Llaollao: un éxito que no deja frío

Llegar al mercado con el producto adecuado en el momento preciso. Algunos lo llaman estrategia, Pedro Espinosa asegura que también hace falta suerte. Una circunstancia que ha acompañado al éxito de Llaollao desde su lanzamiento en junio de 2009.

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Primeros pasos

La decepción viajaba en el coche de Pedro Espinosa de camino a su Murcia natal. La operación de alquiler del local en Benidorm, en donde el yogur helado de Llaollao debía hacer su presentación, se había frustrado, y ya no quedaba mucho tiempo si querían aprovechar la campaña de verano. Quiso la fortuna que el conductor tomara un desvío equivocado, de pronto vio una indicación a Denia: “¿Por qué no?”, se preguntó Pedro. Y en aquella localidad costera encontró un local que cumplía con todas sus expectativas. Unos meses más tarde, en junio de 2009, el primer establecimiento de la enseña hacía su presentación.

“No hubiera sido lo mismo si hubiéramos empezado por Benidorm. En Denia, el negocio tuvo una proyección de cara a Valencia, Madrid e Ibiza que permitió que al año siguiente tuviéramos franquicias, por ejemplo, en la calle Preciados de la capital”. Pedro, que pronto cumplirá los 29 años, insiste en que su proyecto estuvo tocado desde su gestación por la barita de la fortuna. De pronto recuerda que sus padres, socios en la aventura, siempre protestan cuando él hace una interpretación tan reduccionista del recorrido de la marca y decide rectificar: “Lo que más ha dominado es la ilusión, es cierto que hemos tenido que renunciar a muchas cosas, empezando por la familia y los amigos”.

Difícil imaginar de otro modo el recorrido de esta marca. Sin haber cumplido los cuatro años, se ha hecho hueco en las calles más comerciales de España con 90 locales, ha abierto siete mercados exteriores –Francia o Venezuela, entre ellos– y el pasado 2012 superó los 26 millones de euros en ventas.

La apuesta era arriesgada, Llaollao introducía en España el yogur helado, una especialidad que a Pedro le había llamado la atención en sus viajes profesionales. Un producto que parece haber cubierto las expectativas del consumidor nacido con el cambio de ciclo económico: “Es de máxima calidad, dietético, sano y a precios populares”, explica el socio fundador de la empresa. Además, su presentación se complementa con diferentes toppings y salsas, entre los que se encuentran fruta fresca cortada, nueces y galletas, lo que le hace apetecible a un amplio rango de consumidores como tentempié, postre, o una comida rápida.

Todo había empezado en los primeros meses de 2009. Hijo y nieto de empresarios, en aquella fecha Pedro Espinosa se había propuesto resolver un debate interno: continuar con su prometedora carrera en British Petroleum o cumplir con su sueño emprendedor. “Al final decidí montar mi empresa, no me importaba que fuera pequeño o grande, pero quería tener mi negocio. También quería vivir en Murcia y ganar calidad de vida”.

Hoy ha visto cumplidos casi todos sus objetivos, ya que las obligaciones al frente de Llaollao le mantienen activo las 24 horas del día, los siete días de la semana: “No me importa no saber si estoy en domingo o en lunes porque vivo esta etapa con gran ilusión”, comenta este joven emprendedor.

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De pronto, el milagro

Volvamos al local de Denia en aquel verano de 2009. Habían transcurrido algunas semanas y ni las continuas promociones ni ofertas terminaban por atraer al público. Pero un día se produjo el milagro: los clientes empezaron a hacer cola frente al mostrador y la cola creció hasta desbordar el establecimiento. El boca a boca empezó a funcionar. Nueve meses después, marzo de 2010, se repetían en el establecimiento de Benidorm, esta vez ubicado en un local y calle más estratégico, y en el tercer local que se abriría en el centro de Murcia.

La acogida no pasó inadvertida a un mercado siempre en busca de conceptos con tirón: “No sé si por la imagen o el producto, pero desde el principio todo el mundo dio por hecho que éramos una franquicia. Así que decidimos dar el paso, lo que había nacido con intención de convertirse en una pequeña red familiar de unos 10 locales, daba el salto a una central de franquicia que podría dar respuesta a una demanda que no dejaba de llamar a nuestra puerta”.

Para lograrlo, los tres socios (Pedro Espinosa Párraga, Yolanda Martínez y su hijo Pedro) buscaron asesoramiento en la consultora Barbadillo y Asociados. Un año después de la primera inauguración, las aperturas asociadas se empezaban a sumar por decenas, aunque desde la dirección se trató de mantener la cabeza fría: “Sé que no es modesto decirlo, pero podríamos tener el doble de locales. Ha habido mucha gente que ha querido abrir y no se lo hemos dado porque no creíamos en la ubicación o en el gestor”.

