Marketing de guerrilla para competir con las multinacionales

Esta cooperativa compite en Cataluña con Danone y Nestlé, da empleo a más de 250 personas, 60% de los cuales presentan discapacidad intelectual o enfermedad mental severa. ¿Quieres conocer sus claves?

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1) Una materia prima excelente

Cuando el psiquiatra Cristóbal Colón ideó el proyecto, en 1982, eligió la naturaleza como recurso terapéutico para que los discapacitados pudieran trabajar en “una empresa de verdad con trabajo de verdad, pero sin ánimo de lucro, en la que hacer un buen producto para tener un futuro”.

Y para diferenciarse y entrar en el mercado era fundamental una buena materia prima: la leche producida por las más de 500 vacas frisonas, con las que llenaron la granja. El lugar elegido: una finca de 15 hectáreas en el hayedo de Jordá, una de las principales reservas del Parque Natural de la Zona Volcánica de la Garrotxa (Girona).

2) Enfocarse en yogur de nicho

La producción de su yogur artesano, “payés”, “que no hacen las multinacionales y los pequeños sólo producen a muy pequeña escala”, vino forzada por la reducción de la cuota láctea impuesta por la Unión Europea. Era 1992. Peligraba la rentabilidad y los puestos de trabajo. Así que buscaron una salida alternativa a los excedentes de leche.

“De 1986 a 1992 éramos unos agricultores más que vendían leche a una central, pero tuvimos que crear un mercado distinto, que no fuera convencional como el queso ni tan arriesgado como la leche fresca”, cuenta Colón. Así surgió su yogur artesano. “Era una oportunidad para hacer sombra a las multinacionales y revitalizar un mural de yogures monótono”.

3) El marketing del boca a oído

“Para publicidad, presupuesto cero”, revela Colón. No se publicitan porque prefieren las  visitas que reciben al año, muchas procedentes de los visitantes del Parque Natural. “Ellos contarán a otros quiénes somos y qué hacemos”, explica Colon.

Un marketing perfecto porque lo que ven es real, dice su presidente. "Nuestra mejor publicidad es que esos turistas industriales observen el proceso de producción, visiten la granja, sientan el olor de la vaca, prueben la leche, vean el orden y la limpieza… Y después, barra libre de productos. El resto viene solo”.

4) La innovación como baza principal

Esta estrategia le ha permitido a La Fageda hacerse un hueco en la gran distribución. “Somos un complemento a los productos de las multinacionales, y eso es fundamental en nuestra estrategia. Mejoramos lo que tenemos para seguir haciendo un extraordinario yogur delicatessen. Y ahí se centra nuestra innovación porque el consumidor nos percibe como ganaderos que transformamos una materia prima extraordinaria en productos básicos”, afirma Colón.

Entre estas inversiones en I+D se encuentra la planta de compostaje para tratar las 20 toneladas diarias de excrementos animales, una depuradora biológica para las aguas residuales, sistemas para minimizar el consumo de energía y de agua, y otros para optimizar el tratamiento de la leche.

5) Contacto directo con el público

No lo ocultan pero no lo cuentan. Para Colón, “cuando la gente viene a visitarnos entonces ven que somos ganaderos con un fin social. No queremos dar lástima para que compren nuestro producto porque se tiene que defender por sí solo. El ADN de nuestra organización es hacer un buen producto para venderlo bien y que nuestros empleados siempre tengan trabajo, las estructuras adecuadas para que lo hagan, sentirse recompensados por el mercado y ganarse la vida”.

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