la cadena. Los puntos fuertes de Rodilla son:
El sándwich, buque insignia.La compañía y sus sándwiches existen desde 1939. Aunque pueda parecer un producto poco innovador, la firma fue pionera cuando empezó a comercializarlos en aquella época. De hecho, era difícil abastecerse de pan de molde de calidad, por lo que incluso tuvo que fabricar –y sigue haciéndolo– su propio pan. En los años 60 adoptó un perfil de cafetería más próximo al actual y ya en los 90 se produjo el auténtico despegue de sus ya clásicos emparedados.
Variedad de oferta. La cadena ha adaptado su oferta a la demanda del público. Hoy, además de sus sándwiches (un surtido con 27 referencias, entre las que se incluyen combinaciones de ingredientes difíciles de encontrar en otro lugar), ofrece otros productos (ensaladas, bollería y bebidas).
Take away. Rodilla descubrió a los madrileños el take away cuando aún era para llevar. El modelo fue muy fácil de adaptar a la vida urbana, convirtiéndose en una alternativa de calidad a la comida rápida habitual. ¿Y por qué apenas ha trascendido sus frontera originales? “Somos una empresa que siempre ha defendido un crecimiento sostenible como base de nuestra política”, declara Martín.








La facturación de Rodilla ha aumentado un 44% en sólo cuatro años. En el último ejercicio, a pesar de la complicada situación, la empresa vendió un 8,5% más que en 2007. Este crecimiento ha sido posible por el aumento de su red de locales, pues finalizó 2008 con 98 locales, 33 más que en 2004.

EIASA

Aunque para muchos de nosotros Establecimientos Industriales Archipiélago (EIASA) sea una desconocida, lo cierto es que esta empresa es líder indiscutible en el mercado de zumos de las Islas Canarias gracias a la omnipresencia de su marca Libby's, que genera un 27% del total de las ventas del archipiélago, cuota superada tan sólo por el conjunto de las marcas de distribuidor. Además, posee una porción próxima al 23% de la facturación total del mercado de salsas de la comunidad. Como indica Arturo Escuder, director general de EIASA, un ejemplo de este dominio se refleja en el caso del ketchup Libby's, que “representa el 61% de las ventas en volumen en el canal de la alimentación en Tenerife”. Éstas son las claves de su liderazgo:
Golpear primero. “EIASA fue la primera industria de zumos instalada en Canarias”, indica Escuder. La compañía echó a andar en los años 70 y esto ha servido para consolidar su posición.
Innovación y variedad. El director general destaca el esfuerzo en “innovación tecnológica, el desarrollo de nuevos productos y la diversificación de la actividad empresarial”. Así, la compañía cuenta con “60 códigos diferentes de producto, en ocho formatos”, entre los que se encuentran referencias tradicionales –néctar de melocotón o de pera y piña– y otras nuevas, como “zumos con leche y bebidas refrescantes”.








En los últimos tres años, EIASA ha crecido un promedio del 4,5% anual. Si tenemos en cuenta que se trata de un mercado maduro y en el que, además, cada vez va cobrando mayor importancia la marca de distribuidor, estas cifras tienen un valor aún mayor.

R Cable

Pese a la juventud de esta empresa, R ha conseguido hacerse con un puesto de liderazgo en el sector de las telecomunicaciones de la comunidad gallega. Su andadura comienza con la liberalización de este mercado y la adjudicación de una licencia de cable en la región en 2000. Actualmente, tiene capacidad para prestar servicio a unos 760.000 hogares y locales empresariales, para lo que ya ha invertido 762 millones de euros. “Somos líderes en el ámbito de la empresa, con un 53% del mercado; mientras en el entorno doméstico controlamos un 60% del suministro de Internet de alta velocidad, en telefonía tenemos un 53% del total y en TV digital multicanal representamos una porción superior al 60%”, explica Arturo Dopico, consejero delegado de R. Para alcanzar estos logros, la empresa se ha levantado sobre estos cimientos:
Red propia. Desde su nacimiento, la compañía asumió una estrategia que ha contribuido decisivamente a su actual posición: el desarrollo de una red propia de fibra óptica en lugar de utilizar las infraestructuras existentes mediante un pago por uso. “Es un camino mucho más difícil, arduo y costoso, porque supone abrir las calles de todas la ciudades gallegas. Además, somos el único operador que acerca la fibra hasta el mismo edificio”, reseña Dopico.
Calidad y satisfacción, lo primero. El consejero delegado de la compañía destaca que “el liderazgo viene refrendado por estudios en los que hemos sido elegidos por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) como el mejor proveedor de Internet en España”.
Servicio a la empresa. Según Dopico, la compañía es “el operador europeo con mayor porcentaje de ingresos provenientes del mundo de la empresa, con un 37%”.








Si se cumplen las previsiones, R cerrará el lustro comprendido entre 2004 y 2009 con un crecimiento en sus ventas superior al 120%, gracias a una evolución anual que siempre ha estado en cifras de dos dígitos. A la par, ha aumentado su cartera en más de 90.000 clientes y su beneficio ha evolucionado en paralelo. Así, R abandonó los número rojos en 2005 y, desde entonces, ha multiplicado por siete sus resultados.

