Con rapidez, y sin hacer ruido, se ganan muchas guerras a la competencia

La innovación no está vetada a ningún tipo de empresa, como demuestra Grefusa en el mercado de frutos secos y snacks. Una estrategia que le ha valido para competir de tú a tú con grandes multinacionales.

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La innovación como base de la evolución

Está claro que la innovación es la única forma de crecer en este sector, pero también que no se puede innovar de cualquier manera. “Las empresas aún tienen una visión tecnológica. No se ponen del lado del consumidor. Y es precisamente ahí donde están todas las oportunidades de negocio. Los fabricantes innovan más desde la tecnología que desde el punto de vista del consumidor. Y lo que hay que hacer para acertar es preguntarle directamente al cliente. Así, se puede innovar hasta en las pipas”.

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Estudiar a fondo al consumidor

"Al final, estudiamos tanto a los consumidores que terminamos no creyéndonos el resultado de los estudios de mercado y los focus groups. Antes de lanzar un producto, analizas las edades a las que te vas a dirigir, los formatos, el nivel de sabor que tiene que tener, la intención de compra, el precio ideal… y nos olvidamos que no hay nada como mirar a un consumidor a la cara”, explica Gregori.

Tanto es así, que los directivos de Grefusa tienen que pasar al menos un día al año en un kiosco... vendiendo. “De cuando en cuando, traemos a consumidores para saber sobre nuestros productos, y también de sus vidas: qué les gusta, en qué invierten su tiempo libre, cómo viven o qué música escuchan”. 

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Aprender de los fallos

“Nosotros tuvimos una etapa de indefinición en la que plagiábamos. Todos nuestros productos que eran copias dejaron de funcionar. Mientras, aquellos otros en los que habíamos innovado, como Gublins o PapaDelta, crecían a pesar de la presión. A partir de ahí decidimos que no íbamos a copiar a nadie. No puedes competir por precio”.

Agustín Gregori está convencido de que el hecho de que le hayan tratado de ‘seducir’, talonario en mano, demuestra que acertó.

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Cuidar la distribución

La innovación es un frente de guerra, pero la batalla más cruenta se libra, en realidad, en la distribución. “Se vende en muchos sitios, desde una cadena de distribución hasta un minibar de hotel, pasando por kioscos, barcos… Nuestro fuerte sigue siendo la distribución no organizada tradicional, el canal impulso”.

A veces, cuando te enfrentas a competidores de mayor tamaño, resulta muy útil la estrategia de no hacer mucho ruido. Las guerras empresariales se ganan a veces sin llamar mucho la atención. “Cuando entramos a producir aperitivos vimos que las multinacionales se movían por cuotas de mercado y que el canal impulso no se monitorizaba. Decidimos entrar ahí para ser invisibles. En 1994 facturábamos ya 24 millones de euros y nuestra cuota de mercado era... ¡cero! Fue ahí cuando la competencia se dio cuenta de que existíamos, pero ya era tarde”.

“Debido a que fuimos los primeros en entrar en ese canal, es donde más fuertes somos. Ahí distribuimos directamente y controlamos el producto. En otros canales nos resulta más complicado llegar”, dice.

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Nuevas estrategias

El mercado de las pipas es un negocio regional. “Se puede hablar de feudos. Es complicado que una marca traspase su zona y pase a otra. Entre otras cosas porque las pipas tienen una vida muy corta. Si alguien prueba unas pipas y están malas, no vuelven a consumirlas. De ahí que haya reparos a la hora de salir”, desvela Agustín Gregori.

“Cada uno en su zona es más fuerte. Existen vínculos emocionales. Pero esto, cuando te diriges a jóvenes, con sabores, con publicidad, con diversión… ahí captas consumidores para el futuro”, advierte.

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De fracaso a éxito

“Míster Corn, un gran éxito ahora, fue un gran fracaso en sus inicios. Lo lanzamos, pasaba el tiempo y no había repetición. Había llegado un punto en el que habían comenzado a devolvernos el producto. Nos decían de los precios: ‘A robar a Sierra Morena’.

Como habíamos hecho pruebas de consumidor y le gustaba el producto, no podíamos dejar que el canal matara la idea. No era una cuestión de precio”, recuerda. “Lo que hicimos fue regalar 12 millones de muestras gratuitas de degustación con productos de éxito. Funcionó”.

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