“No nos importa abrir muchas o pocas yogurterías, pero todas tienen que ser buenas”, explica Pedro, que este año espera llegar a los 120 locales en España de sus dos formatos: el de tipo local de 25 a 150 m2, o quiosco, de 16 a 30 m2. La pregunta es obligada, ¿además de los 70.000 euros, a los que hay que sumar la reforma del local, qué hay que tener para franquiciarse ? De nuevo, responde Pedro: “Es muy importante contar con un colchón financiero, porque no es bueno meterse en un negocio hasta el cuello, y también hay tener carácter comercial. Este concepto es muy bueno, rentable y fácil, pero hay que estar encima”.

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Marcar distancia

De lo que no hay ninguna duda es de que la franquicia ha sido esencial en el recorrido de una marca que necesitaba imprimir velocidad a su crecimiento. Al éxito del yogur helado, y de Llaollao en particular, le precedió una decena larga de marcas preparada para reclamar su parte en un nuevo nicho de mercado. Algunas de ellas con apoyos de multinacionales.

“Empresas hay muchas, y que nos copian, unas cuantas”, por primera vez en la entrevista Pedro se remueve en su asiento: “Hay casos en que nos han copiado hasta las cartas, las fotos o los murales, y no voy a negar que duele, porque sabes lo que ha costado llegar hasta esos diseños. Luego aprendes, tenemos que seguir siendo el líder y eso nos obliga a una evolución constante”. Decidido a que una competencia no siempre leal arruine el buen momento, en Llaollao se centran “en ser mejores”. En breve se presentará una nueva cuchara, un modelo registrado creado en colaboración con una diseñadora industrial que “será un identificativo de la marca”. También se trabaja en un nuevo packaging y en la renovación constante de la oferta.

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El secreto está en la fábrica

Un empeño para el que la empresa cuenta con una ventaja, ya que Llaollao es fabricante de la base con que se elabora a diario el yogur helado en cada establecimiento, “es nuestro saber hacer más valioso”. Además parte del equipo de la central se organiza en un pequeño departamento de I+D con el que se trabaja en la renovación de la carta, que cuenta con dos ediciones al año. Para ello se trabaja en colaboración con los proveedores. Junto a estos se han ampliado las posibilidades de consumo en los establecimientos que ahora incluyen platos de helado de yogur acompañado de crêpes, coulant o tarta de queso.

En una segunda fase, valora introducirse en el mercado de gran consumo: “Es una alternativa de negocio coherente dentro de nuestro concepto de yogurtería, y lo haremos siempre que no implique renunciar a lo que ya somos”.
Pedro Espinosa siente que en Llaollao aún está todo por hacer y no oculta que hay “mucha ambición”, aunque asegura que está más dirigida a la marca que a los intereses personales de los socios.

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En el bolsillo del consumidor

El sueño de este emprendedor es “lograr una empresa estable en el largo plazo, con una marca fuerte en España y en el mundo”, afirma. Para conseguirlo, sabe que hay que poner algunas cosas en orden, empezando por su propia vida, hoy muy enfocada al negocio.

Expandirse y afianzar las bases de lo conseguido son prioritarios en la estrategia de Llaollao para este año, pero no sus únicos objetivos. Pedro Espinosa está convencido de que meterse en el bolsillo del consumidor a través de su móvil es muy importante, y sabe que las redes sociales es la forma de hacerlo con éxito.

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Un crecimiento de lo más caliente

Llaollao nace en 2009 en Denia con una inversión de 100.000 euros obtenida a través de un crédito ICO. Su crecimiento ha sido espectacular: frente a los 200.000 euros facturados en primer año, cerró 2012 con una ventas de 26 millones de euros. Acualmente cuenta con 90 locales en España y 30 en el extranjero.

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Una oportunidad única para conquistar el mundo

La internacionalización ha sido objetivo prioritario de Llaollao desde el mismo arranque del proyecto: “A diferencia de otros que cuando salen de España su única posibilidad es ser segundos porque su modelo de negocio opera en sectores muy consolidados, nosotros hemos crecido y desarrollado un know how muy rápido. Este hecho permite que cuando llegamos a otros países, el del frozen yogurt sea un mercado aún muy virgen”, explica Espinosa.

Consciente de la oportunidad, la marca ha crecido en paralelo en Portugal, donde cuenta con 10 locales; Francia, país en el que espera alcanzar un gran desarrollo; Marruecos; Bélgica o Luxemburgo. En este primer semestre, Singapur y Venezuela también colgarán su rótulo por primera vez. De momento, suma 30 tiendas franquiciadas en seis países, ya que es el vehículo elegido para este viaje a la internacionalización. Lo habitual es que la marca haga su presentación en ferias de referencia del sector, como la de París, aunque Pedro está convencido de que “sirven más para hacer marca que para abrir establecimientos”.

Una vez dado a conocer, se busca el mejor socio posible, “con capacidad de gestión y respaldo financiero”, con el que se firma un contrato de máster franquicia. Para final de este año, habrán abierto tres mercados más, y se mira con deseo a gigantes como Rusia y Alemania.

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