La Zaragozana

Detrás de la cerveza Ámbar se encuentra La Zaragozana. Esta marca controla alrededor del 50% del mercado de cerveza de Aragón y su dominio es especialmente abrumador en hostelería. La compañía fue fundada en 1900, emplea a cerca de 800 trabajadores y produce 550.000 hectólitros de cerveza al año. Las claves son:
Tradición... La Zaragozana ha querido mantener la producción tradicional, aunque adaptándola a los tiempos actuales. “Nuestro maestro cervecero es el director de fábrica y tenemos al maestro maltero, que sigue empleando las primitivas máquinas de madera, mientras que los técnicos de laboratorio hacen compatible las nuevas tecnologías en los procesos fermentación con el método tradicional aún vigente para fermentar algunas variedades”, declara Enrique Torguet, director de Márketing de La Zaragozana.
..e innovación. “No renunciamos a la innovación. Hemos sido pioneros en muchas prácticas empresariales como el reparto autónomo, las certificaciones de calidad, la puesta en marcha de empresas de reparto a domicilio o de distribución a hostelería o el lanzamiento de nuevos productos. Hoy somos los cerveceros españoles que mayor número de tipos de cerveza elaboramos”, puntualiza.
Integrar negocio. La propietaria de Ámbar ha sumado a su entramado empresarial compañías de actividades complementarias, como la distri-buidora Bebinter, o Cobecsa (aguas y refrescos).
Bandera regional. “Pensamos que los sabores locales tienen una gran oportunidad frente a la oferta homogénea”, añade.

Condis

En un mercado tan competitivo como el de la distribución, Condis ha localizado las necesidades del cliente para hacerse con un pedazo del pastel. La compañía catalana controla un 6,6% de las ventas de su comunidad, superada tan sólo por gigantes como Carrefour, Eroski y Mercadona. Sin embargo, su fortaleza radica en el segmento denominado de proximidad, en el que la cadena es líder en su comunidad de origen. Estos son sus argumentos:
Proximidad y grandes núcleos. Enric Ezquerra, director general, resalta “la apuesta por la focalización en un único formato comercial, el del supermercado de proximidad”. Por eso, la empresa se ha decantado por “la concentración geográfica en grandes urbanizaciones”.
Modelo eficiente. Ezquerra hace hincapié en “el tamaño de empresa eficiente conseguido; el crecimiento constante y ordenado, acorde con la capacidad financiera y los recursos humanos disponibles; y una política comercial muy enfocada a que el consumidor encuentre en nuestros supermercados lo que le satisface, con precios extremadamente competitivos en nuestro surtido de productos de marcas líderes y de fabricantes y una línea de productos Condis de alta calidad, con un diferencial de precios respecto a las marcas líderes muy significativo”.
Los primeros. Ezquerra destaca aspectos en los que Condis se han adelantado al resto, como “la creación en 2000 de Condisline, el primer supermercado virtual en España; el lanzamiento de la marca propia Condis, en 1998; o la actual iniciativa, pionera en España, de comercializar productos de nuestra marca a través de la red de otra empresa de distribución, Supermercados de Madrid”. Respecto a su proyección exterior, Condis está llevando a cabo desde hace algunos años su desembarco en la Comunidad de Madrid, donde ya tiene más de 60 tiendas.








En los últimos años, Condis ha establecido una línea de crecimiento anual en torno al 5%, mientras que en 2009 espera mejorar las ventas casi un 3%. En cuanto al número de puntos de venta, una vez superado un reajuste en 2007, el pasado año se cerró con 417 establecimientos, 66 de ellos en la Comunidad de Madrid.

Cafés Baqué

Cafés Baqué es ya una compañía centenaria. Lejos de sentir los achaques de la edad, la tercera generación de esta empresa familiar ha logrado defender el legado de los fundadores y mantener el liderazgo en la comunidad, en la que controlan un 23% del mercado. Su presencia en el canal alimentación es significativa (alrededor del 20%), pero su mayor fortaleza reside en la hostelería, donde controla un 30% de cuota gracias a los 5.000 clientes que reúne entre bares, restaurantes, hoteles y vending. Sus puntos fuertes son los siguientes:
El valor de la cercanía. “Conocemos los gustos de nuestra gente. Es un posicionamiento que refleja claramente el sentido de nuestra empresa. Apostamos por el mercado regional porque es en el que estamos y por el que queremos seguir trabajando y mejorando”, explica el director de la empresa, Fernando Etxabe.
La fuerza de lo autóctono. “Estamos en un mercado en el que puntúa especialmente ser una empresa local, y hemos sabido beneficiarnos de ello, haciendo una virtud de ser una marca local en un mercado cada vez más globalizado, lo que a priori era una debilidad”, añade Etxabe. Además, reseña que “el mercado de café ha sido tradicionalmente muy regionalista. En principio, por cuestiones de índole legal, ya que hasta casi los años 80 no se podía vender libremente (era comercio de Estado). La liberalización permitió que las multinacionales entraran en el mercado para el consumo en hogar, pero para la hostelería siguen funcionando las empresas locales porque la venta exige visitas diarias y red de distribución propia”.
Un clásico del pelotón. Esta empresa vizcaína es todo un referente en el pelotón ciclista merced a los 31 años de patrocinio del equipo ciclista con su nombre. Además de ser todo un clásico en las carreteras, Etxabe resalta la “gran implicación en labores de patrocinio y mecenazgo, con vinculaciones en actividades como baloncesto, torneos de pelota...”








Pese a tratarse de un sector muy maduro, Cafés Baqué ha aumentado su facturación en dos tercios en los últimos cuatro años. La adquisición de la riojana Greiba en 2005 ha sido uno de los principales motivos de este incremento.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Más de Líderes