"Me encanta el marketing y me da igual vender patatas que cuchillos de cocina"

Desde su administración de Sort, Xavier Gabriel le ha dado la vuelta a la manera de vender lotería en España, apostando por un marketing directo e innovador.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
De lo tradicional a la innovación

“En el momento de abrir la administración yo ya había tenido éxito introduciendo en España deportes de aventura como el rafting. Mucha gente de la que me rodeaba, gente de la comarca, decían: “en eso ha triunfado pero en la lotería, que lleva 200 años funcionando, no podrá inventar nada nuevo”. A mí ese tipo de comentarios me estimulan mucho. Era como un reto, al que yo replicaba: ¿Y por qué no voy a poder? ¿Porque es muy difícil?” Se pregunta Xavier.

“Precisamente, lo que me estaban indicando con eso es que por ser difícil nadie se había lanzado a intentarlo. Así que, dentro de mis posibilidades, me dispuse a invertir en temas que fueran lo bastante atractivos como para que la gente nos recordase: generar impactos, vender el nombre de la Bruja con un marketing agresivo, y ‘vender’ hasta el nombre del pueblo, Sort, y traducirlo al castellano: suerte. Aposté por dar los décimos de lotería envueltos, produjimos cuentos de la Bruja destinados a los niños, etc.”

Llegar el primero

Xavier explica que el orden de llegada a la meta importa, y mucho. “Como emprendedor, uno tiene que ser siempre el primero. Una vez que lo seas puedes sentarte y hacer todo lo posible para, además, ser también el mejor.”

Con respecto a ser el mejor, añade “si uno consigue crear una marca habrá recorrido gran parte del camino. En esa tarea, el merchandising te ayuda a obtener un valor añadido y generar beneficios importantes.”

Diferenciación para destacar

“Pensando en cómo podíamos representar a la Bruja, decidimos por ejemplo que se podían hacer pequeñas escobas de 15 centímetros, y optamos por encargarlas a China, donde las conseguíamos por un 70% de coste menos y muy bien confeccionadas. En un primer momento nos preguntábamos: ¿Vamos a ir a comprar a China? ¿Merece la pena por esta cantidad? Pero a veces el mérito está en ser valiente. Si allí puedes comprar las escobas a 30 céntimos y venderlas a 2,5 euros, no pierdes el tiempo, lo ganas y lo multiplicas”.

Además, destaca la importancia de crear una marca que cale en la gente. “Empezamos a entregar los décimos de lotería envueltos en un sobre. Nadie lo había intentado antes. Es algo que no es rentable, pero aun así yo decidí hacerlo y perder dinero a cambio de ganar imagen. Y funcionó, fue algo que hizo mucha gracia. Al final, el interés ha sido tanto que ahora gasto un millón de sobres cada diez meses, pero el coste que nos representa es ínfimo. Los hacemos coleccionables, de colores, con un papel de cada vez más calidad. Los clientes los conservan y cuando van a comprar en otra administración guardan el décimo en mi sobre, de forma que, cuando llega Navidad, tienen allí a mano mi web, mi teléfono y mi fax... Tienen mi contacto".

Y concluye: "Me encanta el marketing y me da igual vender patatas que cuchillos”.

En los detalles está la diferencia

Los productos quiero venderlos de la manera que yo sienta que es mejor. Sé que si quiero algo distinto, como no lo haga yo nadie me lo va a venir a ofrecer. Me gusta dar algo que sorprenda. De hecho, cuando tengo una comida o un encuentro con algún empresario importante, para cuidar ese contacto le llevo siempre un detalle de regalo para él. Con esto se consigo que esa persona no se olvide ya de mí en la vida.”

Xavier recuerda su encuentro con Richard Branson, magnate inglés creador de Virgin. “Por ejemplo, en el caso de Richard Branson, los cien socios fundadores del proyecto nos teníamos que encontrar en EEUU en una recepción. Pensando en qué podía yo hacer para que guardase un mayor recuerdo de mí, decidí regalarle la escoba de la bruja, una copia que encargué diseñar expresamente. En la parte del cepillo había dibujadas unas rayas, aparentando una escoba verdadera. Y encima, pintado en rojo, el escudo de Virgin. Era una escoba que imitaba su nave espacial. También hice un catálogo en donde además de describir mi faceta empresarial aparecían fotos mías durante un viaje al Amazonas, colgado de un helicóptero... Todo para darle a entender que, como él, yo era también un enamorado de los retos y el deporte”.

Sus comienzos en Internet

“En un momento dado me comentan que existe Internet y decido que puede ser interesante profundizar sobre el tema. Tenía claro que esa era la manera para poder llegar hasta un cliente en Nueva York o donde fuera y ofrecerle cualquier artículo. Además, contar con una web de calidad ayudaba a dar una imagen de empresa seria. De manera que en 1995 me decidí a hacer la prueba y crear una primera web, que nos costó 2.100 euros. En tres meses esa página estaba ya amortizada. Viendo las posibilidades que esto ofrecía me lancé y anuncié a la prensa que la Bruja de Oro iba a invertir 60.000 euros en crear una nueva web. Las críticas por meternos en ese gasto no tardaron en llegar. Sin embargo esos mensajes me sirvieron precisamente para ir prevenido y esquivar posibles baches. Y al final el resultado fue que conseguí mi objetivo: que la prensa se hiciese eco de la noticia. Sólo con las entrevistas, las apariciones en radio, etc., antes de poner en marcha la web estaban amortizados los 60.000 euros”.

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Más de Líderes