¡El mejor marketing!: hacer que el cliente hable bien de tu negocio

Pedro Subijana fue artífice del boom gastronómico español con su restaurante Akelarre. Conoce todas sus claves de gestión.

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La cuestión es innovar

“Entre 1977 y 1980 nos juntamos un grupito que empezamos a hacer cosas distintas porque queríamos innovar. Sabíamos que había otra forma de hacer las cosas, que la gastronomía se había desvirtuado. Y decidimos darle un impulso. Con lo que no contábamos era con que se produjera un boom”, recuerda.

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Una cocina de negocios

A este punto ha llegado, como él mismo confiesa y como es una tónica en su vida, por casualidad. Y, al mismo tiempo, sin que resulte contradictorio, todo en su gestión encuentra su correlato académico en las escuelas de negocios. Lo que para él es “estar harto de cómo se estaba cocinando en aquel momento y protestar en las tertulias del poco caso que se les prestaba”, otros lo llamarían estrategia de marketing. Lo que para él es “experimentar con las recetas de toda la vida, indagar sobre ingredientes diferentes”, los profesionales lo llaman I+D. Lo que para él es “tratar de hacer las cosas bien para ganar credibilidad”, los expertos lo denominan crear marca.

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Nadar contracorriente

"Yo iba para médico. En mi familia nos gustaba comer bien y todos en mi casa tenían muy buena mano para la cocina. En mis años de estudiante no se hablaba de cocineros. Era un sector prácticamente inexistente. Pero lo cierto es que en las semanas que transcurrieron entre finalizar el preu y entrar en la Universidad de Medicina, me enteré de que había una escuela de hostelería en Madrid y decidí apuntarme. A mis padres se les cayó el mundo encima”.

En aquella época ser cocinero era no ser nada, pero yo insistí y la prueba de que no era una mala elección es que empecé a sacar las mejores calificaciones académicas de toda mi vida”.

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Camina despacio

Una vez terminada la escuela, me llamaron diciendo que en San Sebastián iban a abrir un restaurante espectacular y que necesitaban un jefe de cocina. Era Akelarre. Fui a hablar con ellos, pero en aquel momento yo me veía demasiado joven para ser jefe, para mandar, para ser propietario y quería volar más. Tenía la sensación de que necesitaba hacerme un currículum antes de meterme en proyectos muy grandes”. Su primer destino fue El Frontón de Hernani. Tenía 23 años, ya se había casado y esperaba a su primer hijo. Con una posición más que sólida, se enteró de que se abría un restaurante en Madrid donde podía aprender mucho. Saltó a Zalacaín.

Un año después, le llamaron de Estella para inaugurar el Hotel Irache y se volvió a su tierra. De nuevo no duró más de un año. Transcurrido ese plazo, volvió a Akelarre y esta vez aceptó. Eso sí, con sus condiciones: “Quería que me dejasen hacer y entrar como socio”. Era noviembre de 1975 y tenía 27 años.

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Personalizar la atención al cliente

La clave es la atención al cliente: “Nuestro negocio ha crecido mucho por el boca a oreja. Los clientes son los mejores prescriptores, y por eso procuramos agasajarles, que se sientan cómodos. El objetivo: acabar siendo amigos. Queremos tener el máximo de detalles con ellos para hacer que su visita sea especial, que tengan ganas de volver y que quieran contárselo a sus amigos”. 

Otra clave es la personalización: “Siempre hay una persona en la puerta para recibirlos, se les explica cómo elegir, se les informa sobre la carta y sobre los vinos, se les comunica que existe un parámetro de alergias y, finalmente, yo siempre paso por todas las mesas”.

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Márketing alternativo

Nunca hemos hecho anuncios ni publicidad impresa. Pero participamos en muchas de las cosas que tienen que ver con lo nuestro: congresos de cocina, ponencias, conferencias, semanas gastronómicas… Tenemos colaboradores externos que nos gestionan las cosas como queremos, pero la forma fundamental de darnos a conocer es a través del boca a boca y de las iniciativas sectoriales”.

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