Vencer la competencia china es posible

Orbea ha sabido resistir a pesar de dos grandes crisis en la historia de la compañía. Han conseguido hacerse fuertes en el mercado de la bicicleta compitiendo con las importaciones en China y aún así, han salido ganando. ¿Quieres conocer sus secretos?

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Fuerza para renacer de las cenizas

La primera vez que tocó fondo fue en 1969. La decisión de los trabajadores de la antigua fábrica armamentista de Orbea “fue tomar el control y asumir los pasivos y activos, ya dedicada a la fabricación de bicicletas. Se constituyó en cooperativa y trasladamos las instalaciones de Eibar a la localidad vizcaína de Mallabia”, recuerda Jon Fernández, director gerente de Orbea.

“En el País Vasco el cooperativismo es más vocacional, concebido como alternativa a otro modelo de gestión. Esto no significa que renunciemos a las máximas de cualquier empresa, como son la rentabilidad y el beneficio, pero con un reparto de capital diferente”, explica.

La segunda crisis llega a mediados de la década de los 90. “Regalar bicicletas se puso de moda. Era uno de los principales reclamos de los bancos para captar clientes. La venta de bicicletas en 1992 alcanzó los dos millones de unidades, duplicando el mercado habitual. El crecimiento fue artificial y el batacazo posterior no se hizo esperar. Entre 1995-96 el mercado se hundió y fue un año después cuando empezamos a reaccionar cambiando radicalmente de estrategia”.

Tres puntos clave

Mirar fuera de nuestras fronteras. “En aquellos años todas las ventas se producían en España. Hoy la estadística se ha invertido y estamos más enfocados al exterior”, comenta Jon Fernández.

Elevar la marca. “Hasta entonces Orbea se relacionaba con un producto de gama baja con la que se mantenía una relación emocional basada en el pasado. Cambiamos el enfoque y buscamos otra segmentación en la gama media alta”, añade.

Desarrollar producto propio. “No se trataba sólo de hacer un aprovisionamiento de piezas para integrarlas en una cadena de montaje sino crear el embrión de un área de I+D+i para desarrollar un producto con identidad propia y diferenciado”, completa.

Adaptación al mercado

En cuanto a la estrategia de ventas, el responsable de Orbea subraya el acercamiento a los mercados “eliminando todas las barreras posibles con nuestras redes de distribución. Nuestro objetivo es presentarnos como una empresa accesible y visible a todos los usuarios de bicicletas. No pretendemos tanto abrir tiendas propias, como crear alianzas con los distribuidores locales para acceder a ellos con una óptima gestión local de la marca”.

Política de expansión

Los usuarios de bicicletas se clasifican en dos grupos: los que la conciben como un medio de transporte de acuerdo a una forma de vida y los que le dan un uso deportivo. 

En Orbea están convencidos de que el mercado nacional tiene un gran potencial: “En productos relacionado con la movilidad. Apostamos por el ciclista profesional y el deporte de alta competición, pero tampoco desatendemos al ciudadano de la calle, que absorbe un gran porcentaje de las compras”.

Innovación ante todo

Desde el punto de vista técnico, Orbea siempre ha considerado fundamental el dominio de las tecnologías de fabricación, así como sus procesos productivos. La soldadura sobre acero, posteriormente sobre aluminio, sus tratamientos térmicos, la pintura al agua, el montaje contra pedido y su compromiso con el servicio han sido algunas de las evoluciones que el mercado de la bicicleta ha ido sufriendo. Incluso hoy en día, con el carbono como el material de altas prestaciones más demandado, y donde parece difícil ser protagonista en su proceso de fabricación, Orbea no asume un papel secundario sino que pasa a protagonizar todas las fases de diseño y prototipaje en primera persona.

La apuesta por la aplicación de nuevas tecnologías, así como la investigación, ha sido siempre una máxima en Orbea. Las líneas de investigación abarcan desde nuevos materiales, electrónica aplicada, diseño, biomecánica... Además Orbea cuenta con un equipo propio de I+D que colabora con organismos especializados para enriquecer el flujo de conocimientos tecnológicos.

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